Формулировка основного содержания миссии

Ключевой вопрос 1:

– Что писать?

Для закрепления технологии формирования миссии, предлагаем зафиксировать следующие, сложившиеся уже в предыдущих разделах, этапы этой технологии:

Прежде чем заполнить пункт 4 таблицы, давайте ещё раз уточним содержание предыдущих 3-х пунктов:

1. То, что вы обсудили со своими учредителями и то, что вы записали в устав предприятия в виде «цели» и «назначение» - это всё для налоговой инспекции и для того, чтобы организацию зарегистрировали по стандартным юридическим формам (устав и учредительный договор).

То, чем вы «удивите» рынок, т.е. товар, который вы будете предлагать рынку, опирается (должен опираться) на уникальность, которой располагает ваша компания и сформулировать эту уникальность кроме вас и ваших ближайших партнёров по бизнесу (соучредителей компании) вряд ли кто сможет. Не отчаивайтесь, если продукция вашей компании имеет абсолютно схожие параметры с конкурентами, - есть много других параметров, позволяющих вашей компании выделиться из конкурентного окружения (дифференцироваться), например, уникальностью услуги поставки. На худой конец, упаковкой (пусть не долговременная дифференциация, но хотя бы что-то), определив вашу организационную ценность для ваших ключевых групп заинтересованных сторон, определитесь с тем, насколько эта ценность важна для них.

2. Ваше организационное окружение не столь хаотично и разнообразно, как может показаться, выделите группы ключевых заинтересованных сторон и выявите те ценности (или потребности), на основе которых они строят взаимодействие / взаимоотношения с вашей компанией. Сопоставьте ваши организационные ценности с ценностями ключевых групп заинтересованных сторон вашей компании, выявите совпадения и расхождения.
3. Сформулируйте ваше предложение каждой из ключевых групп заинтересованных сторон и оцените насколько эти предложения выполнимы вашей компанией.

Следующим шагом нашей технологии будет составление целостного смыслового сообщения (компоновка смыслов). Это не окончательный публичный материал, а только формулировка «обещаний» в таких терминах, чтобы они:

• во-первых, отражали основные интересы ключевых групп заинтересованных сторон;
• во-вторых, были однозначно понимаемы;
• в-третьих, формулировались просто и чётко.

При компоновке смысла миссии не обязательно сразу стремиться «литературно облагородить» фразы, важно добиваться соответствия указанным выше трём критериям.

Для примера, воспроизведём смысловой формат миссии гипотетической компании, о которой речь шла в Модуле 2:

1. Мы существуем для того, чтобы обеспечить себе материальную независимость, которая достигается через деятельность нашего предприятия.
2. Мы стремимся к долгосрочному взаимодействию с нашими партнёрами на взаимовыгодных условиях.
3. Мы хотим быть лучшими для наших покупателей и клиентов.

Как легко заметить, некоторые смысловые фразы противоречат друг другу и скорее всего будут неоднозначно восприниматься в предложенном виде тремя группами заинтересованных сторон, в частности, поставщиками и другими партнёрами, с одной стороны, клиентами – с другой.

Очевидно, что первая фраза требует переработки, но так, чтобы интересы собственников компании не были ущемлены. Попробуем передать тот же смысл другими словами:

Наша компания открыта для инвесторов и обеспечивает хорошую (адекватную, высокую…) отдачу на вложенные средства.

Кто такой собственник предприятия – это в первую очередь инвестор. Чем обеспечивается материальная независимость инвестора – адекватной, т.е. устраивающей инвестора отдачей на вложенный в конкретную деятельность капитал (иначе проще положить деньги на депозитный счёт в банк).

Открытость для инвестирования, т.е. для развития, и обещание возврата вложений будет так же вызывать большее доверие у других групп заинтересованных сторон, нежели начальная фраза.

Теперь, когда смыслы формализованы, можно переходить к заключительному этапу формулировки миссии компании.

Ключевой вопрос 2:

– Как сделать, чтобы миссия «зазвучала»?

Мы разобрались с тем, что придаёт миссии смысл. В данной, заключительном, модуле мы определимся с факторами, придающими миссии «звучание».

Термин «звучание» в данном случае означает не только позитивное восприятие миссии на слух, что тоже необходимо?

1. Окончательное смысловое наполнение миссии.

Как мы знаем, миссия компании при определённых условиях становится стратегическим ресурсом, но, до того момента, когда она станет таковой, целесообразно выполнять настройку бизнеса так, чтобы не было противоречий между заявлениями (словами) и делами (реальными поступками).

Трудности в процессе выбора и формулирования целей обусловлены следующими причинами:

2. Отождествление миссии организации с ее главной внутренней целью.
3. Желание показать всему миру свою социальную благонамеренность и благонадежность, вызвать к себе доверие общественности. Поэтому многие организации избегают таких выражений, как «стремление к прибыли», ведь иначе не создать себе имиджа бескорыстного служения обществу. При этом они почему-то забывают, что люди не настолько наивны, чтобы верить их декларациям. 
4. Сведение главной внутренней цели организации к цели одной из заинтересованных групп — участников бизнеса.
5. Отказ от выделения главной внутренней цели и простое перечисление множества равнозначных целей, среди которых чаще всего называются следующие:
• прирост капитала акционеров,
• увеличение доли рынка,
• прибыльность,
• рентабельность,
• рост и расширение фирмы,
• выживание,
• предоставление услуг потребителям,
• увеличение производительности труда,
• удовлетворение потребностей работников фирмы,
• инновации,
• обучение персонала,
• короткие сроки поставок,
• сокращение длительности производственного цикла и т.д.

Как избежать этих противоречий, принципиально показано следующей схемой:

Корпоративные ценности формируются высшим менеджментом компании (или учредителями-создателями бизнеса).

Формализация этого уровня ценности в видении бизнеса в целом (фиксация того «светлого» образа бизнеса, который видится его создателям, назовите это идеалом, самым-самым… желанием… Не важно, как это называется, важно, что вы чётко понимаете, каким в идеале вы хотите видеть действующий бизнес, к чему необходимо стремиться). Понятно, что здесь будут преобладать качественные формулировки над количественными, главное, чтобы эти формулировки были согласованы всеми создателями бизнеса между собой и все хотели стремиться к достижению зафиксированных параметров. Например, вы могли бы, пусть и в мечтах, желать, чтобы ваш бизнес был многопрофильным (или однородным), с рентабельностью не менее 20 процентов в год, охватывать несколько (пять,… двадцать пять) регионов (в одной стране или в нескольких странах) и т.д.

Однако, видение – это всего лишь мечта, которая может и остаться мечтой, если не отметить конкурентные преимущества, которыми обладает (или должен обладать) ваш бизнес. Здесь требуется уточнение – конкурентное преимущество – это система, обладающая какой- либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. Простыми словами можно сказать - это то, что ваша компания может реально делать лучше всего, чем она и отличается от своих конкурентов. Это могут быть свойства товара, технология его производства, технология доставки товара до покупателя, послепродажное обслуживание… Конкурентные преимущества могут поддерживаться только имеющимися ресурсами, а большая часть из них – это ресурсы нематериальные, обладателями которых является персонал компании.

Корпоративные ценности должны разделяться персоналом компании и отражаться в его повседневных действиях. Легче создать систему отбора персонала на основе совпадающих ценностей, чем перевоспитывать взрослых людей. Кстати, наличие такой системы отбора персонала станет стратегическим ресурсом, на основе которого будет поддерживаться конкурентное преимущество компании.

Про ценности для внешних групп заинтересованных сторон, особенно для ключевых заинтересованных сторон вы уже знаете из предыдущих модулей курса.

Если все требования к формулировке миссии компании выдержаны, то вы не можете не получить работоспособную и воспринимаемую всей компанией миссию, на основе которой будут (должны) строиться стратегии разных уровней – от корпоративной до отдельной стратегии отдельной бизнес-единицы, входящей в состав корпорации. Подчеркнём ещё раз – «звучание» миссии, т.е. выстраивание долгосрочного и повседневного поведения всей компании (от генерального директора до вахтёра в непарадном проходе или уборщика производственных помещений) должно поддерживаться соответствующими организационными механизмами, начиная от отбора нового персонала, через обучение, карьеру и до процедур увольнения. Это не декларация организационной утопии, это требование, выполнение которого способствует процветанию вашего бизнеса.

Для примера – так называемый основной закон государства, мы имеем ввиду конституцию, становится стратегическим ресурсом только тогда, когда он строго исполняется всеми и нарушение этого основного закона ведёт неизбежному наказанию нарушителя. Подобную ситуацию можно проанализировать, обратившись к истории нашей страны – при правлении Сталина СССР имел самую передовую конституцию в Мире, но декларируемые ею ценности были направлены во вне, а не внутрь страны, т.к. на каждом уровне положения конституции нарушались «сплошь и рядом». Что происходило с государством в этот период вряд ли стоит напоминать, т.к. даже самые высокие организационные достижения того периода сопровождались невосполнимыми потерями как моральными, так и физическими.

Порядок литературной обработки смыслового содержания миссии

Теперь мы можем перейти к заключительному этапу, т.е. к так называемой «литературной» обработке текста миссии.

Это означает:

1. Необходимо передать смысловую формулировку миссии специалисту по составлению текста на русском языке, который обязан работать в паре с социальным психологом. Текст должен звучать на русском языке безупречно грамотно, как по чередованию слов (подлежащее – сказуемое – дополнения и т.д.), так и по толкованию используемых слов, - это задача словесника. Задача психолога заключается в оценке силы воздействия фразы на среднестатистического россиянина. Очевидно, что формулировка миссии, побуждающая к позитивному действию, будет для организации более весомой, чем тривиальная фраза, построенная на основе банальностей (штампов).
2. После принятия формулировки миссии от лингвиста и психолога, необходимо передать отработанную формулировку специалистам в иностранных языках (возможно, достаточно англоязычному специалисту, т.к. доминирующий деловой язык сейчас всё ещё английский, впрочем, всё зависит от того, на каких национальных рынках собирается работать компания). Формулировки миссии на иностранных языках оцениваются на адекватное восприятие фразы целиком и отдельных слов.

 Вспомните казус с названием автомобиля «Жигули», который вызвал смех на французском рынке?

С фразами дело обстоит точно так же. Впрочем, перевод на иностранный язык и оценка текста на передачу однозначно понимаемого нужного вашей компании смысла не является сложной задачей. Ошибкой будет довериться автоматизированному переводу хотя бы потому, что машинный перевод осуществляется по правилам формирования текста, а не на основе точной передачи смысла послания.

Заключение

Нами представлена технология создания миссии компании, сформированная по принципу «бери и делай». Этот инструмент опробован в нескольких группах реально создаваемых миссий из реальных компаний различной отраслевой направленности, начиная от многопрофильного машиностроения, заканчивая компанией монопродукта малого предпринимательства. Технология доказала свою работоспособность.

Успехов вам в организационном строительстве!

Примеры формулировок миссии предприятий по видам деятельности

Организация	Миссия
Организация	Оказание содействию становлению и развитию малого и среднего бизнеса за счет предоставления разнообразных банковских услуг, высокого качества обслуживания и обеспечения эффективного развития с учетом интересов каждого клиента, сотрудника и акционера
Коммерческий Банк	Постоянный рост капитала, гарантия надежности инвестиций, получение дивидендов
Государственное предприятие	Деятельность предприятия ориентирована на сохранение и неуклонное развитие научно-технического потенциала отрасли, обеспечение работников достойной заработной платой, создание новых рабочих мест, поддержание и развитие культуры производства, которая при этом должна сохранять и защищать окружающую среду
Компания, занимающаяся изготовлением оборудования для офисов	Целью компании является оказание содействия в решении разнообразных проблем, включая административные, научные и человеческие, а также создание комфортных условий труда
Инвестиционная компания	Компания готова направлять инвестиции в любую отрасль, которая работает стабильно, приносит прибыль и имеет потенциал для дальнейшего роста
Коммерческое транспортное предприятие	Цель предприятия – создание в городе высококлассной службы по оказанию услуг такси по вызову для обслуживания различных категорий населения. Также предприятие ставит своей целью завоевание лидерства на рынке малолитражных такси для деловых людей и обеспечение высокой доходности своего бизнеса. Постоянное расширение базы автомобилей
Ювелирно-художественная фирма	Производство и продажа изделий из драгоценных камней, которые доступны покупателям с самым разным уровнем дохода
Интернет-магазин	Покупка в интернет-магазине – это самый быстрый, удобный и приятный способ приобретения всего необходимого
Парка «Дисней»	Мы предлагаем настоящие фантазии и развлечения. Наши парки являются тем местом, где «Америка предстает такой, какой она должна быть»

Примеры миссий известных российских и зарубежных компаний

МТС

Мобильный телесистемы. Это российский оператор мобильной связи, который видит свою миссию в том, что необходимо построить устойчивый мир мобильной связи, которая объединяет людей, делает их жизнь разнообразнее и богаче, а также позволяет каждому человеку раскрыть свой потенциал на работе и дома.

Компания уверена, что она достигнет своих целей, для чего постоянно изучаются потребности клиентов, внедряются новые технологии, подбираются только высококвалифицированные специалисты.

Вымпелком (БИ-ЛАЙН)

Российский оператор мобильной связи. Свою миссию видит в следующем:

• стремление стать ведущей российской компанией, которая оказывает услуги мобильной связи и другие виды телекоммуникаций;
• стремление действовать оперативно и при этом гибко, стараясь предугадать завтрашние потребности клиентов;
• оказание высокого качества услуг с одновременным обеспечением роста ценности компании;
• стремление помогать людям в решении их проблем, получение радости от общения с клиентами;
• стремление сплотить все структурные подразделения компании в единую грамотную команду, в которой на первое место выходит компетентность сотрудников, их ответственность и готовность к самоотдаче;
• постоянная работа над имиджем компании в целях поддержания доверия и уважения со стороны клиентов и партнеров по бизнесу.

Платежная система «Рапида»

Миссия:

• предоставление физическим и юридическим лицам высококачественных услуг в сфере безналичных расчетов с применением передовых электронных технологий;
• развитие электронного платежного сервиса как одного из условий для достижения нового качества жизни, более комфортного и продуктивного использования человеком своего личного времени в условиях постоянного нарастающего объема информации и стремительного развития рынка товаров и услуг.

POLAROID

Компания является одним из мировых лидеров в области фотографии.

Цель компании – постоянное совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий и цифрового оборудования для удовлетворения потребностей людей в получении качественных фотографий.

Sony Corporation

Один из ведущих японских производителей аудио- и видеоаппаратуры, а также различных средств телекоммуникации.

Компания позиционирует себя как коллектив молодых людей, которые обладают необходимым объемом энергии для осуществления бесконечного творческого поиска.

MARY KAY

Компания занимается производством декоративной косметики и средств по уходу за кожей.

Миссия компании заключается в стремлении предоставлять клиентам только качественную продукцию, открывать новые перспективы для независимых консультантов по красоте и предоставлять им практически неограниченные возможности карьерного роста.

Компания отмечает, что она делает все для того, чтобы женщины, которые познакомились с MARY KAY, могли реализовать себя.

IBM

Международная компания, которая занимается развитием современных информационных технологий, производством компьютеров, запасных частей к ним, а также различного программного обеспечения и сетевых решений.

Компания заявляет о своем стремлении быть лидеров в области инноваций, развитии и производстве самых наукоемких технологий.

Eastman Kodak

Компания занимается производством фотоаппаратуры и комплектующих к ней, оказывает широкий спектр услуг, связанных с фотопечатью.

Миссия: оказание помощи людям в создании воспоминаний.

TOYOTA

Японский автоконцерн, занимающий лидирующие позиции на мировом рынке автомобилестроения.

Миссия: строительство автомобилей является общественным делом, которое объединяет множество людей.

Apple Computer, Inc.

Занимается производством компьютеров, мобильных устройств, комплектующих и программного обеспечения.

Миссия: производство оборудования самого высокого качества для людей, живущих во всех странах мира.

Otis Elevator

Одна из ведущих компаний в мире по производству лифтов, эскалаторов и оборудования к ним.

Цель: обеспечение всех заказчиков более надежным и качественным оборудованием по сравнению с конкурентами.

Ericsson

Компания занимается поставкой телекоммуникационных решений для операторов мобильной связи, провайдеров, для юридических и физических лиц.

Миссия: понять потребности и возможности каждого клиента и предоставить ему коммуникационное решение, которое по своим характеристикам превосходит продукцию конкурентов.

Canon

Занимается производством цифровой и аналоговой фото- и видеотехники, оборудования для работы с факсимильными аппаратами, микрофильмами, изготавливает электронные печатные машинки, принтеры и т.д.

Миссия: организация совместной работы и жизни для достижения общего блага.

BBC

Крупнейшая в Великобритании и мире телекомпания.

Миссия: благодаря работе BBC народ будет говорить с другим народом языком мира.

Sun Bank

Британский банк, специализация которого – ипотечное кредитование.

Миссия: содействие росту экономического и финансового благосостояния граждан и компаний за счет предоставления им качественных и доступных банковских услуг. При этом оказываемые услуги должны соответствовать высоким профессиональным и этическим стандартам.

American Red Cross

Американская ассоциация, которая оказывает медицинскую помощь людям из разных стран мира на благотворительных началах.

Миссия: улучшение условий жизни людей, проявление о них заботы, оказание помощи в преодолении критических ситуаций.

Ford

Ведущий американский автоконцерн.

Миссия: удовлетворение потребностей клиентов за счет производства качественных автомобилей, повышение производительности труда и оптимизация производственных процессов, улучшение контактов с сотрудниками организации, дилерами, поставщиками и профсоюзами.

Библиотека Нью-Йорка

Миссия: мы работаем для того, чтобы вдохновлять своих читателей на получение новых знаний в целях повышения уровня образованности общества.

Gillette

Компания, занимающая лидирующие позиции в мире в области производства средств для бритья.

Миссия: предоставление клиентам лучших средств для бритья, гигиены и мытья в целях обеспечения отличного самочувствия каждый день.

Миссии брендов розничной торговли

Wallmart: «Оказание помощи клиентам в экономии денежных средств и помощь в улучшении жизни».

The Home Depot: «Предоставление каждому покупателю максимально высокого уровня сервиса, широкого выбора товаров и конкурентных цен».

Target: «Стремление стать местом для совершения выгодных покупок за счет инновационных решений и исключительно выгодных предложений».

IKEA: «Постоянное улучшение жизни всех людей».

CVS: «Оказание помощи людям в улучшении их здоровья».

Amazon: «Создание пространства, в котором любой человек сможет в режиме онлайн приобрести все, что захочет».

Best Buy: «Решение различных неудовлетворенных потребностей покупателей за счет смекалки сотрудников».

Миссии IT и Social брендов

Facebook: «Предоставление людям возможности рассказать о своей жизни другим пользователям и сделать мир более открытым».

Microsoft: «Предоставление каждому человек возможности полностью реализовать свой потенциал».

Google: «Удобная и практичная организация всей информации в мире с предоставление к ней доступа каждому человеку».

Skype: «Стать платформой для комфортного общения людей по всему миру в реальном времени».

Twitter: «Мгновенное соединение пользователей по всему миру».

YouTube: «Обеспечение быстрого и легкого доступа к видеоинформации и предоставление возможности обмениваться ей между пользователями».

Apple: «Обеспечение педагогов, студентов и профессионалов в своей области современными компьютерами за счет внедрения инновационных решений».

Lenovo: «Работаем для тех, кто действует. Вдохновение сотрудников для того, чтобы стать ведущей компанией в мире».

Миссии брендов спортивной одежды

Adidas: «Стремление стать лучшей компанией по производству спортивных товаров в мире. Никогда не проводить сравнение количества с качеством. Спортсмен всегда на первом месте».

Umbro: «Возбуждение и вдохновение. Позволить каждому человеку полюбить удивительный мир футбола».

Nike: «Дарить передовые решения и вдохновение каждому спортсмену в мире».

Asics: «Стремление стать лидирующей компанией для энтузиастов спорта. Для этого компания обещает производить только качественный продукт с опорой на передовые технологические достижения, а также раздвигать границы возможностей тела».

Миссии брендов продуктов питания и напитков

Coca-cola: «Освежение мира, тела, духа и разума. Пробуждение оптимизма с помощью наших напитков и наших дел. Привнесение смысла во все, что мы делаем».

Nestle: «Мы верим в то, что исследования и проводимые разработки помогают сделать продукты питания намного лучше, в результате чего улучшается жизнь людей».

Pepsi: «Стремление стать лучшей в мире компанией по производству готовых продуктов питания и напитков. В своей деятельности мы руководствуемся тремя основными принципами – честность, последовательность и справедливость».

Danone: «Обеспечение как можно большего количества людей здоровыми продуктами питания».

Миссии B2B брендов

IBM: «Удержание лидерства в изобретении, развитии и производстве различных информационных технологий, включая программное обеспечение, компьютеры, системы хранения информации и микроэлектроники. Улучшение бизнеса клиентов за счет внедрения передовых технологий».

Cisco: «Создание надежных сетей за счет качественного программного обеспечения, оборудования и услуг. Наши продукты обеспечивают легкий доступ к информации в любой точке мира и в любое время».

Intel: «Создание и улучшение компьютерных технологий для соединения и улучшения жизни всех людей на земле».

British Petroleum: «Содействие прогрессу посредством проявления таких качеств, как честность и открытость сделок».

General Electric: «Мы существуем для того, чтобы успешно решать проблемы каждого человека на земле».

Миссии российских предприятий

Радиан

Миссия: обеспечение клиентов качественными и эффективными инженерными и техническими средствами охраны от лучших мировых производителей.

«Сбербанк России»

Миссия: предоставление услуг, которые дают ощущение уверенности и надежности, а также помогают реализовать мечты.

«Аэрофлот»

Миссия: предоставление клиентам возможности преодолевать любые расстояния, видеть мир, расширять кругозор и поддерживать связь с дорогими и близкими людьми.

Yandex

Миссия: Оказание помощи пользователям интернета быстро достигать поставленных целей, осуществлять комфортный и удобный поиск нужной информации.

«Мегафон»

Миссия: помощь в преодолении барьеров и обеспечение интеграции людей и стран.

«Газпром»

Миссия: достижение сбалансированного и эффективного газоснабжения всех потребителей Российской Федерации, а также осуществление долгосрочных контрактов по экспорту газа с высокой степенью надежности.

«Альфа-Банк»

Миссия: осуществление всех видов банковских операций. Оказание поддержки клиента в мире финансов, помощь в эффективном распоряжении финансами и обеспечение удобного и комфортного банковского обслуживания.

Список использованных источников и литературы:

1. Герчикова И. Н. Менеджмент. Учебник. М.: «Банки и биржи», «Юнити» 1997. – 480 с.
2. Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента. – М.: Инфра-М. – 2000. – 581 с.
3. Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 315 с.
4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер с англ. М.: ПРИОР, 1992. – с. 609.
5. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – с. 645.