Анализ описаний услуг крупных коммуникационных агентств различных специализаций позволяет выделить комплекс наиболее востребованных и актуальных средств визуальной коммуникации.

Анализ описаний услуг крупных коммуникационных агентств различных специализаций позволяет выделить комплекс наиболее востребованных и актуальных средств визуальной коммуникации.

Мы предлагаем следующую классификацию современных средств визуальной коммуникации:

• печатные (полиграфические) средства визуальной коммуникации: от агитационного плаката и предвыборной листовки, до корпоративных календарей, брошюр и буклетов на выставках и презентациях;

• экранные средства визуальной коммуникации: от кинематографа (изначально чисто визуального, беззвучного) до — современного телевидения, анимации, графических роликов и презентаций;

• средства визуальной коммуникации, которые используются в

наружной рекламе: от рекламных щитов (биллбордов) и

стационарных панно на зданиях (брандмауэров) до световых коробов и транспарантов-растяжек;

• новые технологичные средства визуальной коммуникации, такие как 3D проекции и лазерные-шоу;

• средства визуальной коммуникации в интернете: от баннеров, до JavaScript и HTML5 анимации.

Инструментом визуальной коммуникации выступает технология, с помощью которой функционирует средство визуальной коммуникации. То есть инструментами визуальной коммуникации соответственно являются:

• полиграфия; 

• видеосъемка и анимация;

• технологии широкоформатной печати и осветительные технологии;

• лазерные и голографические технологии;

• цифровые технологии.

Средства и инструменты визуальной коммуникации осуществляют подготовку визуальной информации и процесс ее передачи реципиенту, со стороны реципиента же визуальная коммуникация выражена в процессе визуального восприятия.

Визуальное восприятие можно разделить на два этапа:

1. Сбор информации на физиологическом уровне.

2. Дешифровка визуальных сигналов (на этом этапе происходят их

\7б

осознание и перевод на внутренний язык человека) .

На первом этапе, в процессе получения визуальной информации, человеческий глаз совершает непрерывные движения, которые позволяют последовательно выделять наиболее информативные точки (признаки предмета), сличать их друг с другом и синтезировать окончательный комплекс признаков, необходимых для опознания предмета. Как писал профессор В. М. Розин, опознание предмета — хотя и простая, но самостоятельная визуальная задача, требующая от человека некоторого усилия, определяемого желанием узнать, какой предмет перед ним . Система образов, отвечающая за распознавание предмета, в значительной степени зависит от той социокультурной среды, в которой человек рос, взрослел и живет в настоящее время. У каждой среды есть как свои особые предметы и символы, так и своеобразные формы иллюстрации (визуального кодирования) информации. Кроме того, современная социокультурная среда обрушивает на человека избыточные объемы информации, которые он не 

способен ни физиологически, ни психологически обработать. Причем ситуация усугубляется с каждым годом: «количество информации в мире удваивается каждые 6-8 лет» . На процессы визуального восприятия оказали свое влияние новые требования, выдвинутые современной экономической жизнью: потребитель вынужден фильтровать информацию, сортировать, выборочно получать и осознавать ее. Эта одна из основных причин развития и актуализации визуальной составляющей коммуникации. Уже в 1975 г. Е. В. Черневич в своей работе «Язык графического дизайна» пишет о том, что «формирование ... массового потребительского процесса

сопровождается неуклонной дематериализацией вещи. Дизайн предлагает уже не вещи, а потребительские ценности. Идет выработка символического языка, который замещает предметы, и человек взаимодействует с символами, часто не имеющими ничего общего с источниками. Развивается иллюзорный мир» 

«символического языка» еще продолжается, так же как и его научное осмысление.

О. Ткачев в своей работе «Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей» предлагает следующие общие тезисы относительно возможностей управления визуальным восприятием:

1. Человеческий глаз может считать больше информации в единицу времени, если изображение будет контрастным, достаточно крупного размера, лаконичным.

2. Для легкой и быстрой дешифровки сообщения визуальная коммуникация должна ориентироваться на привычность используемых образов.

3. Преимущество получает простая и наглядная информация, выполненная в легкой и доступной форме.

4. Нарочитая сложность восприятия (при грамотной осознанной

реализации, а не при ошибке в проектировании) может быть обусловлена: использованием особого субкультурного визуального языка, который не понятен более широким слоям потребителей, или формированием образа «недоступности», «понятности для

избранных», «исключительности» 

Мы полагаем, что эти тезисы справедливы по отношению к любой информации, передаваемой посредством визуального канала коммуникации, однако, их недостаточно для описания принципов создания эффективных сообщений, когда речь идет о визуальных сообщениях в публичных коммуникациях.

Специалист по маркетингу и семиотике Л. Р. Освальд считает, что визуальный образ будет эффективен с точки зрения публичной коммуникации только в том случае, если он взаимодействует со зрителем (реципиентом) на разных уровнях . Чем в большей мере сообщение, посылаемое аудитории, воспринимается ею на эмоциональном уровне, тем лучше каждый реципиент сможет понять и запомнить это сообщение.

 Так, американский специалист по брендингу М. Ньюмейер отмечает, что в визуальной коммуникации существуют семь слоев глубины восприятия:

1. Собственное восприятие. На этом уровне работают те аспекты визуального решения, которые притягивают взгляд. Визуальная иерархия, контраст, цвет и совокупность образов — это те особенности, которые привлекают внимание зрителя. Сложное изображение, состоящее из множества слоев, не всегда может сработать таким образом.

2. Внутренние ощущения. Образы, наделенные «тактильными» качествами, часто вызывают физиологическую реакцию у зрителя. Такие образы могут как отталкивать, так и пробуждать интерес у аудитории.

3. Эмоции. Сильные эмоции способны побуждать человека к поступкам, поскольку многие люди принимают решения иррационально. Положительными и отрицательными эмоциями, такими как любовь, доверие, надежда и страх, можно апеллировать к человеческому сознанию с целью убедить человека купить какой- то товар или даже изменить образ жизни.

4. Интеллект. Логичный текст сообщения, остроумные детали графики, юмор заставляют реципиента включать для обработки послания оба полушария мозга. Если визуальное сообщение обладает такими характеристиками, то зритель будет поощрен более глубоким пониманием информации.

5. Самоидентификация. По мнению психологов, каждый человек внутренне желает принадлежать к какой-либо группе, организации или движению. Сообщение, которое воспринимается на двух уровнях — на эмоциональном и интеллектуальном, часто формирует глубокие личностные связи с аудиторией.

6. Духовная реверберация. Ностальгические образы, используемые в графическом дизайне, часто символизируют надежность и комфорт. Если в сообщение заложены человеческие ценности, оно имеет более высокую эффективность воздействия.

7. Духовная близость. Этот уровень может быть задействован только в том случае, если визуальное сообщение сочетает высокие художественные и моральные качества, в таком случае все аспекты визуальной коммуникации гармонизированы по отношению друг к другу.

Таким образом, если связь с целевой аудиторией устанавливается на эмоциональном и интеллектуальном уровнях, то такая коммуникация является самой эффективной. Но чем больше слоев глубины восприятия может вложить адресант в свое сообщение, тем более эффективным будет решение визуального сообщения.

Визуализация является неотъемлемой составляющей процесса восприятия информации. Человеческий мозг с помощью зрения получает больше информации, чем с помощью всех остальных чувств вместе взятых. До недавних пор термин «визуализация» интерпретировался как «процесс построения визуального образа в сознании человека». Сегодня это понятие трансформировалось, и чаще под ним понимается «графическое представление данных или идей». От этого определения визуализации мы и будем отталкиваться в наших дальнейших рассуждениях. Таким образом, визуализация метаморфировала из внутреннего инструмента человеческого разума во внешний механизм, поддерживающий процессы принятия решений мозгом и помогающий осуществлять процессы коммуникации. По мнению американского профессора К. Веара, визуализация обладает следующими возможностями:

- визуализация предоставляет возможность считывать большие объемы данных. Важная информация, которая может состоять из тысяч составляющих, мгновенно доступна для считывания;

- визуализация позволяет считывать те свойства исследуемого объекта, существование которых изначально не предполагалось;

- визуализация часто помогает вскрыть возможные проблемы с данными, полученными в ходе исследования;

- визуализация облегчает считывание и понимание разных планов данных: очевидных для исследователя и мелких, не очевидных;

- визуализация облегчает формирование гипотез

Критическим вопросом при визуализации любого рода исследований (под исследованием мы понимаем процесс сбора и анализа информации любого рода) является трансформация данных в нечто, легко воспринимаемое человеком и влияющее на принятие оптимальных решений, Мы склонны согласиться с профессором К, Веаром, приводящим в своей книге «Визуализация информации: восприятие для дизайна»

доказательства того, что изображения не всегда относительны и зависимы от культурного контекста, Автор описывает некоторые исследования, которые показали, что люди легко могут интерпретировать изображения без подготовки и тренировки, Ярким примером может служить эксперимент двух ученых, вырастивших собственную дочь до двухлетнего возраста так, что она ни разу не видела ни одной картинки и не знала, что картинки могут что- то представлять и означать, Но, тем не менее, к двум годам ребенок имел широкий словарный запас и легко мог узнать предметы в линейных рисунках и в черно-белых фотографиях , Эксперимент подтвердил тот факт, что базовое понимание изображенных предметов не требует специального обучения, Тем не менее, процессы восприятия визуальной информации еще не слишком хорошо изучены и говорить о том, что все изображения всеми людьми на планете воспринимаются одинаково, конечно же, нельзя, Но, так или иначе, визуализация образов сегодня — исключительно актуальный и востребованный инструмент для работы с массовой аудиторией,

Для визуализации образов современным специалистам коммуникационной сферы деятельности приходится пользоваться широким арсеналом различных дисциплин:

• изобразительного искусства (графики, рисунка, иллюстрации);

• фотографии (в том числе искусства коллажа);

• киноискусства;

• современной полиграфии;

• дизайна, в том числе веб-дизайна;

• современных технологий (в том числе цифровой фотографии, голографии, видео-арта);

• современных компьютерных технологий (специальные программы верстки, графические редакторы изображений, программы для обработки видео и создания презентаций и т.п.).

Количество приемов и возможности их сочетания обусловливают бесконечное количество вариаций визуальных сообщений.

Принимая во внимание все описанное в данном параграфе, мы можем сделать следующие выводы:

1. PR как функция менеджмента существует в пространстве публичных коммуникаций и предполагает осуществление деятельности по эффективному управлению отношениями в этом пространстве.

2. Изменения в медиасреде затронули не только процессы коммуникации, но и средства осуществления коммуникации. В связи с активным развитием мультимедийных технологий на первый план сегодня выходит визуальная коммуникация.

3. К любой информации, которой оперирует PR-специалист при работе с целевой общественностью, может быть применен закон эффективного информирования: информация должна быть правильно закодирована, канал коммуникации должен соответствовать передаваемой информации, необходимо минимизировать «шумы», необходимо обеспечить обратную связь.

4. Визуальная составляющая доминирует в коммуникациях между людьми и между символьными системами и человеком. Если она

дополняется звуковой информацией, эффект усиливается, но если

подменяется ею, воздействие снижается.

5. Для визуализации образов PR-специалисту приходится пользоваться широким арсеналом приемов из различных дисциплин: изобразительного искусства (графики, рисунка, иллюстрации); фотографии (в том числе искусства коллажа); киноискусства; современной полиграфии; дизайна, в том числе веб-дизайна; современных технологий (в том числе цифровой фотографии, голографии, видео-арта); современных компьютерных

технологий (специальные программы верстки, графические редакторы изображений, программы для обработки видео и создания презентаций и т.п.).

Далее проанализируем основные подходы к понятиям «текст», «медиатекст», «PR-текст» и попытаемся определить, какие изменения произошли в структуре традиционного PR-текста, функционирующего в современных публичных коммуникациях, под воздействием описанных выше процессов визуализации.