ЛЕКЦИЯ НА ТЕМУ: Принципи та етапи маркетингових досліджень

ЛЕКЦИЯ НА ТЕМУ:

Принципи та етапи маркетингових досліджень

Щоб розробити оптимальні маркетингові рекомендації, на­самперед потрібно дослідити ринок, тобто зібрати, проаналізувати та систематизувати інформацію. Інформація має бути високоякісною, тобто достовірною, повною, точною, актуальною, цінною та корисною.

Маючи високоякісну інформацію, фірма може одержати конкурентні переваги, знизити рівень фінансового ризику, визначити ставлення спо­живачів, а також стежити за зовнішнім середовищем, зміцнювати інтуї­цію, підвищувати ефективність роботи, вирішувати інші важливі про­блеми. На підприємствах ринкові дослідження є основою для розробки загальної стратегії виходу товару на ринок, обґрунтування господар­ських рішень щодо формування асортименту товарів, обсягів їх вироб­ництва, встановлення термінів та умов їх виходу на ринок, методів збу­ту, вибору каналів руху товарів, методів маркетингових комунікацій.

Маркетингові дослідження можна визначити як систематичне зби­рання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, про­гнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиран­ням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на за­вершальному етапі дослідження, або коли недостатньо вторинних даних для прийняття адекватного рішення.

Систематичне збирання інформації, її опрацювання, аналіз і розроб­ка рекомендацій на підставі даних аналізу називається маркетинговим дослідженням.

Основні принципи маркетингового дослідження:

•   системність;

•   комплексність;

•   регулярність;

•   об'єктивність;

•   точність;

•   економічність;

•   оперативність.

Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадкови­ми. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передба­чають збирання, записування і аналіз даних. Об'єктивність забезпечу­ється тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна зробити помилкові висновки. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається через застосування інструментів досліджен­ня, які розроблюють і використовують дуже скрупульозно.

На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.

Етапи здійснення маркетингового дослідження у класичному вигляді ілюструє рис.1.

Рис 1. Етапи здійснення маркетингового дослідження

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч. Проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

•   пошукові — збирання додаткової інформації;

•   описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взає­мозв'язок і взаємовплив;

•   експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характерис­тиками товару та споживача;

•   виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією
вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору ке­рівника фірми.

Після цього розроблюють програму або визначають завдання, які по­трібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування).

1.Дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє.

2.Визначити потенційних і безпосередніх споживачів.

3.Дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому.

4.Визначити найсильніших конкурентів на ринку.

5.Виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи
протидії їм.

6.Знайти власну нішу.

7.Дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність
підприємства.

Під час розробки програми і збирання даних треба враховувати, що досить часто обсяги реалізації продукції у жодному разі не пов'язані з цим процесом. Крім того, необхідно чітко визначити конкурентів. За звичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший вироб­ник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію.

Іноді вважається, що для видавця конкурентом є інший видавець, хоча насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт та ін. Тому досліджуючи ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих.

Нині на ринку України склалася ситуація, коли маркетингові дослід­ження, які здійснюють зарубіжні компанії, не задовольняють українських виробників. Такі дослідження здійснюють щодо ринку загалом з від­сотковим вираженням частки збільшення ринку або зміни величини по­питу у бік того чи іншого товару. На такі дослідження фірми витрачають 12-15 тис. дол. — таку суму український виробник заплатити не може. І, крім того, національного виробника цікавлять насамперед конкретні показники розвитку ринку й попиту, конкретні фінансові показники діяльності клієнтів і конкурентів, тобто їхні баланси, фінансові звіти, рівень ліквідності, прибутковість, рентабельність, а всі ці дані через не­стабільну економічну ситуацію, непосильний для більшості податковий прес і просто через страх є комерційною таємницею. Одержати дані важко, проте можливо, якщо обрати незаконний шлях. Для зарубіжних компаній такий шлях неприйнятний. Для них замовлення маркетинго­вих досліджень у престижній фірмі є елементом іміджу. Українському виробникові залишається сподіватися на формування українських мар­кетингових центрів, які досліджуватимуть ринок з огляду на сформова­ний попит.

Як зазначалося, починати маркетингове дослідження необхідно з ви­значення мети, розробки програми його здійснення й аналізу даних про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні, вторинні та третинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).

Первинні дані — це збирання інформації про стан ринку і всі його елементи з перших уст. Виробниками й носіями первинної маркетинго­вої інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати ней­тралітет, щоб не нав'язувати респондентам "правильну" відповідь.

Вторинні дані — це збирання інформації з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Третинні дані — це збирання інформації з тих самих вторинних джерел, але стосовно іншого елемента ринку, наприклад виробників або конкурентів.

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Принципові переваги первинних даних:

•   збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не
збирають і не використовують);

•   методологія збирання даних контролюється і відома компанії;

•   результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таєм­ність для конкурентів;

•   відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;

•   надійність може бути визначена за бажанням;

•   якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то зби­рання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необ­хідні дані.

Недоліки первинних даних:

•   для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;

•   окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про
перепис);

•   обмежений характер підходу компанії до збирання первинної
інформації;

•   неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторин­ну інформацію. Щоб оцінити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації:

•   багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові
дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публі­кацій, урядових видань, періодичної преси);

•   інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали
фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публі­кації, що зберігаються в бібліотеках);

•   часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти
різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порів­нювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформа­цією, фірма отримає обмежений обсяг даних;

•   джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які
фірма не може одержати;

інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна;
вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук
вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлен­ня про досліджувані проблеми. Недоліки вторинної інформації:

•   інформація може не відповідати цілям дослідження через непов­ноту та надто загальний характер;

•   застарілість даних;

•   методологія збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін
виконання досліджень) може бути невідомою. Ступінь достовір­ності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може бути недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збира­лися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;

•   опубліковано не всі результати досліджень, що часто пов'язано
з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;

•   отримано суперечливі дані, тому, можливо, постане потреба у зби­ранні нової (первинної) інформації;

•   оскільки більшість досліджень неможливо повторити, надійність
отриманої інформації в окремих випадках викликає сумнів.

Існують два види вторинної інформації:

•   внутрішня;

•   зовнішня.

Внутрішню вторинну інформацію можна одержати в документаційному забезпеченні підприємства.

Внутрішня вторинна інформація. Перш ніж витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або на збирання первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію, яку може надати безпо­середньо компанія: бюджет; дані про збут, прибуток і збитки; рахунки клієнтів; дані про запаси; результати попередніх досліджень і висновки. На початку року фірми розроблюють бюджет на наступні 12 місяців, що грунтується на прогнозах збуту. Після цього визначають планові вит­рати на кожний товар або послуги протягом року. Бюджет і дані про до­сягнення фірмою бюджетних цілей (відповідність розробленому плану витрат) є надійним джерелом вторинної інформації.

Дані про збут часто вважають показником успішної діяльності фірми. Аналізуючи обсяги продажу за відділами, асортиментними гру­пами, окремими продуктами, географічними регіонами тощо і порів­нюючи їх з попередніми даними, маркетолог може визначити результа­тивність діяльності підприємства. Однак якщо брати до уваги лише дані про збут, можна отримати недостовірну інформацію, оскільки збільшен­ня обсягів продажу не завжди відбиває рівень збільшення прибутку. Ці дані мають бути узгоджені зі статистикою прибутку та збитків.

За досягнутим запланованим обсягом прибутку можна оцінити ре­альні результати діяльності фірми, виявити тимчасові тенденції успіш­ної діяльності компанії, проаналізувати рівень прибутку за окремими підрозділами, продавцями та товарами, виявити сильні й слабкі сторони маркетингової програми фірми на основі детального аналізу прибутку та збитків.

На рахунках клієнтів відбито дані про рух запасів, обсяги продажу за регіонами, про максимальні періоди збуту, обсяги збуту і продажу за ка­тегоріями споживачів. Наприклад, клієнтів, які купують товар у кредит, можна проаналізувати щодо географічних регіонів, наявних зобов'язань, періодів погашення, товарів, що купуються, статі, віку тощо.

Дані про запаси відбивають обсяги придбаної продукції, виробницт­ва, запасів, відвантажень і продажу протягом року. Процес планування запасів можна поліпшити, якщо відомо термін виконання замовлення і визначено належний рівень страхових запасів.

Дані попередніх досліджень, що ґрунтуються на результатах мину­лих маркетингових розробок, часто зберігаються з метою подальшого використання. Оцінюючи значущість дослідження, доцільно враховува­ти термін його підготовки.

Письмові повідомлення (поточна інформація, яку компанія зберігає) можуть збирати керівництво, особи, які займаються маркетингом, торго­вий персонал та ін. Серед інформації, отриманої з письмових повідом­лень, можна назвати стандарти для визначення результативності марке­тингу і скарги споживачів.

Зовнішня вторинна інформація. Якщо дослідницьку проблему не розв'язано за допомогою внутрішньої вторинної інформації, фірма може скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими.

Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового ма­теріалу з таких питань: надання франшиз, ціноутворення, кредит, га­рантії продукції та нечесні методи торгівлі. Цей матеріал розповсюд­жується безкоштовно або продається за номінальною ціною. У разі ви­користання такого матеріалу, особливо результатів переписів, доцільно зважати на те, наскільки "свіжі" наведені в ньому дані. Адже досить ча­сто цей матеріал публікують із запізненням.

Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні ви­дання; книги, монографії й інші неперіодичні публікації; дані, отримані комерційними дослідницькими організаціями.

У періодичних виданнях міститься інформація з різноманітних ас­пектів маркетингу; такі видання готують фахові організації.

Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій.

Комерційні дослідницькі організації здійснюють періодичні й одно­разові дослідження і надають їх результати клієнтам за плату. Ціна може бути досить низькою або надто високою залежно від обсягу інформації.

Напрямки маркетингового дослідження ринку ілюструє табл.  .2

Закінчення табл. 2