Практическое задание №12 Задачи маркетинга

Практическое задание №12

Задачи маркетинга

Система маркетинга допускает решение множества частных задач, которые нередко противоречат друг другу. Этим обуславливается многоцелевым характером маркетингового планирования, в результате чего возникает задача согласования целей. Все вопросы решаются на уровне математической постановки комплекса задач маркетинга.

Соответственно  концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы автоматизированного маркетинга. Она вытекает из необходимости анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос. Глобальная цель функционирования кибернетической системы управления микроспросом заключается в оптимальном по количеству и качеству составе продуктового ряда в содержании максимального соответствия структуре потребительских запросов.

В  системе управления маркетингом необходимо различать следующие этапы функционирования:

-  работа по внедрению системы в условиях стабильной рыночной и экономической ситуации;

-  работа в эксплуатационном режиме;

-  работа в аварийном режиме при нестабильной экономической или конъюнктурной ситуации (инфляционные процессы, резкие взлеты и падения спроса, активизация конкурентов и т.д.).

Назначение критериев оптимизации для каждого этапа эксплуатационного режима системы - важнейшая  часть проблемы, которая не может целиком решаться формализованными методами. Установленное правило выбора или целевая функция может подлежать коррекции по результатам принятого решения итерационным путем.Учитывая, что задачи решается на микроуровне "внутри" фирмы, можно сформулировать глобальный критерий оптимизации системы:

λ _п • П + λ _с • С — λ _з • 3 -> мах,

где П - прибыль;

     С - спрос,

     3 - суммарные затраты на производство и реализацию;

λ_п, λ_с, λз - адаптивные коэффициенты, обусловленные в зависимости от  стадии эксплуатации системы и рыночной ситуации.

Коррекция функционала осуществляется на основе результатов численных экспериментов после синтеза оптимального управления.

Исходя из анализа данных о состоянии рыночного сегмента, руководство разрабатывает стратегию относительно  ассортиментного набора, цены, допустимого уровня риска. Теоретически возможные пять типов стратегий маркетинга:

-  предоставление существующих услуг старым клиентам (продажа старых товаров на старых рынках);

-  работа в освоенном рыночном сегменте по продаже  старых продуктов новым потребителям (стратегия проникновения);

-  продажа освоенных товаров на новом рынке (стратегия развития);

-  предложение новых видов продуктов на бывшем рынке (стратегия инноваций);

-  внедрение новых услуг или товаров на новом рынке (стратегия диверсификации).

Путь "наименьшего сопротивления" - это выбор стратегии первого типа; последний тип стратегии - более всего' рискованный. Остаться в освоенной рыночной нише для фирмы - значит потерять возможную выгоду, но минимально снизить риск своей деятельности. Осваивать новые рынки, предлагая новые уникальные товары, заманчиво с точки зрения  неограниченного (и практически непредвиденного) рост прибыли, однако известно, что риск подобных стратегий также максимальный, и вдобавок  тяжело подвергается предыдущей оценке. Оптимальное решениечаще всего компромиссное и определяется после проведения специальных исследований.

Теория маркетинга предлагает множество инструментов реализации рыночной стратегии: планирование продукта, включая ассортиментную и объемную политику; ценообразование; управление сбытому, например оптимальный выбор каналов сбыта и порядка обслуживания клиентов; коммуникационная политика, которая использует такие приемы, как личная продажа, реклама, разные методы стимулирования сбыта и работы с общественностью.

По определению Ф. Котлера, комплекс маркетинга - это набор   сменных факторов маркетинга, которые подвергаются контролю, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную соответствующую реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может начать для предоставления влияния на спрос своего' товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основных группы: товар, цена, методы распространения и стимулирование.

План маркетинга является подсистемой общей системы стратегического планирования деятельности фирмы. Стратегия маркетинга согласовывает мети фирмы с ее потенциальными возможностями и реальными шансами в долгосрочной перспективе.

Она строится выходя со сформулированного программного заявления фирмы путем конкретизации целей и задач на разных организационных уровнях коммерческой структуры, согласно   планам развития хозяйственного портфеля и направлениями диверсификационного роста.

Планы маркетинга можно классифицировать по видам:

-  планирование подразделов;

-  планирование потребителей;

- планирование отдельных продуктов - как старых, так и новых.

Обычный план маркетинга содержит несколько разделов.

Среди них наиболее стандартными есть: сведение контрольных показателей; оценка конъюнктуры рынка и текущего положения фирмы; тормозящие и стимулирующие факторы; постановказадач стратегии маркетинга; конкретизация стратегий в программах рыночной деятельности; разработка бюджета; порядок маркетингового контроля.

Специфика планирования на уровне подразделов фирмы заключается в том, что каждому из них приходится разрабатывать множество параллельных планов по числу  рыночных сегментов, которые обслуживаются. Для определения количественных изменений в регулированных факторах в эти стратегические планы включаются основные показатели:

-  эффективность управления - сменная, что задает параметры управленческих информационных систем и характеризующая уровень подготовки кадров, эффективность системы санкций и поощрений, обоснованность организационной структуры подразделов;

- эффективность систем обработки информации - показатель, который определяет степень целесообразности централизации обработки данных и ее автоматизации;

- сегментирование - показатель множественности охвата рыночных сегментов;

-  совершенствование товаров - степень качественного и количественного соответствия ассортиментного набора нуждам каждого рыночного сегмента;

- обеспечение ресурсами - интегрированная сменная, что отражает изменения численности персонала, размеров денежных фондов, состава встаткування, структуры и площади офисов и т.д.

Общие требования к модельной базе вытекают из требований к автоматизированной системе маркетинга и представляют:

-  способность к адаптации с целью компенсации неблагоприятного влияния среды (снижение уровня спроса, активизация конкурентов, осложнение общей экономической ситуации в регионе и т.д.);

-  одновременное отражение как структурных, так и динамических свойств моделируемого объекта, поскольку спрос, с одной стороны, можно классифицировать соответственно   призначными характеристик товара, а с другой стороны - изучать как непостоянное во времени социально-экономическое явление;

-  возможность представления в алгоритмическом виде для дальнейшей реализации на ЭВМ, чему оказывает содействие максимальная степень формализации структурно-динамической модели спроса;

-  необязательность предыдущего анализа исследователя, в то же время проведения такого анализа и учет экспертных данных сокращают время адаптации всей системы;

-  иллюстративность, наглядность и удобство представления данных, учитывая  , что эксплуатацию системы будут осуществлять узкие специалисты в области маркетинга, которые имеют минимальные представления об архитектуре и системной организации компьютера;

- умное соединение простоты и эффективности -необходимое условие применимости модели в процессе ее воплощения в реальной действующей экономико-кибернетической системе;

- аналитическое и синтетическое свойства модели, которые разрешают рещать в режиме реального времени задачи определения параметров объекта управление и регулирование покупательного спроса, удовлетворяя при этом условиям, которые ограничивают время принятия рещения.

Для того чтобы обеспечить иллюстративность изложения, обратимся к маркетингу швейных и трикотажных изделий.

Учитывая   характерные особенности спроса на данные ассортименты, можно сформулировать специфические требования к его экономико-математической модели:

-  отражение иерархической структуры объекта моделирования, которое соединит группы моделей одежды, виды фасонов, характеристики деталей и узлов конструкции, которая учитывает наиболее важные факторообразущие признака в процессе формирования спроса на одежду;

-  включение в модель в качестве самостоятельной сменной фактора времени с целью наглядного представления прогнозного характера результатов;

-  бесчувственность к статистическим характеристикам входного потока информации, которая гарантирует трудоспособность модели в условиях малого объема предыдущей информации о спросе или отсутствии такой;

-  гибкость модели соответственно   изменениям в объекте, который достигается путем автоматического распознавания изменений входного потока при сохранении стойкости к препятствиям в исходных данных;

-  рост ценности больше поздней информации из сравнение с ранней, что присутствует присутствующим  любой экономической системе, в том числе и в автоматизированной системе маркетинга одежды;

-  учет основных тенденций развития процесса, а также возможных циклических колебаний моды как главного, определяющего фактора спроса на одежду; вместе с тем слишком высоких требований к точности модели не предъявляется;

- конкретное содержание получаемых оценок, таких, как суммарная характеристика спроса на модель, которая регулирует цена на комплект одежды, оптимальное планированное число комплектов определенной модельной конструкции с учетом диапазона размеров и т.д.