ЛЕКЦИЯ НА ТЕМУ: Методи дослідження ринку

ЛЕКЦИЯ НА ТЕМУ:

Методи    дослідження ринку

Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Первинну інформацію збирають за допомогою таких ме­тодів: опитування, спостереження, фокусування, експеримент, імітація. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отри­мати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невиз­наченість. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певну обстановку під час опитування, а це може позначитися на правильності відповідей. На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відпо­віді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Окрім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні но­мери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допо­могою пристроїв, що набирають випадкові номери.

Опитуванням через листування можна охопити велику кількість рес­пондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Ос­новні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.

Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослід­ницького проекту.

Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому ви­падку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.

Сематичний диференціал — перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість за­питань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опи­тування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розрахо­вують середнє значення за всіма опитаними. Потім розроблюють загаль­ний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.

Багатовимірне шкалування — ще один поширений метод опитування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксу­ють ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.

Спостереження — один із можливих методів збирання первинних даних, коли дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстанов­кою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжу­ються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спо­стереження пов'язані з тим, що неможливо визначити ставлення, і спо­стерігачі можуть неправильно витлумачити поведінку людини. У разі прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спосте­рігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або прихо­вані камери. Метод спостереження найдешевший, однак його можли­вості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево -  віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а та­кож приблизну частоту й асортимент покупок.

Фокусування полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6—9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються про­блеми, які цікавлять дослідників. Фокусування має проводити фаховий "медіатор", бажано психолог.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних спожи­вачів товару, представників певної соціальної групи, "лідерів думок" або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

Експеримент — це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний еле­мент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Екс­периментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різної обстановки, контролю за змінювани­ми параметрами і встановлення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши су­перечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага екс­перименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизо­вані. Основні недоліки — високі витрати, надумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.

Імітація — метод, що ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на па­пері, а не в реальних умовах. Спочатку будується модель контрольова­них і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацю­вати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація знач­ною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

Моніторинг — це постійне відслідковування чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто застосовують у дослід­женні засобів масової інформації, для відслідковування відвідування те­атрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спо­стереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним.

Переваги включеного спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності сто­роннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.

Для того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати, не­обхідно чітко визначити її етапи. Вони аналогічні етапам одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, потім дані групуються в блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та віро­гідному аналізу. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіци­стичних матеріалів використовують спеціальні методи, насамперед контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історично­му контексті подій. Існує спеціальна наука — герменевтика, що займається розробкою методів вивчення текстів у широкому розумінні цього слова.

Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, як правило, таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають техно­логії (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).