Государственное бюджетное профессиональное образовательное

учреждение Краснодарского края «Краснодарский торгово – экономический колледж»

 

 

Цикловая методическая комиссия товароведения и менеджмента

 

Смирнова Е.А.

 

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО

ПРОВЕДЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКОГО ЗАНЯТИЯ ПО

ТЕМЕ «ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ТОВАРАХ

ПО СРЕДСТВАМ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ» 

МДК 01.01 Основы управления ассортиментом товаров  для студентов специальности 38.02.05 Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров

 

Краснодар, 2018г.

Составитель: 

Смирнова Е.А. –    к.т.н., преподаватель                                                         товароведных дисциплин                                  

Рецензент: 

Федорова Н.Б., к.т.н., доцент, преподаватель кафедры товароведения и экспертизы товаров, Краснодарского филиала РЭУ им. Г.В. Плеханова

  

 

Методическая разработка урока с использованием проектно-исследовательской деятельности предназначена для изучения темы «Выявление потребности в товарах по средствам маркетинговых исследований» при изучении МДК 01.01 Основы управления ассортиментом товаров для студентов специальности 38.02.05 Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Утверждено на заседании цикловой методической комиссии товароведения и менеджмента  протокол № ____от «__» ______ 2018г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение                                                                     4

План урока                                                                  5

Ход урока                                                                   8

Список литературы                                                    18

Приложение                                                               19

Введение

 

Одно из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос. 

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений представляет собой способ исследования, направленный на понимание поведения и предпочтения потребителей.

Главными задачами маркетингового исследования потребительских предпочтений являются:

-                     определение потенциальной и текущей ёмкости рынка - помогает понять пределы развития в определённой области;

-                     анализ конкурентов - позволяет понять, какие стратегии и тактики следует применять в бизнесе, учитывать поведение конкурирующих предприятий;

-                     определение динамики и долей основных игроков на рынке;

-                     анализ потребителей - позволяет скорректировать цены и адаптировать их под запросы потребителей, оптимизировать рекламную политику и каналы продвижения.

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений – это актуальные и важные исследования. При анализе потребителей определяется целевая аудитория услуги или товара, цель приобретения товара, платежеспособность покупателей. 

 

ПЛАН УРОКА

 

Тема урока: практического занятия «Выявление потребности в товарах по средствам маркетинговых исследований»

Тип урока: комбинированный, с использованием проектно-исследовательской деятельности Форма проведения: практическое занятие Цели урока: Обучающие: 

-                     знать: применять средства и методы маркетинга для формирования спроса и стимулирования сбыта.

-                     овладение профессиональными (ПК) компетенциями: ПК 1.1. Выявлять потребность в товарах; ПК4.2. Сравнивать конкурентоспособность аналогичных товаров и (или) услуг

-                     овладение общими (ОК) компетенциями: ОК 1. Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес Развивающие:

-                     активизировать познавательную деятельность обучающихся через исследовательскую и проектную

деятельность;

-                     развить мысленную деятельность через методы активного обучения;

-                     учить умению видеть главное, существенное, сравнивать, обобщать, и излагать свои мысли;

-                     развивать самостоятельность, самоконтроль, трудолюбие, аккуратность.

Воспитательные: 

-                     воспитать стремление к постоянному развитию профессиональных способностей;

-                     воспитывать интерес к профессии;

-                     научиться работать в группе, микрогруппе;

-                     совершенствовать умения и навыки самостоятельной работы.

Методическая:

-                     повышение качества обучения.

Методы проведения:

Словесный: беседа, объяснения, рассказ.

Наглядный: анкеты, отчеты по маркетинговым исследования, ИКТ -мультимедийная презентация.

                Методы         активного         обучения:          проектно-

исследовательская деятельность Принцип обучения:  

-                     дидактические:    доступность,        систематичность, логичность, связь теории и практики, научность,

-                     наглядность, 

-                     снятие психологического барьера между преподавателем и учащимися. Методическое оснащение урока:

-                     проектное задание,

-                     мультимедийное оборудование,  - мультимедийная презентация.

Межпредметные         связи:        ОП    01      Основы коммерческой деятельности, МДК.04.01 Маркетинговые исследования Подготовка к уроку: 

-                     сформировать проектные группы – студенты группы разбиваются на 6 команд по 4 человека;

-                     составить задание проектно-исследовательской работы, разъяснить участникам каждый пункт задания – задание выдается за 2 недели, чтобы студенты могли выбрать группу товаров, составить анкету, провести опрос, обработать результаты и подготовить презентацию.

ХОД УРОКА

       

1. Организационная часть - 5 мин.

-  приветствие группы;

-  проверка наличия и готовности обучающихся к уроку (наличие опорных конспектов, тетрадей для

практических работ);

-  ознакомление учащихся с темой практического занятия;

-  целевая установка на урок – напомнить значимость маркетинговых исследований для выявление потребности в товаре

 

2. Актуализация опорных знаний - 5 мин.

Потребительские предпочтения - предпочтения потребителей в отношении потребления тех или иных товаров и услуг.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. 

Предметом исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. 

Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

 

3. Начальная мотивация учебной деятельности - 3 мин.

Цель работы:  

1)                закрепить   знания        о        различных психотипах

потребителей;  

2)                научиться определять свойства товара, являющиеся наиболее важными для конкретного психотипа потребителей; 

3)                научиться составлять анкету с использованием различных типов вопросов; 

4)                приобрести компетенцию - ПК 1.1. Выявлять потребность в товарах. 

 

                4.         Изучение нового материала - 60 мин.

Группа студентов заранее разделена на 6 подгрупп по 4 человека в каждой группе. 

Каждая группа выступает с результатами своих исследований в форме презентации.

План подготовительной работы:

-  выбрать непродовольственный товар для проведения маркетинговых исследований;

-  разработать анкету;

-  изучение спроса на выбранную товарную группу по средствам маркетинговых исследований,

-  представление результатов в форме отчетапрезентации.

 

Методические материалы

Анкета – это объединенная одним исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме. 

Анкеты могут содержать вопросы: 

-              о фактах и совершенных ранее действиях; 

-              знаниях, осведомленности, удовлетворенности; 

-              предполагаемых действиях в будущем; 

-              отношениях, оценках; 

-              личных характеристиках респондентов. 

По форме представления различают:

-              закрытые вопросы - выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете, 

-              открытые - не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант ответа, а рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного) мнения. При этом обработка результатов представляется более сложной.

-              полузакрытые вопросы - направлены на выяснение образов, возникающих с определенным названием (например, товарной маркой), событием, действием. Ассоциации используются для того, чтобы узнать отношение к определенному продукту при выборе основания для его позиционирования, тестировании названий и рекламных обращений.

Существует два типа закрытых вопросов: 

-              альтернативный (дихотомический) - предполагает выбор двух вариантов ответа.  

Например, «Удовлетворены ли вы предлагаемым в нашем магазине представленным ассортиментом (поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках)»: 

 

 

-              многовариантный (с выборочным ответом) предполагает выбор из трех и более вариантов ответов. 

Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разнородных качественных признаков к сопоставимым количественным. 

Номинальная шкала (шкала наименований) обладает только характеристикой описания и представляет собой простое перечисление вариантов ответа без всякого намека на упорядочивание и сопоставление. 

Например, «Знаете ли вы о наличии в нашем торговом комплексе следующих дополнительных услуг?» Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках. 

 

 

Порядковая шкала (ранговой) состоит из категорий, отличающихся одна от другой условными понятиями или количественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде. 

Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, который находится на втором ранге, и т.д. 

Порядковые шкалы обычно используют при формулировании вопросов об отношениях и оценках (например, от «очень хорошо» до «очень плохо»), общей удовлетворенности или неудовлетворенности, характеристиках продукта или услуги, вероятности нового посещения торгового центра и т.д. 

Например, «Оцените, пожалуйста, насколько хорошо работает игровая комната для детей в нашем супермаркете (поставьте крестик в соответствующей клетке)». 

 

Интервальная шкала состоит из численных значений, поддающихся физическому измерению. 

Предварительным условием при разработке интервальной шкалы является разбивка области возможных измерений на интервалы. 

Подобным образом обычно, представляются вопросы анкеты о возрасте респондентов, доходах, расходах, ценах

.Например, «Ваш средний чек за одно посещение нашего торгового центра, как правило?» Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующей клетке.

 

 

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое – укажите какое» или «другие – укажите какие». Это дает возможность респонденту представить ответ, который исследователем не был предварительно предусмотрен. 

Например, «Какой источник информации является для вас приоритетным при оповещении об акциях и новинках торгового центра?»

 

 

Любая анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика. Традиционно структура анкеты включает следующие разделы (блоки):  

-                     введение (преамбула, обращение),  

-                     контактные вопросы,  

-                     основную часть,   - контрольные вопросы,   - заключительную часть.

Введение - в нем указывается, кто и с какой целью проводит опрос; дается инструкция заполнения анкеты; указывается способ возврата заполненных анкет (например, менеджеру торгового зала, на кассу и т.п.). Должно подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы, разъяснять, каким образом результаты исследования могут быть использованы в интересах потребителя (для расширения ассортимента продуктов, повышения их качества, совершенствования уровня обслуживания и т.п.), содержать предварительную благодарность за возможное участие респондента в опросе и гарантии сохранения анонимности ответов. 

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку». Контактные вопросы должны показать респонденту, что он без труда может заполнить анкету. 

Основная часть - совокупность упорядоченных вопросов, содержание которых характеризует предмет исследования. При ее разработке следует стремиться к тому, чтобы вопросы в анкете отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе опроса.

При формулировке вопросов нужно избегать:

-                        сложных конструкций - каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким, простым и понятным, а используемые слова – иметь одно значение (заведомо хорошо известное респондентам). В частности, затрудняют понимание респондентами вопросов такие на первый взгляд недвусмысленные слова, как, например, «всегда», «часто», «регулярно», «редко», «иногда» и т.п. – 

-                        двойного смысла - необходимо использовать такие определения и слова, которые явно, однозначно трактуют изучаемую проблему. 

Например, вопрос «Согласны ли вы, что в нашем ресторане обсуживают быстро и готовят хорошо?» состоит из двух смысловых частей. Их нельзя совмещать по принципу «два в одном». 

-                        предубежденности - нельзя использовать пристрастные, направляющие формулировки вопросов, которые подсказывают определенный ответ или подталкивают респондента именно к тому ответа, который предпочитает получить исследователь. Направляющий вопрос типа «Исследованиями установлено, что…Согласны ли вы с этим?» предполагает, что думать иначе было бы неестественно. 

-                        обобщений и приблизительных оценок - вопросы необходимо формулировать конкретно, а не в общем, чтобы респонденту не пришлось делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели. 

-                        однообразие вопросов - вопросы, сформулированные по одной и той же синтаксической схеме, утомляют респондента, снижают его интерес к опросу, приводят к уклонению от ответов. Для преодоления монотонности анкеты следует менять и чередовать синтаксическую  форму, варьировать категории для ответов (в одном случае попросить респондента выразить согласие или несогласие, во втором – оценить ситуацию или явление, в третьем – решить, верно или неверно то или иное утверждение, в четвертом – сформулировать ответ самостоятельно). 

 При построении основной части анкеты важны не только содержание и корректность формулировки вопросов, но и последовательность их расположения.  

Важнейшие принципы построения анкеты заключаются в следующем: 

-                        порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от не обязывающих – к

деликатным; 

-                        самые сложные вопросы, требующих анализа, размышления, активизации памяти респондента,

помещаются в середине анкеты; 

-                        к концу основной части анкеты сложность вопросов должна снижаться. 

Заключительная часть анкеты («паспортичка») включает вопросы, позволяющие определить социальнодемографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). 

 В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании. 

Анкета должна быть отпечатана на качественной бумаге. Если анкета занимает несколько страниц, лучше оформить ее в форме буклета. 

Следует избегать переноса вопросов с одной страницы на другую. 

Привлекательность анкеты может быть обеспечена за счет использования цвета, рисунков, графики. 

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации: 

1.                 Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной; 

2.                 Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов; 

3.                 Анкета не должна содержать лишних вопросов; 

4.                 В       тесте анкеты        должна       использоваться

общепризнанная терминология; 

5.                 Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования; 

6.                 Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость; 

7.                 В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых

в ответах; 

8.                 Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты. 

Задание для студентов

Составьте анкету, которая позволит дать оценку спроса на выбранный товар, по схеме: 

-   введение (преамбула); 

-   контактные вопросы; 

-   основная часть; 

-   заключительная часть. 

 Анкета должна содержать различные типы вопросов.

Всего в анкете должно быть не менее 10 и не более 20 вопросов. 

Форма отчета 

Отчет по работе должен содержать: 

1.                 Титульный лист.  

2.                 Название и цель работы; 

3.                 Название и описание приобретенных компетенций;  4. Условие и краткая исходная информация о задание.  

5.        Разработанная согласно требуемой структуре анкета с использованием указанных в задании типов вопросов. 

6.        Выводы о проделанной работе.

5.   Закрепление изученного материала – 5 мин.

Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью - интервьюер.

Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т.д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.

Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов. 

 

6.   Домашнее задание – 2 мин.

Записать выводы о проделанной работы, проанализировать трудности его проведения.

 

 

Список литературы:

 

1.                 Алексунин В.А. Маркетинговые исследования / Скляр Е.Н., Авдеенко Г.И., Алексунин В.А. - М.:Дашков и К, 2018. - 216 с.:

2.                 Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учебное пособие / Л.С. Драганчук. - М.: ИНФРА-М, 2011.

- 192 с.

3.                      Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования:

Учебное пособие / Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. - М.:Дашков и К, 2017. - 296 с.

4.                      Меликян О.М. Поведение потребителей /

Меликян О.М., - 4-е изд. - М.:Дашков и К, 2018. - 280 с.

 

 

 

 

Приложение А 

Темы для маркетинговых исследований

 

Вариант	Товар
1	Декоративная косметика
2	Мебель
3	Женская одежда
4	Игрушки
5	Обувь
6	Меховые изделия
7	Керамическая посуда
8	Изделия из стекла
9	Металлохозяйственные товары
10	Клеющие материалы
11	Лакокрасочные материалы
12	Бытовая химия
13	Стиральные порошки
14	Зубные пасты
15	Средства по уходу за волосами
16	Средства по уходу за лицом
17	Телевизоры
18	Бытовая техника для дома
19	Холодильники
20	Стиральные машины
21	Ювелирные изделия
22	Парфюмерия
23	Детский трикотаж