Тема 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Тема 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Вопросы для обсуждения:

1.   Цель и содержание маркетинговых исследований.

2.   Объекты и задачи маркетингового анализа.

3.   Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

4.   Оценка риска невостребованной продукции.

5.   Анализ рынков сбыта продукции.

6.   Анализ ценовой политики предприятия.

7.   Анализ конкурентоспособности продукции.

8.   Методы маркетингового анализа.

Маркетинг — система управления производством и продажей про- дукции и услуг, ориентированная на рынок. Маркетинговый анализ — со- вокупность методов для изучения объектов маркетинга — рынка, т.е. по- требителей, товаров и их свойств, конкурентов.

Выручка, или доходы от продаж, есть результат основной дея- тельности предприятия и является основным показателем объема хо- зяйственной деятельности. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингового анализа, в ре- зультате которого определяется, сколько товаров может продать произво- дитель.

Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирова- на на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получе- ние прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и при- нятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетин- говой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить мак- симальный эффект продаж продукта и услуг.

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно све- сти к трем основным группам: потребители товаров, или рынок; товар и его свойства; конкуренты.

Задачи маркетингового анализа:

1.   Изучение спроса и обоснование плана производства и реализации продукции;

2.   Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию и оценка степени риска невостребованной продукции;

3.   Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов по- вышения ее уровня;

4.   Разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

5.   Оценка устойчивости и эффективности производства и сбыта про- дукции.

Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на про- дукцию и формирование портфеля заказов. Спрос как экономическая кате- гория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в со- стоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребите- лями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, про- центные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Е_р):

Е_р = Процентное изменение количества спроса i-го товара / Процент- ное изменение цен на товар

Коэффициент эластичности спроса по доходу (E_d) характеризует сте- пень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребите- лей:

E_d = Процентное изменение количества спроса i-го товара / Процент- ное изменение доходов покупателей

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избе- жать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изу- чить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, вы- ручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет. Изучают структуру и уровень доход- ности рынков сбыта. В процессе анализа необходимо также выявить ре- альных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финан- совые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на

рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее при- емлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает це- ны на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей. В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

Þ установление, насколько цены отражают уровень издержек;

Þ какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эла-

стичность спроса);

Þ используется ли политика стимулирующих цен;

Þ привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами кон- курентов;

Þ чем отличается политика ценообразования на данном предпри- ятии от ценовой политики конкурентов;

Þ как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

Þ какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соот- ветствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследо- вании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовле- творял потребности покупателя, он должен соответствовать определен- ным параметрам:

Þ техническим (свойства товара, область его применения и назна- чения);

Þ эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

Þ эстетическим (внешний вид товара);

Þ нормативным (соответствие товара действующим нормам и стан- дартам);

Þ экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслужива- ние, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворе- ния данной потребности).

Задачи анализа:

оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции; изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкуренто- способности продукции.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить пара- метры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой це-

лью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели кон- курентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня, ка- кого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента: g = P / P₁₀₀ x 100, где g — единичный па- раметрический показатель; Р — уровень параметра исследуемого изде- лия; Р₁₀₀ — уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетво- ряющий потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (g_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетиче- ских) с помощью весовых коэффициентов (а), определенных экспертным путем: G = ∑a_i x g_i.

Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группо- вого показателя по техническим параметрам (G_m) к групповому показателю по экономическим параметрам (С_э): I = G_m / G_э.

Если I < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.

При маркетинговом анализе используются различные стандартные методы:

эвристические, т.е. опросы специалистов, математическая обработ- ка результатов такого опроса и др.;

трендовые, т.е. определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу;

статистического факторного анализа, при котором на значитель- ной экспериментальной базе информации строится зависимость продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу — коэффици- енты парной и множественной корреляции, современный факторный (ком- понентный) анализ и другие, характеристика которых дается в курсе тео- рии экономического анализа.

Задача 1. Произвести анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку. Сделать соответствующие выводы.

Задача 2. Оценить риск невостребованности продукции и проанализи- ровать динамику остатков готовой продукции. Сделать соответствующие выводы.

Задача 3. Оценить структуру и направления затрат на инновации.

Сделать соответствующие выводы.

Задача 4. Произвести анализ динамики рынков сбыта продукции. Оп- ределить структуру рынков сбыта. Сделать соответствующие выводы.

Задача 5. Оценить конкурентоспособность холодильника, производи- мого предприятием по сравнению с аналогичным, производимым предпри- ятием конкурентом. По результатам расчётов сделать выводы.

Скачано с www.znanio.ru