Товарная политика

Товарная политика.

1. Товар в системе маркетинга.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Товар – это не только физический объект, но и услуги, идеи, места или отдельные личности.

По целевому назначению товар подразделяется:

1. Потребительские товары (товары, приобретаемые для личного /семейного потребления)

  1.1 товары повседневного спроса (товары, которые обычно покупаются часто, без раздумий с минимальным сравнением с другими товарами)

      - основные товары (товары, покупаемые регулярно)

      - товары импульсной покупки (товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования на основе внезапно возникшего желания)

      - экстренные товары (товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них)

  1.2 товары предварительного выбора (потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям качества, цены, пригодности и внешнего оформления)

  1.3 товары особого спроса (потребительские товары с уникальными характеристиками, ради которых значительная группа потребителей готова затратить дополнительные усилия)

  1.4 товары пассивного спроса (потребительские товары, о приобретении которых потребитель обычно не думает в не зависимости от того, знает он или нет о из существовании)

 2. Товары производственно-технического назначения (товары, приобретаемые для дальнейшей их переработки или использования в бизнесе)

  2.1 материалы и детали, полностью используемые в производстве

  2.2 капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, посредством амортизации

  2.3 вспомогательные материалы или услуги, не входящие в изготавливаемый продукт.

2. Жизненный цикл товара.

ЖЦТ  - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на этом же рынке.

ЖЦТ характеризуется изменениями параметров объемов реализации и прибыли по времени

1 этап «стадия внедрения».

Характеризуется появлением товара на рынке и ростом объемов продаж, но на данной стадии наблюдается медленный рост производства, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре. Задачи маркетинга направить усилия на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В  этот период цены находятся на достаточно высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших затрат на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу.  Маркетинговая политика должна быть ориентирована на мероприятия по увеличению объема продаж, повышение качества товара, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

2 этап «стадия роста».

Увеличение объемов продаж, снижение расходов на маркетинг и рекламу. Товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по назначению, но лучших по качеству товаров. Несмотря на то, что на этой стадии прибыль растет, темпы роста снижаются. Предполагаются следующие маркетинговые мероприятия:

 - улучшение качества товара

 - создание новых модификаций

 - вывод товара на новые сегменты рынка

 - привлечение внимания покупателей с помощью усиленной рекламы.

 - улучшение сервисного обслуживания до и после покупки

 - закрепление имиджа товара

3 этап «стадия зрелости».

Характеризуется расширением рынка и абсолютным  увеличением оборота товара. На рынке господствует интенсивная конкуренция, связанная с введением новых модификаций товара, расширен6ием ассортимента групп, внедрением новых методов обслуживания покупателей, заключением льготных контрактов с торговыми посредниками.  Этап насыщения характеризуется тем, что рост объема продаж не наступает и намечается  тенденция их падения. Основные усилия фирма концентрирует на рекламе и мероприятиях по стимулированию продаж.

Продлить ЖЦТ на стадии зрелости возможно за счет:

 - модификации рынка (вывод товара  на новые сегменты рынка, стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями)

 - модификации товара (повышение качества товара, улучшение его свойств, дизайна и оформления)

4 этап «стадия спада».

Резкое снижение объема продаж и прибыли. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с рыночных сегментов, каналы сбыта становятся неэффективными. Задачи маркетинга:

 - получение остаточной прибыли

 - цивилизованный уход с рынка

3. Стратегические решения в товарной политике

Товарная линия – группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенные для одних и  тех же категорий потребителей, либо поставляемые через однотипные каналы сбыта, либо продаваемые в рамках одного диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех товаров фирмы. Характеризуется широтой (число товарных линий предприятия), длиной (общее число конкретных товаров), глубиной (число вариантов каждого товара определенной товарной линии), согласованностью (степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товара).

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать 3 стратегии направления по улучшению привлекательности товарной номенклатуры:

1. стратегия инновации товара определяет программу  разработки и внедрения новых товаров. Она может быть представлена новыми товарами или услугами, способами их производства и сбыта, новшествами в организационной, финансовой, научно-исследовательской и маркетинговой деятельности.  Инновации по форме осуществления подразделяются на дифференциацию и диверсификацию.

Дифференциация представляет собой процесс разработки ряда существующих модификаций, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Она основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Дифференциация товаров осуществляется по следующим факторам:

 - дополнительные возможности товара

 - эффективность использования

 - комфорт, надежность, стиль  и дизайн товара.

Диверсификация применима, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. При проведении диверсификации возможно изменение, как товара, так и рынков.  Выделяют 3 типа диверсификации:

 - горизонтальная (производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческо-сбытовым и маркетинговым условиям, что возможно использование существующего сырья, каналов сбыта)

 - вертикальная (увеличе6ние глубины товарной программы, как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время)

 - концентрическая (предполагается производство таких новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми  и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую фирма производит в настоящее время)

 2. стратегия вариации (модификации) товара.

Модификация – изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки, изменение наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характерные изменения формы и технической оснастки.

Предметом вариации может быть 1 или несколько элементов товара:

 - физические и функциональные свойства (вид материала, техническая конструкция)

 - эстетические свойства (дизайн, цвет)

 - рыночная атрибутика товара (имя, марка)

 - дополнительные услуги (гарантия)

3. Элиминация товара

Выделение таких товаров, которые выглядят сомнительными  сточки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Следующие решения:

 - выявление стареющих товаров

 - изъятие товаров из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом

 - снятие товара с рынка

Ассортиментная политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке.  Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

А – основные товары (приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста)

Б – поддерживающие товары (стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости)

В – стратегическая группа (товары, признанные обеспечивать будущую прибыль)

Г – тактическая группа (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп)

Д –разрабатываемые товары (на рынке не присутствуют, но учитываются в ассортиментной политике)

Е – группа товаров, уходящих с рынка.

4. Разработка и внедрение нового товара на рынок.

Осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики. Процесс инновации включает 6 этапов:

1. поиск идей о новых товарах

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснование их возможных шансов и рисков. Особое внимание необходимо уделять базовым проблемам инновации.

2. отбор идей

Цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы и имеющимся на предприятии ресурсам. Процесс отбора идей включает 2 стадии:

 - проверка их соответствиям, принципам и требованиям фирмы

 - проверка шансов идеи в рыночных условиях

3. экономический анализ коммерциализации идей нового товара

Связан с исследованиями затрат, связанных с разработкой товара, выводом его на рынок и продажей, с оценкой прибыли и риска, обусловленного производством нового товара, который имеет необходимый оборот. Используется метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризуется минимальным объемом выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

4. разработка товара

Новый товар должен обеспечивать требования потребителей и рынка.

5. испытание товара в условиях рынка

Тестирование может осуществляться по следующим критериям:

1. место проведения (рынок, дом)

2. объект (товар, марка)

3. лица, привлекаемые для тестирования (эксперт)

4. продолжительность

5. объем (1 товар или партия)

6. число тестируемых товаров (однозначное или сравнительное)

6. внедрение товара на рынок

При внедрении товара на рынок необходимо установить:

 - в какой момент необходимо вывести товар на рынок

 - на какой рынок нужно выводить товар

 - какой группе покупателей должен быть предложен товар

 - как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.

Скачано с www.znanio.ru