Лекция "Общие понятия о маркетинге"

Общие понятия о маркетинге. Вопросы лекции: 1. Основные понятия и концепции маркетинга.  2. Принципы и цели маркетинга. 3. Функции и этапы маркетинга. 1. Основные понятия и концепции маркетинга.         Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции  приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в  коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале  прошлого XXв., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики  бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно  воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового  управления соответствующих объектов.      Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная  конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового  капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное  регулирование рынка. В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США. 1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования  рынка.   Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая  получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития  теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т.  д. И поэтому в начале 1920­х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название –  «маркетинг». Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение  эффективно работать на рынке. Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги),  направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как  внешние, так и внутренние факторы: а) возросший уровень жизни; б) увеличение части располагаемого дохода; в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы; г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не  только новые товары, но и новые потребности); д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время. Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку,   политическим,   экономическим   и   социальным   воздействиям.   При   правильном   «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость 1в   решении   стратегических   и   тактических   задач   маркетинг   может   стать   фундаментом   для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы. В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: Нужда– это ощущение человеком нехватки чего­либо. Товар  –   это   то,   что   может   удовлетворить   потребность   (нужду)   и   предлагается   рынку   с   целью продажи. Обмен – это акт получения чего­либо взамен на что­либо. Роль маркетинга для экономики – это повышение торгово­рыночной эффективности. 2. Принципы и цели маркетинга. Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки.  Отсюда вытекают основные принципы, которые включают: 1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы; 2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка; 3) эффективная реализация товара; 4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования; 5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной; 6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей; 7)   использовать   комплексный   подход   к   увязке   поставленных   целей   с   имеющимися   ресурсами   и возможностями фирмы; 8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений; 9) повышение качества продукции; 10) сокращение издержек; 11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя; 12) отслеживать научно­технический прогресс общества; 13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами. Опыт   и   практика   маркетинга   четко   обозначили,   что   применение   только   каких­то   составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным. Основными целями маркетинга являются следующие: 1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать   прибыль   с   помощью   различных   способов   и   методов   (вводят   моду   на   свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.). 2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно. 23.   Максимизация   выбора.   Данная   цель   вытекает   и   как   бы   является   продолжением   предыдущей. Трудность   в   реализации   данной   цели   заключается   в   том,   чтобы   не   создать   на   рынке   марочного изобилия   и   мнимого   выбора.   Да   и   некоторые   потребители   при   избытке   определенных   товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 4.   Максимизация   качества   жизни.   Многие   склонны   считать,   что   наличие   ассортимента   товаров благоприятно   влияет   на   его   качество,   количество,   доступность,   стоимость,   т.   е.   товар «совершенствуется»,   а   следовательно,   потребитель   может   максимально   удовлетворить   свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Задачи маркетинга: 1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей; 2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги); 3) обеспечение сервисного обслуживания; 4) маркетинговые коммуникации; 5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков; 6) исследование деятельности конкурентов; 7) сбыт товара (услуги); 8) формирование ассортиментной политики; 9) формирование и реализация ценовой политики фирмы; 10) формирование стратегии поведения фирмы. 3. Функции и этапы маркетинга. Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование,  анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и  спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация  сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и  стимулирование спроса и т. д. Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности. Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов: 1)аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ  рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров; 2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям  потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и  управление качеством; 3)сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его  производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения,  организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование  товарной и ценовой политики; 34)управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в  долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление,  организация коммуникаций; 5)контрольная. Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной  ориентацией деятельности фирмы: Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930­х гг.), т. е.  деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время  спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар  (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между  покупателями. Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В  определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка,  поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена  переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате  появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток –  узость товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров  массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация  изобилия товаров. В 1929 – 1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно  произвести товар, надо уметь его реализовать. Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930 – 1959 гг.). Главной идеей этой концепции  являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался  спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных  (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо  организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее  качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как  можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным  ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию  «совершенствование товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а  следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта.  Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие. В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970­х гг.), основанная на  желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует  изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности  индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к  необходимости ориентации на социально­этический маркетинг (1980­е гг.) данная концепция  характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким­то  образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано.  Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой  ориентации на маркетинг. Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить  конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта  система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм: 41) продавцы и покупатели (people); 2) товар (product); 3) цена (price); 4) стимулирование сбыта (promotion); 5) позиционирование товара на рынке (place). Концепция возникла в 1960­х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового  решения. 5