Виды маркетинга

Виды маркетинга.

1. Эволюция концепции маркетинга

Под концепцией понимается система взглядов, способ представления тех или иных  явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Концепция предполагает научно-обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно-обоснованный проект организации деятельности фирмы вообще и маркетинговой деятельности в частности.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы.

Разработка концепции включает:

 - осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды

 - определение целей фирмы и целей маркетинговой деятельности

 - обоснование маркетинговой стратегии

 - выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения определенных задач.

Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенную специфику.  Вместе с тем необходимо отметить общую тенденцию – перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Этапы развития концепций:

1. Производственная концепция

(Во главе угла производитель и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров). Эта концепция являлась изначально, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства используется известный принцип «поведение потребителя» (ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене). Руководство в этом случае прилагает усилия для обеспечения большей серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение данной концепции целесообразно, когда:

 - основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет небольшой ограниченный доход

 - спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, тем самым ненадолго удовлетворяют свои потребности

 - в условиях производства себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения для достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент делается на производство.

Главное произвести, а сбыть товары в условии отсутствия товаров-аналогов на рынке не сложно. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства. Для того, чтобы применить производственную концепцию, надо обладать большим капиталом и иметь развитый внутренний рынок для продажи производимой продукции.

2. Товарная концепция.

Концентрируется внимание на то, что потребитель всегда отнесется хорошо к товару, если тот хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии товаров-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналоговые товары других фирм. Достижение желаемого объема продаж требует небольших затрат на маркетинговую деятельность. Однако данная концепция не всегда приносит успех. Проявляется «маркетинговая близорукость», когда игнорируется необходимость изучения покупательской способности потребителя, товаров-конкурентов, совместимости изготовления комплектующих изделий существующими аппаратами. Снижая затраты на маркетинг, фирма может получить ущерб от неудачи на рынке.

Товарная концепция утверждает, что:

 - потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие потребительские характеристики и свойства.

 - объект основного внимания – товары

 - главное содержание маркетинга – совершенствование качества товара

 - ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров.

 - сфера существования там, где доминирует технократический подход.

 - негативные черты и последствия – упущение из вида проблем и потребностей клиентов, возможностей дизайна упаковки, цены.

3. Сбытовая концепция.

Исходит из того, что потребители будут покупать товары в достаточном количестве лишь когда фирмой будут предприняты определенные усилия по продвижению товара.

Основной акцент – на сбыте.

Реализация данной концепции превращается в навязывание покупки.

Она утверждает, что:

 - потребители не будут покупать товары, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

 - конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж.

 - объект основного внимания – процесс продажи.

 - главное содержание маркетинга – забота о нуждах продавцов по превращению товара в наличные деньги.

 - ведущие средства для достижения целей (коммерческие усилия, меры стимулирования сбыта, активные продажи с целью заставить совершить покупку немедленно на месте).

 - сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса, товаров-новинок, предвыборные кампании.

 - негативные последствия – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товаров, принуждения к немедленному приобретению.

4. Концепция традиционного маркетинга.

Ориентирована на покупателей и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции, цели фирмы могут быть достигнуты только благодаря исследованиям мотивации потребителей по качеству и эффективности.

Она исходит из:

1. производить то, что можно продать вместо попыток продать то, что можно произвести

2. любить потребителей, а не свой товар

3. не продавать товары, а удовлетворять потребности

4. изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения

5. увязывать цели, потребности потребителя и ресурсные возможности фирмы

6. адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей

7. оценивать воздействия конкурентов, гос. регулирование и другие внешние воздействия по отношению к фирме

8. ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Предполагается достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Обязательные условия применения концепции:

1. наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества

2. необходимость постоянно искать новые товары, полнее удовлетворяющих спрос. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами потребителя

3. наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

В рамках концепции необходимо обеспечить взаимосвязь 3-х факторов:

1. прибыли фирмы

2. покупательских потребностей

3. интересов общества

6. Маркетинг взаимодействия

Идея – объектом управления маркетингом становятся коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли/продажи.

Продукты становятся стандартизированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия с ним. Отношения становятся важнейшим ресурсом, они превращаются в продукт, в котором интегрируются интеллект и информационные ресурсы.

2. Виды спроса и виды маркетинга

1 Отрицательный спрос

Конверсионный маркетинг.

Осуществляется на рынке, когда значительная часть потребителей не любит продукт и может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот вид маркетинга ориентирует потребителя на изменение отрицательного отношения к продукту на нейтральное или положительное, путем переделки продукта, снижения цены, более активного продвижения.

2 Отсутствующий спрос

Стимулирующий маркетинг

Задача маркетинга – поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. В качестве инструментов используется резкое снижение цен, усиление рекламной работы.

3 Скрытый спрос

Развивающий маркетинг

Задача – оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов для превращения потенциального спроса в реальный.

Инструменты – изучение неудовлетворенных потребностей, разработка новых продуктов, применение специальных рекламных средств для создания реального спроса.

4 Падающий спрос

Ремаркетинг

Задача – восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменение свойств товара, рекламная работа

5 Колеблющийся спрос

Синхромаркетинг

Используется при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаниях спроса.

Задача – сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на новые сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения, стимулирования сбыта товаров.

6 Полноценный спрос

Поддерживающий маркетинг

Предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью.

Задача – обеспечить соответствующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкурентов.

Инструменты – цена, качество, реклама

7 Чрезмерный спрос

Демаркетинг

Задача – поиск и применение способов, способствующих снижению спроса.

Инструменты – повышение цен, временное прекращение рекламы, передача прав на производство товара другим фирмам.

8 Нерациональный спрос

Противодействующий маркетинг

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. Удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления вредных товаров. 

3. Виды маркетинга в зависимости от целей и территории охвата.

По территории охвата наиболее часто выделяют национальный маркетинг и международный маркетинг.  Национальный маркетинг связан с реализацией товаров и услуг в рамках одной страны.  Международный маркетинг предполагает осуществление маркетинговой деятельности в отношении сбыта продукции с национальных предприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад в собственную страну. В рамках международного маркетинга выделяют импортный, экспортный и глобальный маркетинг. Экспортный маркетинг предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта и создание зарубежных служб. Импортный маркетинг предполагает форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Глобальный маркетинг включает стратегии формирования и развития мировых рынков вне зависимости от национальных границ и территорий.

В зависимости от маркетинговых целей выделяют:

1. Менеджеристский маркетинг.

 Предполагается главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления.

2. Бихевиористский маркетинг.

Основной упор делается на изучение психологии потребителя и мотивации покупательского поведения.

3. Инновационный маркетинг.

Основан на использовании фундаментальных и прикладных научных исследований, которые в дальнейшем проходят отбор через предпочтения и требования рынка.

4. Прямой маркетинг.

Характеризуется прямым способом продажи и предполагает организацию сбытовой деятельности через торговых представителей в формах продаж по каталогам и телевидению.

5. Стратегический маркетинг.

Определяет в качестве важнейших функций разработку глобальных стратегий и стратегическое планирование.

6. Экологический маркетинг.

Призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии  с требованиями окружающей среды.

7. Научно-технический маркетинг.

Касается специфики продаж и закупок, результатов научно-технической деятельности.

8. Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности.

Связан с задачами создания положительного общественного имиджа в отношении организации или отдельного лица.

9. Интернет-маркетинг.

Комплекс элементов информационной маркетинговой деятельности в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продавать и покупать товары.

Скачано с www.znanio.ru