Сегментация рынка и анализ конкурентной среды

Сегментация рынка и анализ конкурентной среды.

1. Понятие рынок и его основные характеристики.

Рынок, как экономическая категория, является выражением определенных отношений, во-первых, между производителями и потребителями товара с формой связи купли-продажи, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей товаров с формой связи конкуренция.

Условия совершения обмена

1. сторон, вступающих в обмен, должно быть минимум две

2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую.

3. каждая сторона должна быть свободна в принятии или отклонении предложения.

4. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Рынок – способ организации общественно производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства.

Формы воздействия государства на рынок:

1. разработка нормативно-правовой базы предпринимательства

2. косвенное воздействие на спрос и предложение (политика протекционизма)

3. прямое воздействие на спрос (политика гос. заказа)

4. прямое воздействие на предложение (инвестиции в производство)

Состояние спроса и предложения может формировать  следующие состояния рыночных отношений:

1. рынок продавца; имеет место, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производительные возможности и производство товаров, не отражая требования покупателей к качеству товара.

2. рынок покупателя; покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом, что вынуждает последнего предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновации, качество, дизайн и сервис.

3. сбалансированный рынок; промежуточное состояние между рынком покупателя и рынком продавца.

2. Сегментирование рынка.

Сегмент рынка – особым образом выраженная часть рынка, группа потребителей товара или предприятий, обладающих общими определенными признаками.

Виды сегментирования рынка:

1. макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени индустриализации.

2. микросегментация; предполагает формирование групп потребителей одной страны или региона по более детальным критериям.

3. сегментация «внутрь», процесс сегментирования начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от  классификации конечных потребителей.

4. сегментация «вширь»; начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и  использования товара.

5. предварительная сегментация; ориентирована на изучения максимально возможного числа рыночных сегментов.

6. окончательная сегментация; связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Критерий – способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия.

Признак -  способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментирования:

1. количественные просмотры сегмента: ёмкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, каково число потенциальных покупателей, на какой площади они проживают.

2. доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность для предприятия получить  каналы распределения, условия хранения и транспортировку.

3. существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для предприятия работа на выбранном сегменте рынка. Используются показатели нормы прибыли, размера дивидендов и пр.

5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; необходимо ответить на вопрос, «в какой степени основные конкуренты готовы поделиться с вами долей выбранного сегмента?»

6. защищенность выбранного сегмента от конкурентов

Выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка:

 - по группам потребителей

- по параметрам продукции

- по основным конкурентам

Основные признаки сегментирования рынка:

1. географический; континент, страна, регион, город, плотность населения, климат.

2. демографический; возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов.

3. психографический; образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция.

4. поведенческий; мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношение к фирме.

3. Комплексное маркетинговое исследование.  

Маркетинговое исследование – систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью уменьшения неопределенности , сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Объекты маркетингового исследования:

 конкуренты

рынок

потребители

цены

товары

фирменная структура

система товародвижения

коммуникационный комплекс

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух аспектах:

1. оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

2. получение прогнозных значений маркетинговых параметров.

Процесс маркетингового исследования включает:

1. определение проблемы и целей исследования

   1.1 определение потребности в проведении маркетингового исследования

   1.2 определение проблемы

   1.3 формулирование целей маркетингового исследования

2. разработка плана исследования

   2.1 выбор методов проведения маркетингового исследования

   2.2 определение типа требуемой информации и источников ее получения

    2.3 определение методов сбора необходимых данных

    2.4 разработка форм для сбора данных

    2.5 разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. реализация плана исследования

    3.1 сбор данных

    3.2 анализ данных

4. интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Ключевым аспектом определения цели исследования является выявление типов требуемой информации, используемых при решении проблем управления.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. разведочная

Цель – сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и установления приоритетов среди задач исследования.

Среди методов выделяют анализ вторичных данных, метод фокус-групп, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, проекционный метод.

Фокус-группа – малая группа людей, деятельностью которых руководит модератор (инструктор) с целью получения информации.

Работа группы носит спонтанный, не структурированный характер, т.е. люди свободно излагают мнения, идеи, способы решения проблемы.

Проекционный метод.

Участникам обсуждений предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы.

2. описательская

Ищутся ответы на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «как?».

3. казуальная

Исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Ищутся ответы на вопрос «почему?».

По способу получения информации все источники подразделяются на первичные и вторичные. Основными методами получения первичной информации являются опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования. Они могут быть полными (сплошными), если ими охвачена вся группа респондентов или частичными, если охвачен определенный процент респондентов.

К методам полевых исследований относятся:

 - опросы и интервью (личная беседа по телефону, в письменном виде, по комплексным темам, групповые интервью)

 - наблюдения (с участием или без участия респондентов, метод моментального наблюдения, лабораторные наблюдения)

 - другие формы (эксперимент, панель, тестирование рынка)

Наблюдение – форма маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое и планомерное изучение поведения того или иного объекта. В отличии от опроса, наблюдение не зависит от готовности объекта сообщить информацию. Предметами наблюдения могут быть свойства и поведение индивида (потребители, продавцы, читатели), перемещение вещей, товаров, процессов (потоки покупателей, использование приборов и пр.)

Эксперимент.

Главная цель эксперимента – исследование поведения объекта по динамике его выходных показателей при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный эксперимент), так и определенной средой (полевой эксперимент).

Панель.

Это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при этом объект исследования остается неизменным.

В качестве маркетинговых панелей могут выступать группы лиц (отдельные потребители, семьи, эксперты) и группы предприятий.

Достоинства панелей – возможность зафиксировать изменения наблюдаемых величин в динамике.

Вторичные маркетинговые исследования.

Базируются на уже имеющейся информации, поэтому их называют кабинетными. Выделяют внутренние и внешние вторичные маркетинговые источники.

Внутренние источники:

1. маркетинговая статистика (объем товарооборота, объем прибыли, рекламация)

2. данные о продукции, сбыте рекламе, коммуникации

3. прочие данные (производительность оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, система склонирования)

Внешние источники:

1. ежегодные статистические сборники

2. публикации органов законодательной и исполнительной власти

3. отраслевые отчеты и издания

4. публикации учебных и научно-исследовательских организаций

Скачано с www.znanio.ru