Лекция по основам рекламных коммуникационных технологий "Социальная реклама" (3 курс СПО)

Лекция на тему: «Социальная реклама» Социальная   реклама   —   это   реклама,   направленная   на изменение моделей   социального   поведения   и привлечение   внимания   к общественно значимым   явлениям   и проблемам.  Социальная   реклама   представляет   собой особую   форму   неличного   представления   и продвижения   социальных   идей, поведения   и практик,   способствующих   как гуманизации   общества   в целом, так и достижению   отдельных   целей, зрения общественного блага.   полезных   с точки   Развитие   социальной   рекламы   связано   с представлениями   о функции рекламы как агента   социальных   изменений,   которая   подразумевает,   что реклама способствует или может способствовать передаче и распространению социальных   норм   и ценностей.   Как и коммерческая   реклама,   социальная реклама   благодаря   своей   тиражности,   лаконизму и эмоциональности   обладает   значительными   возможностями   воздействия на массовое   сознание.   Вместе   с тем,   мнения   в отношении   эффективности социальной рекламы неоднозначны.   многообразию, Социальная   реклама   использует   те же   средства,   что   и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой социальной рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы,   а в некоторых   случаях —   создание   новых   социальных   ценностей. В качестве   объекта   такой   рекламы   выступает   осязаемый   или   неосязаемый социальный   продукт   (идеи,   ценности,   отношения),   предназначенный   для осуществления   определенных   изменений   в сознании   и поведении общественных   групп.   Этот   вид   рекламы   представляет   общественные   или государственные интересы и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу   потребителей,   а на   аудитории,   объединенные   преимущественно по своему   социальному   статусу,   либо   на все   общество   или его значительную часть. Социальная реклама относится к некоммерческой рекламе, так как не подразумевает извлечения прибыли. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают   государственные   институты   и общественные   организации, а рекламопроизводители и рекламораспространители производят и размещают   ее на   безвозмездной   основе,   в соответствии   с требованиями законодательства.   Регулирование   социальной   рекламы   в разных   странах организовано   по­разному:   в одних   странах   эти   функции   сосредоточены в руках правительства, в других этим занимаются общественные организации, в третьих регулирование практически отсутствует. В большинстве государств специального   законодательства   о социальной   рекламе   не существует. В России социальная реклама регулируется законодательно. Правовое определение термина «Социальная реклама» содержит статья 3 Федерального   закона   Российской   Федерации   «О рекламе»   от 13 марта 2006 года № 38­ФЗ: «Социальная реклама — информация, распространенная любым   способом,   в любой   форме   и с использованием   любых   средств, По своему   адресованая   неопределенному   кругу   лиц   и направленная   на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». В такой трактовке этот термин используется только в России. за исключением   некоторых (государственно­политических) аспектов коммуникации, российский термин «Социальная   реклама»   соответствует   распространенному   в мировой рекламной практике понятию «Общественная реклама» (Public Advertising). В ряде   англоязычных   стран   для   обозначения   такого   вида   рекламы   также используются   термины   «Public   Service   Advertising»   и «Public   Service Announcement». содержанию,     юридические   лица, Статья   10 Федерального   закона   «О рекламе»   описывает   основные требования   к социальной   рекламе:   «Рекламодателями социальной   рекламы могут   выступать   физические   лица,   органы государственной   власти,   иные   государственные   органы   и органы   местного самоуправления,   а также   муниципальные   органы,   которые   не входят в структуру   органов   местного   самоуправления.   Органы   государственной власти,   иные   государственные   органы   и органы   местного   самоуправления, а также   муниципальные   органы,   которые   не входят   в структуру   органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии  с законодательством Российской Федерации. Заключение договора на распространение социальной рекламы   является   обязательным   длярекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего   времени   рекламы,   распространяемой   в теле­   и радиопрограммах, общей   площади   печатного   издания,   общей   рекламной   площади   рекламных конструкций).   Заключение   такого   договора   осуществляется   в порядке, установленным Гражданским кодексом Российской Федерации. В социальной рекламе   не допускается   упоминание   о конкретных   марках   (моделях, артикулах)   товаров,   товарных   знаках,   знаках   обслуживания   и об   иных средствах   их индивидуализации,   о физических   лицах   и юридических   лицах, за исключением   упоминания   об органах   государственной   власти,   об иных государственных   органах,   об органах   местного   самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах». Некоторые   специалисты   считают,   что   уровень   законодательного и общественного   регулирования   социальной   рекламы   в России   пока недостаточен,   так как некоторые   важные   аспекты   отношений,   возникающих в процессе   создания   и распространения   социальной   рекламы,   до сих   пор не регламентированы.   Несмотря   на значительное   количество   примеров эффективного   использования   социальной   рекламы   в отдельных   сферах общественной   жизни,   в целом   ощущается   недостаток   координации и системности деятельности в этой области. Отсутствуют механизмы оценки целесообразности   и эффективности   социальной   рекламы.   Программы ее распространения часто не согласованы, а содержание отдельных образцов социальной   рекламы   вызывает   шок   у населения   и даже   имеет обратный эффект. Социальная   реклама   реализуется   с помощью социальной   рекламной кампании —   организованного   усилия   группы   людей   (агентов   перемен), направленного на убеждение других людей принять или изменить поведение, отношение   или   практики,   либо   поддержать   социально­значимые общественные   проекты.   Используя   инструменты   рекламы,   агенты   перемен активизируют   внимание   общества   или   его части   с целью   осуществления изменений   в его сознании   и поведении   по отношению   к тем   или   иным социально­значимым проблемам. Основные элементы кампаний социальной рекламы: 1. Основание —   общественное   стремление,   которое,   как полагают агенты   перемен,   обеспечивает   желаемый   ответ   на имеющуюся   социальную проблему. 2. Агент   перемен —   личность,   организация   или   альянс,   которые посредством   кампании   социальных   изменений   пытаются   произвести   какие­ то перемены в обществе. 3. Целевая   аудитория —   общественные   группы   или   население в целом, которые являются объектом изменений со стороны агентов перемен. Каналы   распространения —   пути   взаимодействия   и каналы размещения рекламы, через которые производится воздействие и получается ответная реакция со стороны целевых групп. 4. 5. Стратегия   изменений —   направление   или   программа,   принятые к действию   агентами   перемен   для   внесения   изменений   в отношение   или поведение целевых групп. В зависимости   от поставленных   целей,   социальная   реклама   может решать следующие основные группы задач: Стимулирование   действий   по решению   проблем   общественной Формирование общественного мнения. Привлечение   внимания   к актуальным   проблемам   общественной 1. 2. жизни. 3. жизни. 4. 5. 6. 7. 8. В зависимости от выбранных коммуникационных стратегий, социальная Поддержка государственной политики. Укрепление институтов гражданского общества. Демонстрация социальной ответственности бизнеса. Формирование новых типов общественных отношений. Изменение поведенческих моделей в обществе. реклама может выполнять следующие основные функции: 1. 2. 3. Образовательная. Воспитательная. Агитационная. Информационная. 4. В настоящее   время   приоритетными   направлениями   кампаний социальной рекламы являются следующие темы: 1. Общество —   гражданская   ответственность;   проблемы   развития общества; проблемы безопасности жизнедеятельности; проблемы достижения равных прав и социальных гарантий; проблемы интеграции в общество людей с ограниченными   возможностями;   проблемы   престарелых;   привлечение внимания   общества   к социально   незащищенным   гражданам;   профилактика социально опасных явлений и так далее. 2. Здравоохранение — здоровый образ жизни; планирование семьи;   профилактика   тобакокурения, профилактика   опасных   заболеваний; наркотической и алкогольной зависимости. 3. Экология —   проблемы   загрязнения   окружающей   среды;   охрана природы;   защита   биоразнообразия;   защита   отдельных   исчезающих   видов растений   и животных;   защита   лесов,   заповедников   и других   природных объектов. 4. Семья —   защита   семьи,   детства   и материнства;   ценность семейных отношений; пропаганда против насилия в семье и так далее. Основными   заказчиками   кампаний   социальной   рекламы   являются государственные  институты,  общественные  организации,  благотворительные учреждения, организации и профессиональные объединения. коммерческие отдельные     а также     В настоящее   время   основными   заказчиками   социальной   рекламы в России выступают следующие организации: 1. Общественные   организации. Социальная   реклама   используется этими   организациями   как для   достижения   целей   общественных   изменений, осуществляемых   ими,   так и для   актуализации   своей   деятельности, продвижения социальных продуктов и услуг. Среди всего объема социальной рекламы,  размещаемой   в средствах   массовой   информации,  именно   реклама общественных   организаций   встречается   наиболее   часто   и,   соответственно, находит больший отклик среди людей. 2. Благотворительные   учреждения. Характер   деятельности   этих организаций, который заключается в помощи нуждающимся, предопределяет направленность   социальной   рекламы,   Основные направления   такой   рекламы —   сбор   денежных   средств   на целевые   нужды: социальные   проекты,   направленные   на решение   конкретных   проблем, адресная  помощь  нуждающимся,  больным  и так далее. Как правило,  сектор благотворительных   учреждений   производит   локальную   по масштабам и бюджетам рекламу.   размещаемой   ими. 3. Государственные   институты. Эти   организации,   характер деятельности   которых   заключается   в осуществлении   государством   своих функций,   используют   социальную   рекламу   для   достижения   своих   целей и реализации   своих   потребностей,   а также   в качестве   инструмента   связи между государством и обществом, например для информирования общества о важных   вопросах   государственной   деятельности   или   поддержки государственной   политики.   Такая   реклама   может   не иметь   прямого отношения   к социальным   вопросам,   а заниматься   продвижением   того   или иного государственного института, иногда используя при этом социальный дискурс.   В этом   случае   принято   говорить   о государственной   рекламе — то есть   рекламе   государственных   институтов   и продвижении   их интересов. Как российский   так и международный   рекламный   опыт   свидетельствует о том,   что   при   определенном   стечении   социальных,   политических и экономических   условий,   характерных   для   конкретного   исторического периода,   переживаемого   той   или   иной   страной,   государственную   рекламу очень   трудно   отделить   от политической   рекламыили   идеологической пропаганды.   Это   случается   именно   в те   периоды,   когда   ее цели   и задачи совпадают   с целями   и задачами   политической   или   идеологической пропаганды. В настоящее время в России государство является фактически основным   заказчиком   социальной   рекламы   на общенациональном   уровне, однако   объем   такой   рекламы   относительно   невелик   и весьма   подвержен колебаниям. 4. Коммерческие   организации. Социальная   реклама   используется этими   организациями   в рамках   разнообразных   программ   социальной ответственности   бизнеса.   Как правило,   это   крупные   компании,   которые включают   социальные   темы   в свои   коммуникационные   стратегии, направленные   на поддержку   положительного   образа   организации в ее восприятии общественностью. Другое заметное направление сближения социальной   рекламы   и бизнеса   в настоящее   время —   тенденция   которая   вызвана   широко коммерциализации   социальной   рекламы, используемой   ныне в коммерческую рекламу социального дискурса.   практикой   привнесения