Тема 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Оценка 4.9

Тема 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Оценка 4.9
docx
17.11.2021
Тема 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Л2-001867.docx

Тема 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

Вопросы для обсуждения:

1.   Цель и содержание маркетинговых исследований.

2.   Объекты и задачи маркетингового анализа.

3.   Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

4.   Оценка риска невостребованной продукции.

5.   Анализ рынков сбыта продукции.

6.   Анализ ценовой политики предприятия.

7.   Анализ конкурентоспособности продукции.

8.   Методы маркетингового анализа.

 

Маркетинг система управления производством и продажей про- дукции и услуг, ориентированная на рынок. Маркетинговый анализ со- вокупность методов для изучения объектов маркетинга рынка, т.е. по- требителей, товаров и их свойств, конкурентов.

Выручка, или доходы от продаж, есть результат основной дея- тельности предприятия и является основным показателем объема хо- зяйственной деятельности. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингового анализа, в ре- зультате которого определяется, сколько товаров может продать произво- дитель.

Маркетинговые исследования это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирова- на на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получе- ние прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и при- нятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетин- говой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить мак- симальный эффект продаж продукта и услуг.

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно све- сти к трем основным группам: потребители товаров, или рынок; товар и его свойства; конкуренты.


Задачи маркетингового анализа:

1.   Изучение спроса и обоснование плана производства и реализации продукции;

2.   Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию и оценка степени риска невостребованной продукции;

3.   Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов по- вышения ее уровня;

4.   Разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

5.   Оценка устойчивости и эффективности производства и сбыта про- дукции.

Основная цель маркетингового анализа изучение спроса на про- дукцию и формирование портфеля заказов. Спрос как экономическая кате- гория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в со- стоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребите- лями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, про- центные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

Ер = Процентное изменение количества спроса i-го товара / Процент- ное изменение цен на товар

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ed) характеризует сте- пень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребите- лей:

Ed = Процентное изменение количества спроса i-го товара / Процент- ное изменение доходов покупателей

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избе- жать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изу- чить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, вы- ручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет. Изучают структуру и уровень доход- ности рынков сбыта. В процессе анализа необходимо также выявить ре- альных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финан- совые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на


рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее при- емлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает це- ны на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей. В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

Þ установление, насколько цены отражают уровень издержек;

Þ какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эла-

стичность спроса);

Þ используется ли политика стимулирующих цен;

Þ привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами кон- курентов;

Þ чем отличается политика ценообразования на данном предпри- ятии от ценовой политики конкурентов;

Þ как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

Þ какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соот- ветствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследо- вании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовле- творял потребности покупателя, он должен соответствовать определен- ным параметрам:

Þ техническим (свойства товара, область его применения и назна- чения);

Þ эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

Þ эстетическим (внешний вид товара);

Þ нормативным (соответствие товара действующим нормам и стан- дартам);

Þ экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслужива- ние, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворе- ния данной потребности).

Задачи анализа:

оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции; изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкуренто- способности продукции.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить пара- метры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой це-


лью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели кон- курентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня, ка- кого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента: g = P / P100 x 100, где g — единичный па- раметрический показатель; Р уровень параметра исследуемого изде- лия; Р100уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетво- ряющий потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (gi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетиче- ских) с помощью весовых коэффициентов (а), определенных экспертным путем: G = ∑ai x gi.

Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группо- вого показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам э): I = Gm / Gэ.

Если I < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.

При маркетинговом анализе используются различные стандартные методы:

эвристические, т.е. опросы специалистов, математическая обработ- ка результатов такого опроса и др.;

трендовые, т.е. определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу;

статистического факторного анализа, при котором на значитель- ной экспериментальной базе информации строится зависимость продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу коэффици- енты парной и множественной корреляции, современный факторный (ком- понентный) анализ и другие, характеристика которых дается в курсе тео- рии экономического анализа.

 

Задача 1. Произвести анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку. Сделать соответствующие выводы.

 

Вид про- дук- ции

Объем поставки по заключенным до- говорам, шт.

Остаток готовой продукции на начало года, шт.

План производ- ства продукции на год, шт.

Обеспеченность вы- пуска продукции до- говорами, %

А

4850

160

5850

 

Б

5350

115

5760

 

В

3250

70

2780

 

Г

2630

50

1980

 


Задача 2. Оценить риск невостребованности продукции и проанализи- ровать динамику остатков готовой продукции. Сделать соответствующие выводы.

 

Вид продукции

Остаток на начало года

Фактический выпуск продукции, шт.

Объем реализации продукции, шт.

Остаток готовой продукции на конец года, шт.

Прирост

шт.

%

А

160

5100

4950

 

 

 

Б

115

5640

5350

 

 

 

В

70

3180

3160

 

 

 

 

Задача 3. Оценить структуру и направления затрат на инновации.

Сделать соответствующие выводы.

 

 

Инновации

Всего затрат фактически

По плану

Отклонение от плана

сумма

уд. вес

сумма

уд. вес

сумма

уд. вес

Всего, в т.ч.

 

100

 

100

 

 

1.Исследование и разработ- ка новых продуктов, услуг и методов их производства

 

 

4235

 

 

 

3 995

 

 

 

2.Приобретение машин и оборудования, связанных с технологическими иннова-

циями

 

 

1320000

 

 

 

116000

0

 

 

 

3.Производственное проек- тирование

 

10235

 

 

8569

 

 

 

4.Маркетинговые исследова-

ния

 

4524

 

 

3955

 

 

 

5.Прочие затраты

 

3200000

 

300070

0

 

 

 

 

Задача 4. Произвести анализ динамики рынков сбыта продукции. Оп- ределить структуру рынков сбыта. Сделать соответствующие выводы.

 

Показатели

Внутренний рынок

Внешний рынок

2008

2009

2010

2008

2009

2010

1. Объем реализации продукции, шт.

5500

5400

4600

1150

550

340

2. Цена единицы продукции, млн. руб.

4,7

4,9

5,1

8,2

8,2

7,8

3. Себестоимость единицы продукции, млн. руб.

4,1

4,3

4,5

5,4

5,6

5,8

4. Прибыль от реализации продукции, млн.

руб.

 

 

 

 

 

 

5. Рентабельность продукции, %

 

 

 

 

 

 


Задача 5. Оценить конкурентоспособность холодильника, производи- мого предприятием по сравнению с аналогичным, производимым предпри- ятием конкурентом. По результатам расчётов сделать выводы.

 

 

Показатель

Холодильник, производимый предприятием

Холодильник, производимый конкурентом

 

gi

 

ai

 

G

ТЕХНИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ

Общий объём, дм3

315

325

 

0,15

 

Полезный объём холодильной камеры, дм3

190

202

 

0,25

 

Полезный объём морозильной камеры, дм3

70

70

 

0,2

 

Замораживающая способность, кг/сут

4,3

4,5

 

0,22

 

Средний срок службы, лет

16

15

 

0,1

 

Температура в морозильной камере, 0С

-15

-18

 

0,08

 

Итого

-

-

-

-

 

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ

Цена, у.д.е

350

400

 

0,6

 

Расход электроэнергии в сутки, кВт/ч

1,4

1,45

 

0,4

 

Итого

-

-

-

-

 

 


 

Скачано с www.znanio.ru

Тема 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Тема 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Задачи маркетингового анализа : 1

Задачи маркетингового анализа : 1

Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее при - емлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта

Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее при - емлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня , ка - кого - либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта - конкурента :…

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня , ка - кого - либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта - конкурента :…

Задача 2. Оценить риск невостребованности продукции и проанализи - ровать динамику остатков готовой продукции

Задача 2. Оценить риск невостребованности продукции и проанализи - ровать динамику остатков готовой продукции

Задача 5. Оценить конкурентоспособность холодильника , производи - мого предприятием по сравнению с аналогичным , производимым предпри - ятием конкурентом

Задача 5. Оценить конкурентоспособность холодильника , производи - мого предприятием по сравнению с аналогичным , производимым предпри - ятием конкурентом
Скачать файл