Презентация по маркетингу

Лекция

Калько Анна Юрьевна

Сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев, например, по потребностям, запросам, финансовым возможностям или комбинации всех перечисленных.

Лучшее понимание потребностей клиентов. Разбив клиентов на группы, можно понять, какие цели они преследуют, и предложить им товар или услуги, которые закрывают их потребности. 
Повышение эффективности маркетинговых кампаний. Если есть понимание, кто потенциальный клиент, то можно не тратить лишние деньги, чтобы достучаться до аудитории, которая не интересуется тем, что предлагается. 
Оптимизация продуктовой линейки. Если спрос в определённом сегменте есть, но нет товара, закрывающего его, то хорошим решением будет его создать или доработать под потребности аудитории. 
Улучшение взаимодействия с клиентами. Чем точнее попадание в аудиторию, тем благоприятнее она воспринимает предложение. 
Увеличение продаж. Точная сегментация аудитории для маркетинговых активностей непосредственно сказывается на росте продаж, так как предложение попадает к заинтересованным лицам. 
Повышение конкурентоспособности. Зная своего клиента, можно развивать продукт должным образом, что позволит занять лидирующие позиции на рынке. 
Унификация продаж. Определение целевой аудитории позволяет формировать гибкую ценовую политику

Критерии сегментации рынка товаров — это данные, определяющие выбор групп, маркетинговых мер для работы с ними.

Критерии сегментации

Методы сегментации рынка

Классический – чаще всего используемый трехэтапный способ.

Первый шаг – определение критерия подразделения рынка. Выбор параметра производится с учетом особенностей товара или торговой марки.

Второй шаг – непосредственно исследование рынка, выявление групп. Анализируются все участки. Сегментация рынка производится по характеристикам:
Половозрастным.
Уровню финансового благополучия.
Социальному положению.
Месту жительства/работы.
Основным интересам.
Актуальные базовые нужды, закрываемые предлагаемым товаром.

Третий шаг – после сегментации рынка каждой группе определяются цели: какой объем сегмента должен быть освоен и сколько реализаций необходимо для запланированного дохода. Результат работы – план продвижения товара в соответствии со маркетинг-стратегией и приоритетами.

Априорный. Используют профессионалы, предварительно определяющие критерии разделения на основе опыта, знания принципов работы и с учетом обусловленных спецификой компании переменных. Схема деятельности при маркетинговой сегментации рынка: выявление базовых параметров и условий членения; создание выборки; построение сводной таблицы и проведение обработки данных, формирование профильного marketing-решения для каждой выделенной группы.

Кластерный. Аналогичен по принципу работы предыдущему, но вместо переменной вводит кластеры – единые для нескольких групп потребителей критерии (например, соответствующие демографической сегментации рынка). Это статистический вариант с соответствующими плюсами и минусами. Среди последних – используемый при определении сегментов метод подбора, не всегда соответствующий положению дел на рынке.

Методы сегментации рынка

Гибкий. Группы изучаются в сравнительной динамике. Исследуются приоритеты, специфика поведения реальных/будущих потребителей, влияющие на покупку факторы и другие аспекты. Сложная и дорогостоящая технология, при этом не учитывающая мотивацию членов целевой аудитории. Но комплексный подход позволяет видеть связь событий и явлений.
Компонентный. Сегментация рынка проводится по важным свойствам потребительских товаров. Это позволяет выявить группы целевой аудитории, ориентированные на эти характеристики.

Методы сегментации рынка

Психографический (VALS). Сегментирование производится по восьми мотивационным группам, формируемым на базе основных черт характера:
Инноваторы. Люди с активной позицией, знающие себе цену и имеющие развитый вкус.
Последователи. Держатся установок и норм, сторонники мнения большинства (в политике, социальном поведении, религиозных предпочтениях).
Мыслители: ценят информацию и знания, для них важен порядок. Это интеллектуалы.
Стремящиеся к успеху. Люди с четкой жизненной установкой.
Активны, последовательны. Покупка для них – результат или средство достижения цели.
Экспериментаторы. Их нестандартное мышление, энергичность и активность, поиск «самого-самого» могут потребовать от маркетолога нетривиального подхода.
Старающиеся. Группа стремящихся не выбиваться из окружения. Эти люди ради соответствия моде и стандарту могут купить даже то, что не по карману.
Выживающие. Потребители только самого необходимого. Выбор делают по низкой стоимости. Не позволяют себе спонтанных приобретений.
Творец. Ближе к экспериментаторам. Отличие в том, что уже ориентированы на определенные ценности.
Созидатели.

Методы сегментации рынка

Методика функциональных карт. Сегментация рынка, при которой позиционирование производят по полезности товара для каждой конкретной части целевой аудитории.

Метод Шеррингтона («5W»). Технология, ориентированная на особенности ответов на пять вопросов о покупке: who (кто), what (что), where (где), when (когда) и why (почему). Начальные W этих английских слов дали имя способу.

Методы сегментации рынка

Метод лестницы узнавания Б. Ханта

Методы сегментации рынка

Khramatrix. Технология, которая может дополнить «5W» еще четырьмя градациями:
По демографическим характеристикам и месту жительства.
Исходя из специфики потребительского поведения.
По степени готовности к приобретению: заинтересован, занят сравнением, желает испытать, хочет купить.
По ожидаемому целевому действию.

Метод LTV (LifeTime Value) основан на прогнозе суммы, которую каждый потребитель принесет компании/бренду за время их контакта. Усредненно выделяют три группы: эконом-клиенты, стандартные/обычные покупатели и VIP-персоны. Каждая из них имеет свои средние LTV и соответствующий потенциал PR-бюджета.

Методы сегментации рынка

Метод RFM – сегментация рынка уже действующей целевой аудитории. Используется часто для повышения ее активности, чтобы повлиять на объемы самой выгодной группы, пробудить интерес спящих покупателей и возвратить тех, кого компания теряет.

RFM-сегментация подразделяет рынок на виды потребителей по их ценности и значимости:
«Лучшие» – активные потребители с приносимой компании максимальной прибылью.
«Спящие» – не часто, но регулярно расходуют деньги на товары бренда/фирмы.
«Потерянные» – тратятся на предложения компании очень редко и минимально по цене.

Методы сегментации рынка

Этап № 1: Подготовка

Изучение товара/продукции с позиций потребителя:
Решаемые продуктом проблемы.
Какие ожидания оправдывает этот товар?
Используемые клиентами методы выбора.
Этот шаг – основа сегментации рынка, он позволяет определить и систематизировать базовые характеристики товара, потребительские требования к нему и влияющие на выбор факторы.

Основные этапы сегментации рынка

Этап № 2: Сбор информации

Нужны все данные, которые можно получить по существующим и возможным потребителям с помощью:
Проведения анкетирования, опросов.
Данных отзовиков.
Постов и их обсуждений на тематических форумах, в группах социальных сетей.
Информации из личных/телефонных бесед с клиентами.
Данных аналитических систем веб-ресурсов.
Заполняемых веб-форм регистрации посетителей сайтов.

Основные этапы сегментации рынка

Этап № 3: Анализ данных для сегментации рынка

Проводится специализированное исследование с сопоставлением материалов, полученных от разных групп. Необходим анализ реальных и возможных алгоритмов выбора, выявление специфики разных моделей клиентского поведения. Также значима экспертиза применения товара потребителем после приобретения, устранил ли он боль потребителя.

Основные этапы сегментации рынка

Этап № 4: Разбивка на сегменты

Задача этого этапа – формирование максимально схожих по моделям поведения групп потребителей и их распределение по соответствующим секторам. Выделенные при сегментации категории клиентов данного рынка сбыта должны быть четко индивидуализированы.
Алгоритм подбора критериев подразделения:
Выявить товары/услуги, дающие 70–80 % объема реализации.
Сформировать их портреты с описанием решаемых ими клиентских проблем.
Представить, каким потребителям важно избавиться от этих сложностей.
Подобрать характеристики, позволяющие выделить данных клиентов из всей аудитории.
Сформировать сегменты по этим критериям.

Основные этапы сегментации рынка

Этап № 5: Поиск целевых сегментов

На этом шаге сегментации рынка товаров/услуг маркетолог исследует гипотезы и выявляет те секции, которые для данной конкретной компании являются целевыми.
Верность выбора определяется по:
Адекватности актуальным на этот момент целям и миссии компании.
Соответствию реальным характеристикам: объему покупателей сегмента, его емкости.
Значимости, целесообразности ориентации на эту группу потребителей для компании.
Легкой доступности сегмента для используемых фирмой каналов реализации/распределения.
Расчетной эффективности/прибыльности деятельности компании в этой области.
Благоприятному конкурентному положению фирмы и его потенциалу.
Невысокой степени рисковости или ее снижению. Учитываются возможные экономические, ценовые, инфляционные угрозы.

Основные этапы сегментации рынка

Этап № 6: Проработка маркетинговой стратегии

Завершив сегментацию рынка по приоритетным факторам (проблемы/потребности клиентов, их базовые характеристики и потребительское поведение), бизнес может приступать к работе с аудиторией. Для этого необходимо сформировать эффективную marketing-стратегию деятельности в соответствии с актуальными для выделенных групп целевой аудиторией аспектами.

Основные этапы сегментации рынка

Целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей или компаний, на которую направлены маркетинговые усилия компании.

Пример

Роли покупателя

Виды рынков

- это модели взаимодействия бизнеса с заказчиками. Их важно знать и различать, так как от модели зависит, кому продавать, как продавать, с кем вести переговоры. Продавать конечному потребителю и продавать другой компании — не одно и то же.

B2B (business-to-business) — это бизнес-модель, при которой одна компания продаёт продукцию другим компаниям.

B2C (business-to-consumer) — это модель бизнеса, в которой компания продаёт товар конечному потребителю, или частному лицу. Это, например, продуктовые магазины, развлекательные центры, кафе и рестораны, кинотеатры, интернет-магазины.

Виды рынков

B2G (business-to-government) — это бизнес-модель, в которой компания продаёт свои услуги государственным учреждениям. Бизнес может быть небольшим — допустим, веб-студия поддерживает сайт региона.

С2с

Это онлайн-продажи и торговля в реале, где в качестве продавца и покупателя выступают физические лица. Официально продавец чаще всего не является предпринимателем.
Особенностью сегмента с2с является участие третьих лиц — владельцев торговых площадок, сайтов, на которых продавец может выставить товар, а покупатель приобрести. В России это Авито, Юла, «Из рук в руки» и прочие подобные ресурсы.

Аббревиатура С2с расшифровывается как «consumer-to-consumer» (потребитель — потребителю).

СПАСИБО