Лекция "Клиентоориентированность в отеле"

Клиентоориентированность. Организация программ лояльности клиентов.

Разработка программы лояльности аналогична процессу создания нового товара: она требует тщательного планирования, упорной работы и серьезного подхода.

В ней должны участвовать не только непосредственные создатели, но и сами инициаторы, например, высшее руководство компании-организатора. Секрет успешных программ в том, что они спланированы до мелочей. Немало важным является то, чтобы программа лояльности не была слишком сложна для понимания и управления. В противном случае, существует, риск столкнутся с враждебностью клиентов, не понимающих, что от них хотят, и персонала, не справляющегося со своими обязанностями. Чтобы действительно ориентироваться на ценности клиентов, программа лояльности не должна быть слишком сложной и перегруженной.

Рис 1 - Элементы концепции программ лояльности клиентов

Концепция программы лояльности оправдается себя лишь в том случае, если предложенные привилегии клиентам будут на самом деле иметь для них высокую ценность. Ощущение того, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, это и сможет стать главной причиной вступления клиентов в программу лояльности. При этом получить данные привилегии они смогут, лишь став ее участниками. Так же не менее важен финансовый вопрос разработки программы, и неспособность контролировать распределение средств, зачастую может стать причиной ее провала.

Для того чтобы создать работающую программу лояльности, следует провести предварительное исследование организации, клиентов и персонала конкурентов.

При разработке и внедрении программы клиентской лояльности Фредерик Райхельд, автор книги «Эффект лояльности», рекомендует руководителям организаций соблюдать «12законов клиентской лояльности»:

1) в первую очередь руководство предприятия должно выстроить лояльность персонала: угодить своим сотрудникам, которые, в свою очередь, угодят клиентам при работе с ними;

2) в работе организации нужно руководствоваться и применять на практике принцип Парето20/80. Это эмпирическое правило, введённое социологом Вильфредо Парето в 1897 году, в наиболее общем виде формулируется, как «20% усилий дают 80% результата, а остальные80% усилий -- лишь 20% результата», соответственно 80% доходов организация получит от20% постоянных клиентов;

3) для того чтобы клиент стал лояльным, нужно создать стадии лояльности и следить за тем, чтобы клиенты продвигались от одной стадии к другой: клиент становится лояльным к компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово;

4) главная цель работы с клиентом - это высокий уровень обслуживания, после чего организация может продавать свои продукты либо услуги: потребители считают, что приходят в организацию, потому что эти услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так -- они уходят, и компания теряет потенциальных клиентов;

5) тщательная работа с жалобами клиентов: хуже всего, негативные отзывы клиентов о вашей компании;

6) работать отзывчиво с клиентом: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание;

7) предприятие должно знать, что ценно для клиентов: нужно вкладывать деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят понять, насколько работа предприятия удовлетворяет запросам клиента;

8) возвращение утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем найти и уговорить нового;

9) использование в работе различных каналов для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания;

10) руководство должно заниматься обучением специалистов, занимающихся работой с клиентами; тренинги, игры,

11) сотрудничество с партнерами: дает контроль всей цепочки снабжения с помощью, которой появляется возможность обеспечить качественную услугу конечному потребителю, соответственно у компании становится меньше конкурентов;

12) полученная информация о постоянных и потенциальных клиентах должна храниться в одной централизованной базе данных: это данные из всех точек контакта с клиентом должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.

Лояльные потребители в меньшей степени склонны покидать компанию из-за повышения цены, при этом совершают больше покупок, чем нелояльные потребители. Было доказано, что увеличение показателя удержания потребителей на 5% приводит к увеличению прибыли от 25% до 125%. Клиенты знают предприятие и легко доверяют ему. Им легче немного переплатить, чем тратить время на поиски другой компании, с сервисом того же уровня;

Лояльные клиенты с большей готовностью попробуют и другие продукты, и услуги компании, так как доверие, которое завоевало предприятие, распространится на все его услуги, товары и предложения. Поэтому на самом начальном этапе внедрения программы лояльности, нужно четко понимать, что привязать клиента скидками - результат не долгосрочный, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности.

Итак, решение о создании программы лояльности принято. А значит, необходимо все продумать и спланировать, чтобы в будущем избежать ряда проблем и сложностей, связанных с самой программой.

Для этого нужно приступать к поэтапному созданию программы лояльности:

Рассмотрим данные этапы более подробно.

Созданием программ лояльности занимаются специалисты по маркетингу и рекламе. А отдел приема и размещения занимается непосредственно работой программы.

Первым шагом в создании программ лояльности является выявление целей, которые стремится достигнуть предприятие. Неправильная постановка целей может привести к не достижению желаемых результатов.

К таким целям относятся:

Основные этапы формирования программ лояльности клиентов гостиницы.

а) Ключевые цели. Ключевой задачей любой программы лояльности является укрепление позиций компании, т.е. повышение ее прибыльности, увеличение доходов и доли на рынке;

б) основные цели:

- основной целью программы можно назвать - выстраивание

- взаимоотношений с клиентами, надолго завоевав, их лояльности

-привлечение новых клиентов (участники программы сами делают рекламу, рассказывая о ее плюсах друзьям, знакомым, там самым привлекая их к участию).

Либо предприятие - организатор предлагает привлекательные привилегии в рамках программы так, что новые клиенты начнут стремиться вступить в программу самостоятельно;

- построение базы данных клиентов. Хорошо организованная база данных - сильнейший маркетинговый инструмент компании;

- содействие работе прочих подразделений компании, занимающихся исследованиями рынка и разработками продукта;

- создание возможности для общения с участниками программы;

- улучшение имиджа торговой марки, предприятия;

- стимулирование клиента на повторную покупку;

Выбор вида программы лояльности клиентов гостиницы:

Каждое предприятие имеет возможность выбирать любой вид удержания клиентов, который наиболее приемлем в их компании. Для этого следует знать целевую аудиторию. Данный этап позволяет ответить на вопросы: «На кого направлена программа? Кого должна удерживать? Чью лояльность она должна повысить?». В соответствии с этим определяются и условия участия в программе. Проанализировав клиентскую базу.

Виды программ:

а) фиксированные скидки- скидки гостям от открытой цены:

- скидки постоянным клиентам; скидки на группы; сезонные скидки; скидки на длительное проживание;

б) накопительная система скидок - получение льгот, за постоянное пользование продуктами или услугами: при покупке определенного количества услуг; при накоплении определенной суммы;

в) бонусные баллы - предоставление определенного количества баллов за каждую совершенную покупку, что в конечном итоге дает право расплатиться накопленными баллами за приобретенные услуги;

г) специальные акции - мероприятия, организуемые предприятием для постоянных клиентов;

д) корпоративные программы-программы для привлечения и удержания корпоративных клиентов;

На рис. 2 представлен вариант формы для регистрации участников программы лояльности.

Рис. 2. Форма для регистрации участников программы лояльности.

Выбор привилегий и определение условий для участников программы: привилегии - это самый сложный, интересный и творческий этап - это определение того, что предложить клиенту, помимо основной составляющей - бонусов. И тут простор для креатива настолько широк, что можно упустить из виду самое важное - потребности клиентов. Именно они должны определять весь перечень дополнительных привилегий. Концепция программы лояльности оправдывает себя лишь в том случае, если предложенные привилегии клиентам будут на самом деле иметь для них высокую ценность. Ощущение того, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, и будет главной причиной вступления клиентов в программу лояльности. При этом получить их они смогут, лишь став её участниками. Так же необходимо продумать те условия, при которых участники будут получать свои привилегии.

Подготовка к запуску программы лояльности клиентов гостиницы.

При подготовке к запуску необходимо напечатать анкеты для участников, рекламные плакаты, информационные листовки. Добавить информацию на сайт гостиницы. Провести тренинг с персоналом по новой программе лояльности, дать ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у гостя. Создать процедуры по регистрации участников, и их обслуживанию. Организовать службу поддержки программы (данная служба будет рассматривать все жалобы, и решать проблемы гостей связанные с программой). Подготовить все техническое оборудование, которое будет обеспечивать работу программы.

Реализация выбранной программы лояльности клиентов гостиницы.

Реализация программы лояльности возлагается на сотрудников отдела приема и размещения. В процессе заселения гостя администратор службы приема и размещения должен спросить у гостя о наличии у него карты постоянного гостя. В ответ либо гость предоставляет свою карту, либо если у него её нет, то он может заинтересоваться этой картой. Если гость, сразу не отодвигает разговор о карте, то администратор рассказывает ему о привилегиях, которые получает обладатель карты, об условиях участия в программе лояльности и о способе регистрации.

Далее предлагается заполнить анкету прямо на месте, либо взять её с собой в номер и вернуть на стойку приема и размещения в любой удобный для него момент времени. Ответственным за контроль реализации программы является менеджер службы приема и размещения.

Контроль выполнения программы лояльности клиентов гостиницы.

Необходимо вести ежедневный контроль за ходом выполнения программы, оценку экономической эффективности программы. В гостиничном бизнесе осуществлять контроль можно, отслеживая количество новых участников зарегистрированных в этом месяце. Количество гостей-участников, остановившихся в отеле в этом месяце. Изучение их счетов (сколько было потрачено на проживание, а сколько на дополнительные расходы). Данные мероприятия направлены на то, чтобы программа создавала положительный эффект, а не приносила убытки.

Ответственность за проведение данных мероприятий возлагается на службу по работе с гостями. Настройка отчетов с помощью добавления столбцов, изменения столбцов или заголовков столбцов. Возможность добавления фильтров в отчеты. Таким образом, появляется возможность сравнить статистику новых продаж с продажами существующим клиентам. Возможность разместить любой стандартный или пользовательский отчет на интерактивной информационной панели для быстрого и удобного доступа к нему.

Задание

Ответить на вопросы:

1.     Как происходит организация программ лояльности клиентов?

2.     Какие основные этапы формирования программ лояльности клиентов гостиницы, Вы знаете? Перечислите и охарактеризуйте.

3.     Какие виды программ лояльности вы встречали во время прохождения производственной практики?

Скачано с www.znanio.ru