Лекционный материал для уроков технологии в 10 классе по разделу: «ТЕХНОЛОГИЯ И ТРУД КАК ЧАСТЬ ОБЩЕЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ»

Лекционный материал для уроков технологии в 10 классе по разделу: «ТЕХНОЛОГИЯ И ТРУД КАК ЧАСТЬ  ОБЩЕЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ» Лекция № 4 к уроку по теме: «Современные технологии на рынке товаров и услуг». Цель : сформировать у учащихся представление о технологической культуре, технологии  ее видах; ознакомить с технологическими  укладами, обозначить связи технологии с  наукой, техникой и производством; развивать познавательный интерес  к наукоемким  технологиям; способствовать формированию технологической культуры Раньше люди нуждались в продуктах, чтобы выжить. Теперь продукты нуждаются в людях… Николас Джонсон Темп изменений, происходящих в экономике, все время возрастает. Сегодня новые  продукты создаются очень быстро. В таких условиях роль маркетинга принципиально  меняется, а управление им становится качественно другим. Лидеры ближайшего будущего  ­ это компании, которые умеют мгновенно реагировать на краткосрочные запросы рынка,  тут же преобразовывать их в товары и услуги и быстрее других доставлять их  потребителю. В сфере производства мир стоит перед лицом отказа от массового  производства, которое сформировалось ещё в конце XIX ­ начале XX века. На смену  массового производства идет новый тип производства. Этот новый тип производства  принципиально меняет саму цель производственного процесса. Здесь традиционная задача  изготовления большого числа однотипных изделий, удовлетворяющих требованиям  технической документации, из коих потребитель должен выбрать наиболее подходящие  для него, заменяется задачей изготовления именно такого изделия, какое нужно каждому  данному потребителю, и именно в том количестве, какое требуется, и как раз тогда, когда  надо. В современном бизнесе происходит смещение приоритетов от "функциональных" к  "инновационным" продуктам. Функциональные продукты служат удовлетворению  насущных потребностей и покупаются, в большинстве случаев, без оглядки на место  приобретения (понадобилось ­ увидел ­ купил). На них существует более или менее  предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам  легко их имитировать, а следовательно, их трудно сделать высокорентабельными.  Инновационные продукты, напротив, представляют собой последнее слово техники или  моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительно короче. В  качестве компенсации за риск и краткость существования такого товара его производитель  получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможность  добиться более высокой рентабельности. В пределе современные средства  телекоммуникаций (например, с применением Интернет) позволяют перейти к  непосредственному индивидуальному контакту, практически, с каждым клиентом  компании. Современный маркетинг эволюционирует от массового маркетинга к  маркетингу взаимоотношений. Современные технологии маркетинга Ситуация на рынках стремительно меняется. Во­первых, наблюдается взрывной рост  предложения, что выражается как в резком увеличении количества товарных групп, так и в их наполнении. Товарное изобилие заставляет компании предпринимать определенные  усилия, чтобы удержаться на рынке. Во­вторых, в условиях товарного изобилия потребитель становится все более искушенным. Классический подход в сегментировании зачастую не срабатывает. В настоящее время целесообразно говорить уже не о сегментах, а о фрагментах потребителей (очень  маленьких сегментах, которые объединяет наличие общей для всех мотивации высокого  уровня). В­третьих, происходит изменение информационного поля, которое выражается во  фрагментации каналов информации (появлении новых каналов и новых возможностей при  использовании старых каналов донесения информации до потребителя: Интернет­ маркетинг, электронные табло и т.д.). В­четвертых, это внутрикорпоративный прессинг и  желание руководства и собственников повысить эффективность бизнеса. Проводится  агрессивная маркетинговая политика, которая зачастую не приносит ожидаемых  результатов. Перечисленные изменения бросают компаниям "вызовы" и требуют поиска "выходов", как  ответов на эти вызовы. Первой проблемой является привлечение внимания потребителя к товарам фирмы. В  условиях жесткого информационного давления это становится непростой задачей. Другой проблемой является осуществление выбора и принятие решения о покупке в  данный момент времени (что выбрать и когда?). Люди часто откладывают совершение  покупки в надежде на более выгодное предложение в будущем. Необходимо найти способ  подтолкнуть потребителя сделать покупку уже сейчас. Третьей проблемой является фрагментация коммуникационных стратегий.  Информационное поле, с одной стороны, становится очень разрозненным, а с другой  стороны, очень насыщенным. В этих условиях выбрать свою коммуникационную стратегию  становится непросто. Наиболее действенные, эффективные решения и/или инструменты следующие. 1) Первым решением в этих случаях является уникальность продукта; 2) Второе решение это управление восприятием цена/качество (распродажи, скидки и т.п.); 3) Третье решение человеческие слабости. В зоне комфорта и удовольствия человек  значительно легче принимает решение о покупке; 4) Следующим решением или инструментом является доверие и возможные пути его  формирования: личный опыт, брэнд (который зачастую подменяет личный опыт).   Коммуникативные современные технологии на рынке Коммуникация ­ это универсальная и одна из самых основных характеристик как  человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения  весьма широка, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального  взаимодействия в обществе. Маркетинговые коммуникации как один из инструментов  маркетинга предназначены для передачи информации, сообщения от отправителя к  получателю. Это очень сложный процесс, который зависит о социальной среды, в которой  он протекает, от людей, отправляющих информацию, от целенаправленности этой  информации, от того, каким способом она будет отправлена. Важность коммуникаций в  предпринимательской деятельности обусловливается тем, что: 1) коммуникация является источником и носителем информации; 2) участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами  внутри и вне своих организаций; 3) коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при  реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства. Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения т.е.  такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную  форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге.  Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого  из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение  комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса. В современных условиях процесс продвижения продукта или  услуг на рынок, на котором присутствует множество аналогичных товаров или услуг  отечественных конкурентов, а также импортных, является для многих компаний  затратным, длительным и сложным. И службы маркетинга используют в своей  деятельности с целью продвижения продукции предприятий на современные рынки  различные методы маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации – это постоянное управление продвижением своей  деятельности к потребителю и клиентам с целью: 1. Информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях  продаж; 2. Убедить перспективных потребителей отдать предпочтение именно этим товарам и  маркам, делать покупки в определенных магазинах и так далее; 3. Мотивировать перспективных потребителей к тому, чтобы они действовали, не  откладывая покупку на будущее. Маркетинговые коммуникации делятся на личные и безличные коммуникации. К личным  коммуникациям относятся персональная продажа и связи с общественностью (паблик  релейшенз). К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и мероприятия по  стимулированию сбыта. К современным методам продвижения товара можно также отнести Интернет, Брендинг,  Франчайзинг, Телемаркетинг, Мерчендайзинг, Выставки, Рекламу и другие методы. Современные технологии продвижения товаров. Интернет – как виртуальный рынок сбыта товаров и услуг Интернет является новым, самым быстрорастущим и невероятно привлекательным для  любого вида бизнеса виртуальным рынком сбыта товаров и услуг. Вобрав в себя  характеристики многих традиционных средств коммуникации и, в то же время, не являясь  их суммой, Интернет представляет собой не копию, а альтернативу реальному миру.  Революционное влияние Интернета на современное общество и, в том числе на маркетинг,  невозможно переоценить. Оставаясь самой быстро развивающейся технологией, Интернет  коренным образом меняет установившиеся представления о практике маркетинга, и перед  маркетологами открываются новые горизонты.. Компании могут создавать в Интернете как виртуальные магазины, функционально ничем не отличающиеся от обычных, так и  представительские сайты рекламно­информационного характера. Актуальность Интернет магазинов и ярмарок. Во всем мире уже наряду с традиционными магазинами и ярмарками активно развиваются  Интернет­магазины и ярмарки (виртуальные ). Традиционные магазины и  ярмарки – это  дорогостоящее мероприятие. В США прямые издержки, связанные с проведением  традиционных ярмарок, ежегодно превышали 53 млрд. долларов. Свыше 80 % от общих  расходов на участие компании на такой ярмарке связано с местом ее проведения, что  включает аренду ярмарочной площади, услуги организаторов, устройство своего павильона и его текущее обслуживание, время работы и командировочные расходы собственных  сотрудников, а также транспортные расходы. Учитывая эти обстоятельства, в развитых  странах фирмы отдают предпочтение Интернет­магазинам и ярмаркам и это направление  получило большую популярность. Теперь и нашей стране предприятия и предприниматели  получили возможность участвовать в Интернет­ магазинах и ярмарках. В системе  Межрегиональной Интернет­торговой сети впервые в нашей стране начали  функционировать полнофункциональные Всероссийские Интернет­торговли, где имеются  возможности заключения сделок в электронном виде, используя электронную цифровую  подпись. Выставка – один из современных методов продвижения товаров. Тысячи предприятий представляют и продают свои товары на выставках и ярмарках, что  позволяет им продемонстрировать товар, предложить необходимую информацию, ответить на вопросы, сравнить соперничающие торговые марки, выписать заказы и способствовать  появлению новых потенциальных клиентов. Ярмарка – это большая выставка, где производители различных товаров данной отрасли  промышленности представляют свои изделия покупателям, а также другим  представителям отрасли. Компании тратят на выставки более 9 млрд. долларов ежегодно, а выставки дают свыше 70 млрд. долларов продаж в год. Некоторые компании, особенно те,  которые работают на рынках высоко технологичных товаров, направляют на выставки  большую часть своих маркетинговых бюджетов и усилий по планированию коммуникаций. Торговая марка – это совокупность товарного знака (названия товара и его визуального  исполнения) и круга ассоциаций, возникающих у потребителя при упоминании данного  товара. Построение и поддержание в сознании потребителя положительного образа товара,  т. е. создание успешной торговой марки, позволяет производителям решать четыре  основных задачи:  Конкурировать и занимать сильную конкурентную позицию по отношению к другим  производителям в своем регионе;  Выходить со своим товаром на другие регионы и успешно конкурировать с уже  присутствующими на этих рынках марками;  Выходить на рынки крупных городов и, в первую очередь, на рынок Москвы,  поскольку только на рынке Москвы реализуется до 30 % всего товарооборота  России;  Реализовывать продукцию с более высоким уровнем прибыли за счет  позиционирования товара в более высоком ценовом сегменте. Сегодня уже многие компании поняли необходимость создания собственных торговых  марок, но очень не многие из них представляют процесс создания марки и вывода товара на рынок от начала до конца. Самое главное условие успешного проникновения в торговые  сети таких регионов – это, во­первых, продуманная система названия и упаковки, во­ вторых, качественное исполнение упаковки и, в­третьих, системная рекламная поддержка  товар. Торговая марка – это название, термин, символ или специальный знак, который  позволяет идентифицировать товары или услуги одного продавца от товаров или услуг  другого. Торговая марка – собственное имя товара, оно указано на упаковке. Торговый  знак – это официально зарегистрированная торговая марка. Брэнд – не просто зарегистрированная торговая марка, это торговая марка успешная,  популярная, имеющая стабильный круг лояльных потребителей. Популярность марки  предполагает его известность и употребление значительным числом людей. На российском  рынке сегодня ведутся настоящие патентные войны за торговые марки – известные и не  очень известные. Механизм урегулирования споров по поводу торговых марок в России  только отрабатывается. Немаловажной является проблема возможности отстранения от  конкурентов, производящих одноименный товар. Итак, что же должна «уметь» хорошая  торговая марка? Она должна:     подчеркивать характеристики продукта – его выгоды, свойства, использование,  действие, результат применения; быть простой для произнесения, написания, запоминания; быть оригинальной, эффективной, привлекать внимание потенциального  потребителя; концептуально подходить для новых продуктов, которые могут быть добавлены в  продуктовую линию;  быть патентоспособной, чтобы не допустить ее использование другими  производителями. Франчайзинг. Франчайзинг (от франц. franchir – право на свободу ведения какой­либо деятельности)  был придуман в средневековой Англии. У монархов туманного Альбиона была весьма  распространена традиция даровать знати право на сбор налогов, проведение ярмарок,  организацию базаров и участие в других, не менее выгодных предприятиях. Взамен  монаршей милости подданные были обязаны отдавать часть выручки. Сегодня франчайзинг – организация бизнеса, при котором владелец бренда (франчайзор) передает  предпринимателю или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуг под  своей торговой маркой. Обычно вместе с брендом франчайзи предоставляется и  технология продажи товаров или услуг. Взамен франчайзи обязуется работать по заранее  определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор..   Сегодня, пожалуй, нет области, где бы ни использовался франчайзинг. По его системе  открываются отели и магазины, прачечные и химчистки, пункты автосервиса и рестораны,  кафе быстрого обслуживания и салоны красоты, ремонтные мастерские и оздоровительные  центры, развлекательные клубы и туристические агентства. Всего по данным  Международной ассоциации франчайзинга, лицензированию поддаются 70 видов  деятельности. Телемаркетинг. Телемаркетинг (телефонный маркетинг) – это использование телефона и  телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для  продажи товаров и услуг по телефону, организации телефонных центров обслуживания,  проведении маркетинговых опросов, сбора и обработки необходимой информации. По  мнению многих специалистов, в настоящее время телемаркетинг в России еще не вышел из  зачаточного состояния. Только­только появились настоящие call­center (компании,  располагающие специальным оборудованием, большим количеством телефонных линий и  штатом специально подготовленных операторов). Пока телемаркетинг в полном его объеме используют либо крупные российские, либо западные Мерчендайзинг – искусство торговать. Понятие мерчендайзинг происходит от английского «merchandising» ­ искусство торговать. Проще говоря, мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товар, марки, вида или упаковки,  результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и  купить продвигаемый товар. За границей первыми стали применять мерчендайзинг  наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем  делали они это не для производителей товаров. Было замечено, что, облегчив поиск и  выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким  образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить  дополнительный эффект. В функции мерчендайзера входит также корректировка  розничных цен на товар: он следит за конкурентоспособностью, консультирует продавцов  по поводу оптимального размера торговых надбавок. Для того чтобы выполнить все эти  задания, мерчендайзер хотя бы один раз в неделю объезжает все закрепленные за ним  магазины (в среднем пять и более точек в день). Положение дел в каждом из них он  фиксирует в специальном паспорте. По результатам поездок мерчендайзер еженедельно  представляет в отдел маркетинга фирмы отчет, в котором отражается изменение ситуации  на рынке продаж данного вида продукции: наличие или отсутствие спроса, цены,  устанавливаемые конкурентами на подобные товары и т. п. Требования, предъявляемые к  кандидатам на эту должность, продиктованы ни чем иным как заботой о имидже своей  фирмы: презентабельная внешность, коммуникабельность, высшее или неоконченное высшее образование (охотно берут студентов), возраст от 20 до 30 лет, высокая  работоспособность, базовое знание английского языка, водительские права категории В,  обучаемость. Реклама –современная технология продвижения товара. Реклама, которая когда­то была малопредсказуема, после наработки правильных к ней  подходов, превратилась в один из самых надежных видов бизнеса. Реклама – это умение  продавать. Ее методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший  продавец в торговом зале. Успех или неудача в обоих случаях вызваны одними и теми же  причинами. Поэтому любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму  способов продаж. Единственная цель рекламы – продаж товара. Реклама будет окупаемой  или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж. Реклама – это не «вещь в себе». Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является  вспомогательным методом для других методов продаж. На рекламу необходимо смотреть  как на нового продавца. Прибыль от рекламы необходимо сопоставлять с прибылью от  других способов продаж, а стоимость затраченных усилий соотносить с полученным  результатом. Особенность рекламы – в ее масштабе. Реклама – это работа продавца в  многократном увеличении. Казалось бы, реклама заполонила все – телевизионный эфир,  улицы, прессу, транспорт. Но каждый день находятся новые возможности для донесения  потребителю информации об исключительных свойствах товара или услуги. И где бы вы ни были – всюду вас окружают воззвания, слоганы и привлекающие внимание сюжеты. И люди  читают, поглощают, осмысливают. Читают везде – в метро или на автобусной остановке, в  любимой газете или супермаркете. Реклама призвана затронуть личный интерес человека в  решении проблемы, в удовлетворении потребности. Реклама способна предъявить  аудитории что­то новое, разбудить ее любопытство, она информирует потребителя о  достоинствах рекламируемого товара или услуги и является современным методом  продвижения товаров. Успех в бизнесе – успех на рынке Успех в бизнесе – это успех на рынке. Не только производственные сложности ведут к  тому, что фирмы выходят из бизнеса, а еще и неэффективный маркетинг.Многие считают,  что маркетинг – это искусство, а для того чтобы эффективно управлять, нужен талант.  Возможно, это так, но искусство маркетинга основывается на определенном наборе  научных методов и точных правил, которые в свою очередь, принято считать отправными  точками и необходимо знать. Делая вывод об эффективности любых современных технологий на рынке продвижения  товаров, хочется подчеркнуть, что любое мероприятие должно быть просчитано заранее,  учтены все факторы, которые могут повлиять на маркетинговый проект, ведь одно  неосторожное решение может привести предприятие к большим потерям, а правильно и  вовремя организованное – к получению дополнительной прибыли. Список используемой литературы 1. Котлер Ф. «Маркетинг. Менеджмент», С­П., 2000, с. 517­535 2. Кондырева С. «Особенности формирования национального брэнда в России», Ж.  Маркетинг и маркетинговые исследования в России № 3, М., 2001 3. Комарова Н. «6 математических законов маркетинга», Ж. Маркетолог № 4, 2002, с. 51­  52 4. Литвинов С. «Подготовка к сезонным продажам. Законы мерчендайзинга», Ж.  Маркетолог № 4, 2002, с. 15­20 5. Макиенко И. И. «Поведение потребителей в Интернет­среде», Ж. Маркетинг и  маркетинговые исследования № 4, 2003 г, с. 8­16 6. Мамонова А. «Предвкушение продажи», Ж. Маркетолог № 4, 2002, с. 47­49 7. Мельников А. «Анализируй это! Особенности рекламных коммуникаций в России», Ж.  Маркетолог № 9, 2003, с. 38­39 8. Нищев С. «Методы оценки эффективности» Ж. Маркетолог № 9, М., 2003, с. 55­64 9. Орловская Л. «Маркетинговые коммуникации», Ж. Маркетолог № 4, 2002, с. 4­7 10. Росситер Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», С­П., 2000, с. 139­147 11. «12 историй о франчайзинге», product\брендинг, Ж. Маркетолог № 9, 2003, с. 4­10 12. Хопкинс Клод «Реклама. Научный подход», М., «Альфа­Пресс», 2000, с. 14­19 13. Интернет.