Правила и особенности продвижения образовательных услуг
Есть мнение, что маркетингом должны заниматься только крупные компании, так как образовательные учреждения не способны заниматься масштабными мероприятиями в сфере рекламы. Но, как показывает практика, детские сады, школы и высшие учебные заведения могут и даже должны заниматься маркетингом.
Мифы вокруг маркетинга
Благодаря активизации рынка образовательных услуг в некоторых регионах страны спрос превышает предложение. Это означает, что образовательные учреждения должны активно использовать приемы и стратегии маркетинга.
Есть несколько причин, по которым руководители учреждений образования не используют маркетинг.
К ним относятся:
- Интеллектуальность продукта образования. Обычно осуществляется продвижение продуктов, следствием чего становится заключение партнерского соглашения, создание бизнес-плана и пр. Когда продвигаются образовательные услуги, то происходит создание интеллектуального продукта, а гарантии при этом не предоставляются. При оказании таких услуг невозможно предположить, какой будет результат сотрудничества, поэтому и возникает мнение, что сфера образовательных услуг не подходит для маркетинга ввиду отсутствия предмета, т.е. объекта продвижения.
- Монополизация рынка образовательных услуг. Речь идет о крупных специализированных учреждениях образования, которые являются обладателями легкоузнаваемых и устойчивых брендов. Соответственно, продвигать их не требуется. В качестве примера можно привести МГУ, ГИТИС и т.п. В реальности и тут есть место конкуренции, маркетингу, что объясняется наличием взаимоотношений потребителя/производителя вследствие присутствия зависимости от методик преподавания, особенностей целевой аудитории и пр.
- Миф о слишком сильной вовлеченности государственных структур в деятельность учреждений образования. Реалии современного мира совершенно иные: ставка сделана на квалифицированную ориентацию в сферах спроса и предложения образовательных услуг.
- Необходимость маркетинга исключительно для коммерческих организаций, чьей задачей является извлечение прибыли. Под этим подразумеваются учреждения образования, которые предоставляют услуги на платной основе. Однако для современного некоммерческого маркетинга свойственно многообразие инструментов и содержания. Если использовать возможности маркетинга, то имидж образовательного учреждения будет значительно укреплен за счет некоммерческого успеха. Следствием становится повышение государственной поддержки и коммерческих успехов самого учреждения.
Аудитория и предмет маркетинга
Прежде чем начать пользоваться маркетинговыми инструментами, руководителем учреждения должны быть даны ответы на два вопроса: что продвигается и для кого. Отличительная черта маркетинга в сфере образования – отсутствие единого способа продвижения услуг вследствие разности целевой аудитории.
Обязательным условием является определение своего предмета маркетинга. Очень важно не делать акцент на то, что продажа интеллектуального продукта будет осуществляться без гарантии. Главный упор должен быть на то, что образовательные услуги станут залогом материального благополучия аудитории, сделают ее более компетентной и предоставят перспективы для саморазвития.
При продвижении маркетинговых идей обычно происходит их превращение в бизнес-планы. Это касается и услуг образования. В учреждениях разрабатываются образовательные программы, которые представляют собой комплекс услуг. Его целью является изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя. Именно образовательные программы выступают в качестве материального воплощения услуг учреждения образования.
Как пример стоит привести опыт сети частных мини-садов в Екатеринбурге, которые решили продвигать систему Монтессори. Кроме них по подобной системе занимались и другие детские сады. Сеть привлекла потребителей благодаря тому, что сумела «продать» целевой аудитории образ ребенка, для которого свойственны развитость, самостоятельность, умение принимать решения.
Следует уделить внимание описанию целевой аудитории. Для этого определяется потребитель, почему у него наблюдается отклик на определенные предложения. Для каждой из целевых групп следует выделять собственные каналы продвижения и программу работы. Речь идет об абитуриентах, родителей малышей в детском саду и пр.
Важное значение уделяется географии целевой аудитории. Например, детская спортивная школа будет не востребована в районе, где преимущественно проживают люди пенсионного возраста. В таком случае надо заняться поиском потребителей в смежных районах, предоставить им весомые доводы для того, чтобы они возили детей в другой район.
Каналы продвижения
В число самых распространенных входит день открытых дверей, где предоставляется информация о профиле учреждения, лицензии, аккредитации. Далеко не всегда потребители узнают о дополнительных возможностях (стажировка за рубежом, обмен студентами и пр.). Рекомендуется давать такие данные в распечатанном виде, так как для эмоционального продвижения образовательного продукта подходит личное общение.
Для привлечения потребителей демонстрируются лучшие черты предложения. Например, стоит рассказать об успехах и достижениях выпускников, для чего отлично подходят маркетинговые каналы.
Так, одной из музыкальных школ было придумано играть 14-летними выпускниками концерты в рядом расположенных детских садах. В результате число тех, кто хочет поступить в школу, резко выросло. Появился спрос на музыкальные занятия для дошкольников, а преподаватели смогли производить оценку способностей детей на раннем этапе.
Перечисления и демонстрации достоинств выпускников будет маловато для потребителей. Нужно показать, что есть гарантии по погружению потребителей в атмосферу, которая сделает его успешным и компетентным специалистом. Для этого можно воспользоваться каналом «культурной жизни» или «корпоративной культуры». Например, для многих школьников Тюменской, Пермской и Свердловской областей свойственно стремление получить образование в УПИ потому, что его закончили участники команды КВН «Уральские пельмени».
Обязательно следует пользоваться такими каналами, как выставки, презентации, публикации в СМИ, семинары, интернет-продвижение. Положительно сказывается на имидже организация спецпроектов и акций с целью привлечения внимания к учреждению. Так, сотрудники и воспитанники одного из детских садов в День защиты детей прошли по городу с флагами и шарами, а в качестве сопровождающих клоунов выступили родители. Акция была ярко освещена в СМИ.
Для изучения настроений и предпочтений аудитории стоит заняться разработкой анкеты, которая предлагается для заполнения потребителями услуг. Среди вопросов могут быть «Чем вы довольны в нашей культурной жизни», «Какова цель обучения?» и пр. Тем самым происходит отслеживание спроса и настроения целевой аудитории, на основе анализа которых будет разрабатываться маркетинговая стратегия.
Читайте также другие статьи по теме:
© ООО «Знанио»
С вами с 2009 года.
