Какие инструменты можно использовать для демонстрации воздействия

Какие инструменты можно использовать для демонстрации воздействия маркетинговых программ на финансовые результаты?

Расходы на маркетинг непрерывно растут. В то же вре­ мя надежные методы оценки влияния маркетинга на рента­ бельность компании или стоимость ее акций пока не появи­ лись. Большинство компаний до сих пор не могут определить прибыльность отдельных покупателей, рыночных сегментов, географических регионов, каналов дистрибуции или заказов. Множество компаний не способны измерить, как имиджевые рекламные кампании или спонсорские мероприятия отража­ ются на финансовых показателях.

Некоторый прогресс достигнут с помощью метода ABC (activity-based costing). Он позволяет рассчитать, сколько ре­ сурсов было затрачено на каждого клиента, сегмент,  канал или территорию. Эти издержки затем можно вычесть из со­ ответствующей выручки от продаж и оценить таким образом рентабельность каждого объекта маркетинга.

Идеальный способ оценки влияния маркетинговых про­ грамм на прибыльность — проведение маркетинговых экспери­ ментов в сопредельных территориях или сегментах. В наши дни некоторые компании используют раздельную кабельную связь* для рассылки различных сообщений или предложений сопоставимым группам потребителей и последующего сравнения их реакции. Тем не менее измерение прибыльности имиджевых рекламных кампаний остается проблемой, по­ скольку результат заметен не сразу.