Честный обман - лекция о рекламе

Честный обман. Чтобы увеличить продажи, необходимо выделиться на фоне конкурентов. С этой целью некоторые компании прибегают к рекламе, которую принято называть ненадлежащей. К каким трюкам прибегает современная  реклама, чтобы дурить нас, оставаясь честной? Мы приведем несколько примеров. Начнем с самого, на наш взгляд яркого примера рекламы, вредное влияние которой почти однозначно. Реклама пива. В частности пива марки «Клинское». В Москве недавно состоялся семинар для секретарей  комиссий по делам несовершеннолетних и защите их прав, где обсуждались проблемы молодежного  пьянства. Вывод был однозначен: реклама «Клинского»  способствует развитию подросткового   алкоголизма. По словам московского городского центра «Дети улиц» Светланы Волковой, присутствие в  рекламном ролике «Клинского» представителей молодежи, которые распивают этот хмельной напиток,  «возбуждает  у подростков потребность последовать их примеру». А особенно этому способствует прямой  призыв к употреблению «Клинского», иначе ты будешь «не продвинутым».  Ну, если с пивом более или менее понятно, все­таки это алкогольный напиток, то как быть с другими  активно рекламируемыми товарами? Реклама — вещь замысловатая и в то же время очень простая. Талантливый рекламист может так расписать  свой товар, что не соврёт ни в едином слове, однако покупатель всё равно останется обманутым. Самый распространенный способ обмануть потребителя  – "превратить" банальное качество продвигаемого  товара в уникальное. Вред для потребителя тут измеряется деньгами, которые он переплачивает за нечто,  присущее какому­то одному брэнду. Хотя это "нечто" есть и у других, как правило более дешевых товаров. Шампунь с витаминами Что правда то правда — витамины необходимы нашим волосам. При дефиците таких витаминов, как  А, D, В12, В1 и РР, вам грозят самые разные проблемы с шевелюрой от секущихся концов до облысения.  И многие производители косметических средств не преминули этим воспользоваться — сколько  флакончиков с шампунями пестрит маркировкой «С витаминами», «Обогащён питательными веществами»  и т.п. — покупай не хочу. Беда только в том, что эти самые необходимые нам витамины... не всасываются через кожу головы, а через  волосы и подавно. Потреблять их надо в виде таблеток, пищевых добавок или просто в естественном  состоянии — вместе с едой. Но никак не через шампунь. Масло без холестерина Это трюк практически хрестоматийный, потому что прибегают к нему почти все производители  растительных масел. Пользуясь чуть ли не суеверным страхом населения перед загадочным холестерином,  они без зазрения совести расставляют предупреждения «Без холестерина!» на свои продукты —  подсолнечное, оливковое, льняное и другие популярные в народе масла. Фокус в том, что холестерин  по природе своей содержится исключительно в животных жирах. Так что, если вы не готовите на свином  сале, можете его не бояться. Часто мы видим рекламу рафинированного масла. Помните: «Вкус еды, а не масла»? Рафинирование – это фабрично­заводские процессы, благодаря которым продукт получает окончательную  очистку или отделку, например, в металлургии или пищевой промышленности. В последнем случае, в  процессе рафинирования натуральный продукт разделяется на составные части, некоторые из которых  пускают в отходы вместе со значительным количеством питательных веществ. В природе пища, которую едят самые разные животные, имеет одну общую черту: кроме витаминов и  минералов она содержит вспомогательные вещества, способствующие ее перевариванию и полноценному усвоению. Другими словами, природа уже сама за нас придумала механизм помощи организму для  извлечения питательных веществ из пищи. Поэтому при рафинировании, когда часть питательных веществ, необходимых для усвоения продукта, уходит в отходы, продукт становится неполноценным, потому что  теперь он не может быть полностью усвоен. Похожую тактику использует и компания Danone, которая делает упор на профилактических свойствах  своей продукции. В некотором смысле это тоже реклама категории  – кисломолочных продуктов как средств профилактики. Однако ряд преимуществ продукции Danone можно назвать уникальными весьма условно.  Так, в рекламе живого "Йогурта „Данон”" говорилось об "уникальной йогуртовой культуре данолактис".  Вера Семенихина, заведующая лабораторией микробиологии ВНИИ  молочной промышленности: "Ее  особенность только в штамме, бактерии, влияющей на кислотность, вязкость и  т.  д. Полезность при этом у  всех живых йогуртов одинакова.  После просмотра рекламы Actimel компании Danone возникает мысль, будто при регулярном употреблении  этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. В ноябре  прошлого года ролик Actimel был убран из эфира в ряде европейских стран. Их потребительские  организации доказали, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вредными  бактериями, как это было заявлено.  Следующий, не менее раскрученный бренд – газированные напитки типа Кока­колы. Вам наверняка известно, что сильно газированные напитки типа Колы (Пепси­ , Кока­ и т.д.) не являются  самыми полезными для организма. Содержащийся в них кофеин может по разному повлиять на разных  людей, обилие сахара – это удар по зубам и всему организму. Кислота, чье содержание в подобных напитках велико, вступает в бурную реакцию с веществами желудка,  что приводит к самым неожиданным последствиям. Более того, при некоторых заболеваниях ( например,  пиелонефрит) употребление подобных напитков прямо противопоказано.  Предлагаю вам провести некий химический опыт: опустите в стакан Кока­ колы   ржавый гвоздь. Через час  гвоздь засияет как новый.  А теперь о рекламе продуктов, относящихся к так называемому «фастфуду»  Еда, завернутая в фирменную упаковку от McDonald's, кажется детям в шесть раз привлекательнее, чем те  же продукты в обычной упаковке. Таковы результаты исследования, проведенного в Стэнфордском  университете. Исследование проводилось для того, чтобы оценить воздействие рекламы на сознание детей дошкольного  возраста. Оказалось, что дети считают еду вкуснее, если думают, что она была произведена большой  компанией с известным брендом. Эксперимент проводился следующим образом. Каждый ребенок получал два образца продукта, в упаковке  McDonald's и в обычной бумажной упаковке. Помимо упаковки, образцы продуктов были полностью  идентичными. По мнению исследователей, если бы дети не обращали внимание на торговую марку, они бы  сказали, что оба продукта одного вкуса. Однако тех, кто посчитал вкуснее жареный картофель и курицу в  упаковке от McDonald's, оказалось в шесть раз больше. Результаты этого исследования опубликованы в журнале «Архивы педиатрии и подростковой медицины».  Авторы отчета полагают, что их данные прибавят доказательств в поддержку рекомендаций, регулировать  или запрещать на законодательном уровне рекламу высококалорийных продуктов питания и напитков, а  также маркетинговых приемов, которые направлены на детей. Вместе с тем, отмечают исследователи,  маркетинговая практика брендов и их привлекательные упаковки могут быть использованы для поощрения  детей употреблять в пищу больше фруктов и овощей. Таким образом, влияние рекламы на детей и подростков особенно велико. Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при  желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные  образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует  за ними. Поэтому о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются  быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом. А нам, взрослым следует помнить, что… ...дети, которые смотрят телевизор в одиночестве, более восприимчивы к рекламе, чем те, которые  это делают вместе с родителями. ...специалисты в области психологии потребления считают: в неполных семьях, в семьях, где работают  оба родителя, и в семьях, где дети появились, когда родителям было уже за 30, дети избалованы  возможностью тратить больше денег и активнее влияют на семейные решения относительно любых  покупок. Дети из таких семей особенно привлекательны для рекламной индустрии.  ...из всех европейских стран в Швеции самое суровое законодательство в отношении детской рекламы. В Швеции действует запрет на рекламу, нацеленную на детей младше 12 лет. Попытки ввести  аналогичный запрет предпринимаются в других странах.  ...в Европе не прекращающиеся протесты общественности вынудили рекламную индустрию тщательно  следить за своей продукцией. Одним из главных принципов, которым сегодня стараются  руководствоваться в таком виде рекламы, является использование потенциала рекламы в  воспитательных целях. Нередко детская реклама пытается проповедовать дружбу, доброту,  честность, справедливость; сохранение и поддержание семейных ценностей. ...согласно Ст. 20 российского Федерального закона «О рекламе», в детской рекламе запрещены [9]:  • Дискредитация родителей и воспитателей, направленная на подрыв доверия к ним  несовершеннолетних.  • Внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убеждали родителей или других лиц  приобрести рекламируемые товары.  • Привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание тем или иным товаром дает  преимущества над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров  дает обратный эффект.  • Создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара  для несовершеннолетнего, в частности, путем применения слов «только», «всего лишь» и тому  подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен  для любого семейного бюджета.  Но на практике рекламисты постоянно нарушают эти запреты. Ведь в большинстве случаев реклама не провозглашает прямо, а только намекает на вышеуказанное, заставляя несовершеннолетних делать  вполне однозначные выводы. А доказать в судебном порядке, что имеет место скрытая  психологическая манипуляция, практически невозможно. И еще об одной рекламной теме – рекламе лекарственных средств. Широкая рекламная кампания лекарств приводит к тому, что люди вместо визита к доктору самостоятельно покупают препараты, названия которых на слуху. При этом не принимаются во внимание, например, такие  важные факторы, как взаимодействие с другими препаратами, возможность аллергических реакций, наличие  противопоказаний.     По данным Всемирной организации здравоохранения, смертность от лекарств занимает пятое место, уступая  только травмам, заболеваниям системы кровообращения, онкологическим и пульмонологическим. Потому и  контролем за рекламой медицинских препаратов занялись во многих странах. В частности, в Китае в  сентябре приняли закон об ответственности участников рекламных объявлений за качество лекарств, и в  стране тут же были сняты с эфира 58 роликов, рекламирующих чудо­препараты. Кстати, в КНР от бесконтрольного потребления антибиотиков ежегодно умирают около 80 тыс. человек. В Госдуму 13 октября поступил законопроект о запрете рекламы лекарственных средств в средствах  массовой информации.  «Рынок потребления лекарств в России неуклонно растёт. Вместе с тем законодательство в сфере рекламы  не только не способно обеспечить безопасность потребления фармпрепаратов, но и провоцирует их  бесконтрольное применение», – говорится в документе.   Законопроект предполагает полный запрет рекламы на телевидении, радио, а также в печатных СМИ, если  они не являются специализированными изданиями для медиков.  Авторы законопроекта утверждают, что от самолечения россияне гибнут в 10 раз чаще, чем от ошибок  хирургов. А по данным Росстата, в случаях недомоганий 62,7% наших сограждан предпочитают лечиться  самостоятельно, применяя лекарства и «народные» средства.  Сами производители лекарств назвали инициативу депутатов популистской. «Нельзя лишать граждан права  на получение информации о новинках в медицине, – считает исполнительный директор Союза  профессиональных фарморганизаций Геннадий Ширшов. Да, права на получение информации мы  не лишены. Но вся ли она идет во благо нам, нашему здоровью, и особенно здоровью наших детей?     В лекции было приведено лишь несколько примеров рекламных трюков и лишь некоторые факты  воздействия рекламы на человека и его здоровье. Но, надеюсь, этого достаточно, чтобы призвать вас быть  более бдительными и более разборчивыми.       Будьте здоровы!