Маркетинговые функции и решения

Маркетинговые функции и решения.

1. Принципы маркетинга.

1. исследования рынка.

Работа профессионала по изучению и анализу рыночной конъюнктуры. В целом, конъюнктурные исследования связаны  с изучением спроса, предложения, цен по отдельным сегментам рынка. Исследования рынка подразделяют на  стратегические, тактические, оперативные.

Комплексный анализ рынка включает в себя следующие переменные:

 - изучение спроса

 - изучение товара

 - изучение рынка и определение рыночной структуры

 - изучение покупателей

 - изучение конкурентов и условий конкуренции

 - анализ форм и методов сбыта

 - изучение правовых аспектов торговли на данном рынке

2. сегментация

Это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей товаров и предприятий, обладающих общими  определенными признаками.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

 - усиление конкурентных преимуществ

 - уклонение от конкурентной борьбы, в том числе путем перехода на неосвоенные сегменты рынка

 - повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы в целом

 - ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты потребителя

 - создание новых сегментов на основе изучения и позиционирования будущих требований к новым товарам.

3. адаптация

Это гибкое реагирование рынка на изменяющиеся потребности рыночных сегментов.

Данный принцип предлагает мобильность управления производством и сбытом в зависимости от меняющихся  требований рынка, эластичности спроса и предложения. Данный принцип предполагает  ориентацию производства на особенности спроса, т.е. совершенствование всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения.

4. инновации

Это совершенствование, модификация и обновление товаров и услуг, разработка новых направлений, создание новых технологий, инновации в системе ФОСТИСС (формирование спроса  и стимулирование сбыта), инновации рекламной политики.

5. планирование

Построение производственно-сбытовых, долго-, средне- краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов. Этот принцип основан на том, что он реализуется в рамках общей маркетинговой программы.

6. продвижение

Предполагает:

 - продвижение товаров и услуг

 - любые формы сообщений, используемые предприятием для информирования, убеждения и напоминания о товарах и услугах.

7. глобальное управление маркетингом.

Этот принцип в первую очередь ориентирован на стратегический маркетинг. Управление маркетингом в контексте глобального управления  - это решение стратегических задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках.

8. непосредственное управление маркетингом

Этот принцип ориентирован на тактическом или оперативном маркетинге. Это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, поддержание и укрепление  выгодных обменов для достижения ближайших целей фирмы.

 2.  Функции и методы маркетинговой деятельности.

1. Аналитическая:

 1.1 изучение рынка как такового. Определяются следующие характеристики:

  - емкость рынка – это объемы  реализуемого в течение 1 года товара, рассчитанный на основе стратегических данных

  - инвестиционная политика. Предпочтение следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика

  - импортное регулирование. Для экспортера наиболее привлекательны страны с либеральным режимом ввоза товаров.

  - географическое положение. Удаленность рынка от границы государства или региона.

  - стабильность правового режима

 1.2 изучение потребителей. Проводится в форме сегментирования по следующим критериям:

  - для товаров производственного назначения:

    по величине фирм-покупателей

    по объемам закупок

    по специфике основного производства

    по деловой репутации руководителя фирмы

  - для индивидуальных потребителей

    по географическому признаку

   по демографическому признаку

   по уровню доходов

    по образовательному уровню и социальному статусу

 1.3 изучение фирменной структуры.

Обычно проводится по 3-м группам фирм:

    - фирмы-контрагенты

    - фирмы-конкуренты

    - инфраструктура рынка

 1.4 изучение товаров

Цель – выяснить, какие издержки, и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках

 1.5 анализ внутренней среды предприятия

Цель – выбор  направлений развития предприятия, выявление резервов, выработка политики инноваций, создание стратегических планов развития на основе программного изучения рынка, адаптация внутренних возможностей фирмы к изменяющимся условиям внешней среды.

2. Производительная функция

 2.1  организация производства, новых товаров или услуг, разработка новых технологий

Четкая сегментация потребителя позволяет целенаправленно организовывать производство конкурентоспособных товаров в требуемом рынком количестве  с соблюдением оптимального графика продажи. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха. Во-первых, такие товары открывают перед потребителем возможность удовлетворения новых потребностей либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже существующих потребностей. Во-вторых, такое производство позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать  более высокую (по сравнению со средней) новую прибыль.

 2.2  организация материально-технического обеспечения

Предприятия в основном обеспечивают свои потребности, закупая необходимые материальные ресурсы по прямым договорам  купли-продажи, а так же используя возможность оптимального рынка. Идеальным, с точки зрения себестоимости продукции, представляется положение, когда предприятие не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Таким образом, все больше предприятий стремится работать по системе снабжения «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают сроки поставки с точностью до дня (часа)

 2.3  управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Качество и технический уровень продукции -  наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность. Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент создания ориентирован на конкретных потребителей.

 3. Сбытовая функция

3.1  организация системы товародвижения

Система обеспечивает такие условия, в которых товар находится в нужном месте в нужное время, в таком количестве, в котором он востребован и такого качества, на которое рассчитывает покупатель.  Товародвижение может оказывать существенное воздействие на размеры и структуру затрат.

3.2  организация сервиса

Сервис – подфункция маркетинга, обеспечивающая комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией готовой продукции.

Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

3.3  организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)

Система ФОССТИС является подфункцией маркетинга, наиболее активной частью всего маркетингового инструментария.

Задача: добиться того, чтобы потенциальные покупатели судили о товаре на основе точных данных, а в сознании потребителя формировался положительный образ товара.

3.4  проведение целенаправленной товарной политики

Основываясь на результатах аналитической функции маркетинга, формируется номенклатура и ассортимент товара, планируется объем продаж.

3.5  проведение целенаправленной ценовой политики

Цены, обеспечивающие предприятию прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателя.

Целенаправленная ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на свои товары и так изменяет их, чтобы обеспечить достижение запланированных целей в краткосрочном периоде.

4. функция управления и контроля

4.1  организация стратегического и оперативного планирования на предприятии

Главная задача руководства предприятия – уменьшить степень неопределенности и риска и обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетной направленности развития. Реализация этой функции невозможна без всеобъемлющего планирования.

4.2  информационное обеспечение управления маркетингом

Необходимо изучать факторы внешней среды и степень влияния каждого из них на деятельность предприятия. Необходимо учитывать внутренние факторы  для управления сложными производственными системами.

4.3  коммуникативная подфункция маркетинга

Обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и органически связана с системой ФОССТИС. Коммуникативная система должна не только обеспечивать оперативную отправку руководству материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, для кого она предназначена.

4.4  организация контроля маркетинга

Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом. Он позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы развития, приспосабливаться к изменяемым условиям внешней и внутренней среды.

3. Комплекс маркетинга.

Ф. Копер показал различия между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом. Если все внимание сосредотачивается на способах, приемах и инструментах, то маркетинг неизбежно представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях возрастной конкуренции. Необходимо, чтобы маркетинг как философия бизнеса, руководил всеми работниками, функциями и отделами организаций. В  этих условиях все отделы фирм должны иметь возможность обмениваться информацией, координацией планов и их выполнением. Отсутствие барьеров между функциями и отделами становится важным преимуществом фирмы в конкурентной борьбе. Работники из разных функциональных сфер должны действовать вместе, как хорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые в фирме должны составлять единое целое и которыми необходимо управлять. Однако, знание философии маркетинга и умение управлять бизнес-идеями не может быть достаточными для организации эффективного предпринимательства, необходим еще и инструментарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментом является комплекс маркетинга, который впервые в теорию в 1964 г. ввел Борден, однако, «рецептный» подход при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее, в 1948 г. В данной концепции продавец был определен как составитель маркетинговой программы из различных составляющих.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю и управлению переменных факторов маркетинговой деятельности, который фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Комплекс маркетинга еще называют системой «4 Р». К элементам данной системы относятся товар, цена, сбыт, продвижение.  В настоящее время концепция «4 Р» считается ограниченной, делались попытки вести в структуру маркетинга дополнительные элементы, например, люди, PR, политику.  В маркетинговые услуги пытались добавить доход.  В 80-е годы появились новые подходы к моделированию маркетинговой деятельности. На основе теории «взаимодействия и сетей промышленному маркетингу и маркетингу услуг». При таком подходе во главу угла поставлены общение и взаимодействие (в системе «покупатель0продавец»), которые оказали на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволили рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.

Скачано с www.znanio.ru