Деловая ситуация. Можайский молокозавод и АО «Бородино»: борьба за бренд

ТЕМА. ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

Деловая ситуация. Можайский молокозавод и АО «Бородино»: борьба за бренд

Сорок лет Можайский молокозавод (ЗАО «Завод стерилизованного молока "Можайский"») монопольно использовал одну из самых «ностальгических» для значительной части населения России торговых марок – «Можайское молоко». В 2000 г. за популярный бренд началась жестокая борьба. Один из крупнейших российский производителей лимонадов АО «Бородино» (также базирующееся в Можайском районе Московской области) с помощью Московского сбербанка решил запустить производство молока под этой маркой. В Москве и за ее пре- делами молоко Можайского завода, которое с советских времен продается в прозрачных пол-литровых бутылках, прославилось тем, что благодаря особой технологии обработки хранилось шесть месяцев. В советское время такого мо- лока больше нигде не делали.

Кроме того, надпись «Можайское» на этикетке гарантировала покупателю, что перед ним цельное, а не порошковое молоко. Теперь полугодовой срок хра- нения не редкость, но «Можайское» сохранило характерный вкус, уникальный желтоватый цвет и до сих пор разливается в традиционные бутылки. АО «Бо- родино», сохраняя привычный  бренд,  решило  использовать  его  по-новому.  В компании стали разливать молоко в пакеты Combibloc с откидной крышкой. По словам гендиректора АО «Бородино» Тиграна Нерсисяна, перед разливом в пакеты молоко должно было проходить термическую обработку при более низ- кой температуре, чем необходимо для разлива в бутылки, а значит, лучше со- хранять природные свойства. Во всем, кроме упаковки, «Бородино» запланиро- вало придерживаться традиций, включая закупку сырья исключительно в хо- зяйствах Можайского района. Здесь производилось 70 т молока в сутки, из ко- торых 20 т покупал Можайский молокозавод. Теперь «Бородино» вознамери- лось скупать остальные 50 т.

При этом «Бородино» решило вступить с Можайским заводом в прямую конкуренцию по цене. Литровый пакет молока «бородинского» розлива стоит в розницу 14-15 руб. Пол-литровая бутылка «Можайского» стоит в московских магазинах 6-8 руб. в зависимости от сорта. На Можайском молокозаводе новый пакет АО «Бородино» восприняли в штыки. «Молоко под маркой «Можайское» пытались выпускать и раньше – в других регионах. И мы добивались, чтобы эти предприятия прекращали выпуск, – сообщил директор завода Валерий Коз-

лов. – Мы будем возражать против того, чтобы «Бородино» называло свое мо- локо «Можайским». Патент на товарный знак «Можайское молоко» мы полу- чили около трех лет тому назад».

Однако Т. Нерсисян настаивал, что патента на сам товарный знак у моло- козавода нет: «Они зарегистрировали только технические условия производст- ва, а это, согласитесь, совсем другое дело». Нерсисян сумел заручиться серьез- ными, по меркам местного рынка, инвестициями в свой проект. Из необходи- мых 1,2 млн долл. 1 млн согласился предоставить Московский сбербанк. Ос- тальное – собственные средства АО «Бородино», которые компания вкладывает в налаживание связей с 16 местными хозяйствами, контроль качества и произ- водство творога и сметаны под «можайской» маркой. Сегодня АО «Бородино» Можайского района Московской области выступает в роли главного предпри- ятия и владеет контрольными пакетами акций входящих в него самостоятель- ных предприятий. Оно наделено функциями определения общей стратегии производственно-экономического развития, координации и финансового кон- троля. АО «Бородино» известно, прежде всего, своим лимонадом и слабоалко- гольными напитками. У компании три завода – по розливу безалкогольных и слабоалкогольных напитков, производству консервов (тушенки и овощей) в Калуге, а также джемов и кондитерских изделий в Москве.

Известные марки «географического» происхождения часто используют не- сколько компаний. Например, пиво «Жигулевское», самое популярное пиво в Советском Союзе, производилось в разных городах. В свое время в Боржоми лицензию на розлив и продажу минеральной воды получили семь фирм. Масло под маркой «Вологодское» без конфликтов производится на двух предприяти- ях – Вологодском опытном заводе Всероссийской академии молочного хозяй- ства и Вологодском молочном заводе. Но в случае с АО «Можайское молоко» мирного сосуществования, похоже, не будет.

Вопросы:

1.   Рассмотрите предпосылки возникновения конфликтной ситуации.

2.    Спроектируйте ваш вариант разрешения конфликта. Постарайтесь по- нять, как на самом деле он развивался дальше и чем мог завершиться.

3.      Какие похожие конфликты происходили с участием хозяйствующих субъектов в вашем регионе?