Лекция "Реклама"

Реклама. Вопросы лекции: 1. Виды и назначение рекламы.  2. Принципы рекламной политики.  3. Эффективность рекламы. 1. Виды и назначение рекламы.  Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась на рубеже 15­16 веков.  Венецианский издатель Мануций начала вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист  (титульный) новых книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна  ли ему данная книга, есть ли смысл покупать эту книгу, и стоит ли вообще заходить в лавку.  Рассмотрим, что же представляет собой реклама сегодня. Реклама – это неличная форма передачи маркетинговой информации целевой аудитории, как  правило, оплаченная рекламодателем, и доносящая через средства массовой информации. Цели рекламной политики:  прописать константы организации рекламной деятельности;  организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;  структурировать рекламную деятельность;  разработать систему выбора средств распространения рекламы;  выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;  прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности. Рекламная политика решает следующие задачи:  какие выбрать средства распространения рекламы;  принципы отбора средств распространения рекламы;  какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;  в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории;  каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы В рекламном процессе принимает участие несколько сторон. Это рекламодатель,  рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель. Каждое рекламное сообщение  должно иметь свой конкретный адрес: группу читателей, слушателей или зрителей, объединенных  общими потребностями. Чем больше известно о людях, которые испытывают потребность в  рекламируемом товаре, тем скорее можно найти верный тон и нужные слова в разговоре с ними.  Покупатели с высоким уровнем образования и аналитическим складом ума более  восприимчивы к доводам рассудка. Те, кто обладают образным мышлением, больше реагируют на  привлекательность самого рекламного сообщения (использование увлекательного сюжета, юмора,  популярной мелодии, красивой модели). Доказательства их интересуют значительно меньше.  Соответственно для достижения желаемого результата (приобретения товара или  услуги) используют два разных метода:  Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в  которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Убеждение – это апелляция к  рациональным моментам в мышлении с целью изменить взгляды или сформировать новые.  1 Убеждение рассчитано на логическое восприятие. Оно подтверждается фактами и  доказательствами. Виды рекламы: 1. Информативная реклама – она преобладает на этапе внедрения товара на рынок, когда  необходимо сформировать первичный спрос. Основной задачей этой рекламы является донести до  потребителей информацию о товарах, услугах, предприятиях, их характеристиках, достоинствах,  нововведениях. 2. Увещевательная реклама – приобретает особое значение на стадии роста, когда перед  фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Это наиболее агрессивный вид рекламы,  основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурентов. Сравнительная реклама – это разновидность увещательной рекламы. Она основана на  сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. 3. Напоминающая реклама – она очень важна на этапе зрелости, т.к. заставляет потребителей вспомнить о товаре. Основной задачей этой рекламы является напоминание потенциальным  покупателям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках. В зависимости от используемых средств распространения информации различают: 1.   Рекламу в прессе – газеты, журналы, бюллетени, справочники – они позволяют быстро  охватить массовые аудитории. 2.   Печатную рекламу – проспекты, буклеты, открытки, календари. 3.   Радиорекламу. 4.   Экранную рекламу – теле­ кино­ и слайд­проекция. 5.   Наглядную наружную рекламу – плакаты, афиши, стенды, панно. 6.   Рекламу на транспорте – наклеенные надписи, рисунки. 7.   Прямую почтовую рекламу – «директ мейл» 8.   Рекламу на местах реализации товара – вывески, витрины, щиты, знаки, плакаты. 9.   Сувениры и другие малые формы рекламы – кепки, ручки, карандаши. 2. Принципы рекламной политики.  Рекламное агентство–основной субъект рекламного рынка, который предоставляет  услуги   клиентам  в  области  рекламы  и  получает  за  это соответствующее вознаграждение. Взаимоотношения  рекламного    агентства  и  рекламодателя  являются основой всего  рекламного процесса, который начинается с получения заказа от  клиента  на  рекламное   обслуживание.  После  подписания  контракта рекламодатель  трансформируется  в  клиента   агентства  и  начинается  совместная работа по рекламированию товара или услуги. В  практике  отношений  рекламного  агентства  и  рекламодателя существует документ,  который, как правило, является отправной точкой в их совместной работе. Такой документ носит  название «бриф» (от английского слова brief–сжатый,  короткий).     Правильно  составленный  бриф  дает   рекламному  агентству  полную  информацию  о  замыслах  рекламодателя относительно   планируемой  рекламной  кампании  или  акции.  В  нем раскрываются идеи клиента, его видение  особенностей предстоящей работы, указываются  требования  и  даются  советы.  Бриф  готовится  в   фирме  2 рекламодателя и направляется  в рекламное агентство, когда оно приглашено для участия в конкурсе  или когда клиент хочет дать ему конкретное задание.  Бриф  составляется  в  виде  таблицы  и  включает  в  себя  следующие пункты:  ­описание рекламируемого товара или услуги; ­предыстория компании рекламодателя; ­определение  основных  задач,  которые  стоят  перед  рекламным агентством;  ­описание целевой группы потребителей;  ­поле для выбора предложенных рекламных задач; ­условия и предложения по направлениям поиска;  ­критерии для выбора рекламных слов, слоганов, названий, логотипов;  ­сроки предоставления рекламного материала;  ­условия участия рекламного агентства. Оптимальный бриф для магазина детской обуви фирмы «А». Тема Продукт Предыстория Задача Целевая группа Описание товара/услуги Магазин детской обуви  фирмы «А» Фирма «А» специализируется на изготовлении детской обуви для  среднего класса населения. В настоящее время компания начинает проект создания и открытия  нового фирменного магазина. Магазин будет специализироваться на  продаже разнообразных моделей детской обуви для среднего класса Разработать название и логотип магазина Женщины и мужчины, имеющие детей в возрасте до 10 лет со средним  доходом Поле для выбора Предложить как минимум 10 названий, которые должны быть проверены  на патентную чистоту Предложения по  направлениям поиска Название магазина должно отражать удобство и высокое качество  предлагаемых товаров Критерии выбора слова­ названия Сроки предоставления  материала Условия участия  рекламного агенства Название –на русском языке. Эмблема должна быть цветная Не позднее 12.12 2015года. Выигрыш составляет 10 тысяч условных единиц. Для достижения поставленных задач необходимо руководствоваться следующими основными принципами: рынка.        Неразрывная связь производства продукции с принципами маркетинга. Гибкость   рекламы,   ее   направленность   на   учет   постоянно   меняющихся   требований Умение предвидеть коммерческие риски. Выделение приоритетов. Проявление личной инициативы. Высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам. Нацеленность на достижение конечного результата – прибыли. 3 Для   того   чтобы   уменьшить   степень   вероятного   риска   и   одновременно   обеспечить достижение заданных уровней рентабельности необходимо: провести поиск партнеров с достаточными финансовыми средствами и располагающими информацией о рынке. В случае успеха с ними придется разделить часть прибыли;   обратиться   к   услугам   внешних   консультантов­экспертов,   например,   для   проведения научно обоснованных прогнозов изменения цен, спроса, действия конкурентов; образовать специальный резервный фонд для самострахования за счет части прибыли; передать   часть   риска   другим   лицам   и   организациям   путем   страхования   торгового   бизнеса. 3. Эффективность рекламы. Для определения эффективной рекламной идеи используется следующий подход: Первый этап – определение перечня того, что производитель товара может предложить. Второй   этап  –   изучаются   мотивы,   которые   побуждают   потребителя   купить   товар,   для   этого проводится мотивационный анализ, в ходе которого получают ответ на ряд вопросов: 1. Что получает, покупая товар, потребитель; 2. Что он находит в товаре для себя; 3. Чем этот товар для него лучше, чем другие; 4. Что заставляет его покупать ­ качество, цена, сервис и т. п.; 5. Что является препятствием в совершении покупки. После   этого   приступают   к   формированию   рекламно­коммерческой   темы.   При   этом   решают следующие задачи: 1. 2. Формирование образа товара и побуждающего текста. Запоминание товара потребителем и его связь с основными мотивами для покупки. Рекламная идея (тема) выражается в качестве: Рекламного слогана – короткий лозунг, девиз отражающий суть товара и деятельность компании. Рекламный   слоган   дополняется   рекламным   образом,   который   вместе   со   слоганом   и   является выражением рекламной идеи в художественно­выразительной форме (рекламная идея «Мальборо», ковбой и пачка «Мальборо» – символ мужественности). При использовании рекламной идеи необходимо учитывать ряд принципов: 1. В начинании рекламной компании нельзя менять основную рекламную идею. 2. Частота повторений обеспечивает достижения целей рекламы. При разработке сценария соблюдается ряд принципов: 1. Во вступительной части подчеркиваются выгоды, которые ждут и могут получить потребители. 2. Основная часть направлена на решение проблемы, связанной с возникновением определенного желания у покупателя. 3. Заключение должно к действию. На   заключительном   этапе   необходимо   составить   график   использования   отобранных   средств рекламы и смету. Концепция  рекламной  кампании,  которая  обусловлена  выбором маркетинговых   стратегий   и   целей   маркетинговых   коммуникаций, определением   целевой   аудитории   и    коммуникационной   стратегии, применяемой  по  отношению  к  ней,  воплощается  в  плане   рекламной кампании. Разработка плана рекламной кампании включает  следующие этапы: 1.Определение основных целей рекламной кампании. 4 2.Изучение  и  определение  целевой  аудитории:  кому  планируется адресовать рекламное  обращение. 3.Установление   примерной   суммы,   ассигнуемой   на   проведение рекламной кампании. 4.Утверждение  сотрудников,  ответственных  за  проведение  рекламной кампании  и  принятие   решений  о  привлечении  и  выборе  рекламных агентств. 5.Определение рекламной идеи и на ее основе формирование концепции рекламной кампании. 6.Формирование   средств   рекламы   и   оптимальных   каналов коммуникаций,  которые  будут   использованы  в  ходе  рекламной кампании.  7.Разработка  дополнительных  мероприятий,связанных  с  рекламной кампанией,  таких  как,   стимулирование  сбыта,    проведение  акций  по связям  с  общественностью,  реклама  на  местах   продаж,  участие  в ярмарках, издание каталогов. 8.Окончательное   формирование   сметы   расходов   на   проведение рекламной кампании и  утверждение бюджета рекламной кампании. 9. Составление  детального  плана  основных  мероприятий  рекламной кампании с указанием сроков  проведения и ответственных лиц. 10. Разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других  необходимых видов рекламоносителей. 11. Начало практической реализации мероприятий рекламной кампании. 12.Проведение исследований по определению эффективности рекламной кампании. План рекламной кампании для журнала «Театральный Петербург» 5 6