Лекция "Особенности работы с корпоративными и индивидуальными клиентами"

Особенности продаж при работе с корпоративными и индивидуальными клиентами

Повышение эффективности продаж достигается за счет опять же индивидуального подхода к клиенту, а также реализации оптимальной стратегии работы с ним. Определение же наиболее значимых для компании клиентов (а ведь известно, что обычно 20% Клиентов обеспечивают 80% доходов компании) и предоставление им особого сервиса позволит сделать продажи более стабильными и сократить издержки на них. Необходимо напомнить, что издержки на продажи продуктов старым клиентам значительно ниже, чем новым.

Кроме этого, издержки могут быть сокращены за счет автоматизации ряда рутинных операций (поиск нужной информации и документов, опрос сотрудников, составление отчетов, рекламная рассылка по факсу или электронной почте и т.д.) и повышения производительности труда сотрудников – они смогут больше времени посвятить непосредственно работе с клиентами.

Индивидуальное обслуживание в сфере гостеприимства  и туризма.

Туристско-гостиничный пакет - это такой же продукт, как, скажем, пакет молока. Производят этот продукт отели и туристические операторы. Таких фирм на рынке единицы. Например, все российские компании, специализирующиеся на формировании пактов, можно пересчитать по пальцам рук. Многочисленные же туристические агентства, где наши граждане и покупают путевки, являются всего лишь посредниками между клиентом и туроператором - то есть обычными магазинами, только торгующими не молоком, а стандартными путевками. Чтобы удовлетворить спрос всех этих агентств, туроператоры в огромных количествах формируют шаблонные туры. Удовлетворить индивидуальные желания каждого клиента крупные туроператоры не в состоянии, ибо просто не могут размениваться на мелкие направления и развивать их. Нашим туристам остается либо выбирать из того ограниченного списка маршрутов и отелей, что им предлагают в агентствах, либо отказаться от "турсервиса" и спланировать свою поездку самостоятельно.

Когда мы не ограничены рамками типовых турпакетов, программа нашего путешествия зависит лишь от наших желаний и фантазии. Мы можем сами определить маршрут и посетить массу красивейших и удивительных уголков страны, названия которых даже не слышали в турагентствах. Мы можем забронировать любой отель на свой вкус из сотни имеющихся в онлайн-каталогах, а не соглашаться на агентством гостиницу, где целые этажи выкуплены специально под русских туристов, а выбрать отель самим и забронировать его через турагентство. Мы можем потратить на посещение музеев, дворцов и водопадов столько времени, сколько нам нужно, заказав индивидуальную экскурсию, а не бегать большой толпой за вечно спешащим гидом, едва успевая сделать фото на память.

Преимущество индивидуальных туров именно в свободе выбора. Представляется, что людям, для которых главное - поваляться на песке под пальмами, заказывать индивидуальные туры совсем не обязательно. Это и не туристы вовсе. Отель 5 звезд и перелет бизнес - классом - вот все, что им нужно.

Индивидуальный тур нужен тем, кто хочет глубже узнать страну временного пребывания, ознакомиться с ее историей, архитектурой, живописью, музыкой, бытом людей. И для которых не столь важно, какой звездности отель, поскольку чистое белье, приличный завтрак и нормальный сервис - это все, что нужно настоящему туристу. А этого несложно добиться, выбирая отель по Интернету.

Справедливости ради стоит сказать, что некоторые агентства все же берутся организовать туры по индивидуальным запросам клиентов. Но в итоге выставляют за них такую цену, что воспользоваться этой услугой могут только клиенты категории VIP.

Европейцы и американцы с каждым годом все чаще путешествуют по миру, не прибегая к услугам турфирм. По статистике, уже около двух третей иностранцев практикуют индивидуальный туризм, справедливо полагая, что так удобнее и дешевле. И в самом деле, что может быть проще, чем взять билет на поезд или самолет, забронировать в гостинице номер, с помощью путеводителя побывать там, где хочется, и уехать домой, когда вздумается! Россиян же обычно пугают два существенных "барьера" - слабое знание языков и волокита с документами на выезд.

Примеры организации корпоративных продаж.

Пример №1

Специально для корпоративных клиентов два автосалона разработали особую программу сотрудничества, основанную на опыте работы, максимальном удобстве и взаимной выгоде.

Своим партнерам они готовы предложить:

· Широкий выбор автомобилей разных цветов и комплектаций в наличии и на заказ;

· Льготные условия приобретения и обслуживания автопарка;

· «Зеленый коридор» - внеочередное обслуживание и срочный ремонт;

· Круглосуточная служба эвакуации и техпомощи на дорогах;

· Продажу автомобилей в лизинг;

· Все виды автострахования;

· Trade-in – услуга по обмену старого автомобиля на новый;

· Услугу - Персональный менеджер;

· Персональный тест- драйв;

· Послегарантийное обслуживание;

· Услуги по установке дополнительного оборудования и аксессуаров;

· Доставка автомобилей в любой регион России;

Готовы учитывать все индивидуальные особенности клиентов.

Пример №2

Корпоративный клиент компании «Аэротур»

Для того чтобы корпоративным клиентом, необходимо заключить договор на корпоративное обслуживание. Заключение договора на корпоративное обслуживание гарантирует клиентам предоставление всех необходимых услуг, включая:

· полный спектр услуг для деловых поездок и мероприятий;

· гибкую ценовую политику;

· приоритет в обслуживании с выделением персонального менеджера-куратора;

· подбор оптимального маршрута поездки с учетом бюджета клиента, его пожеланий и принципов корпоративной политики;

· различную форму оплаты услуг;

· современные технологии предоставления услуг: предоставление программы "on-line просмотра авиа, ж/д рейсов и гостиниц с возможностью формирования заявки";

· электронную рассылку "Аэротур-Экспресс" – оперативная информация о специальных предложениях компании «Аэротур» и извещение о различных акциях;

· возможность контроля финансовых потоков Заказчиком на базе предоставления статистики по поездкам;

· оптимизацию расходов Заказчика путем подбора различных вариантов сервиса;

· бесплатные консультации специалистов по любым вопросам в сфере туризма;

· регулярное предоставление информации о наличии спецпредложений;

· возможность открытия имплант-офиса непосредственно в вашей компании.

При организации корпоративных продаж учитывается специфика фирмы, ее потребности и возможности, а не личные пожелания работником, касающихся их частной жизни.

Пример организации индивидуальных продаж

В офис тур-фирмы пришла молодая пара. Они недавно поженились и хотели поехать в «свадебное путешествие». Менеджер тур-фирмы предлагал им много вариантов: необитаемый остров, Париж, тропические страны, но все это не соответствовало желаниям новобрачных. Тогда менеджер поинтересовался у пары, где они познакомились. На что молодожены ответили, что это было зимой, они оба занимаются горными лыжами и встретились на тренировке. Для сотрудника тур – фирмы все стало понятно, и не предложение поехать в Швейцарию, в горнолыжный тур, муж и жена ответили согласием.

Из этого примера видно, что индивидуальные продажи исходят из особых пожеланий определенного покупателя, а не из интересов фирмы, компании и т. д.

Принято считать, что свои потребительские ожидания корпоративный клиент напрямую связывает с потребительскими свойствами товара, приобретаемого им для своей компании. Это верно, но только до определенной степени.

Изучая потребительские ожидания корпоративного клиента, не стоит забывать, что каждый корпоративный клиент, в первую очередь, — конкретный человек, а, следовательно, имеет свои собственные потребности, связанные с потребностями организации только косвенным образом. Поэтому потребительские ожидания, связанные с потребительскими свойствами товара, трансформируются у него в индивидуальные мотивационные схемы, направленные на удовлетворение собственных потребностей. Давайте рассмотрим этот вопрос более внимательно.

В отличие от конечного потребителя — частного лица, стремящегося в результате приобретения того или иного товара удовлетворить свои частные (или, например, семейные) потребности, корпоративный потребитель, как правило, руководствуется несколько иной шкалой ценности.

Если для описания иерархии ценностей индивида в первом приближении используют пирамиду потребностей А. Маслоу, описывающую «иерархию потребностей человека в обществе» , то для этого случая придется рассмотреть пирамиду в проекции «иерархия потребностей индивида (сотрудника) в организации».

С этой точки зрения внизу пирамиды, описывающей иерархию потребностей индивида в организации, будут расположены первичные потребности, связанные с получением достойной зарплаты и предоставлением нормальных условий для работы, гарантирующих безопасность и защищенность сотрудника. Несколько выше будут расположены потребности, связанные с общением в коллективе организации, с установлением хороших и дружеских взаимоотношений с коллегами, а также с потребностью в уважительном к себе отношении со стороны коллег и руководства компании. Еще выше располагается потребность в самовыражении, чаще всего связанная с достойной самооценкой собственного профессионального уровня.

Имея в виду существование подобной (или близкой к описанной) иерархии потребностей каждого сотрудника, необходимо признать, что вся его производственная деятельность по сути направлена именно на их последовательное, а чаще всего параллельно-последовательное удовлетворение. Любое производственное событие, т.е. совокупность законченных действий, направленных на получение производственного результата, трактуется сотрудником с точки зрения того, насколько и в какую сторону изменилась величина, которой он измеряет степень собственной удовлетворенности местом своей работы и/или своего места на ней («степень удовлетворенности»). Конечно, такая оценка сугубо индивидуальна и зависит от личностных характеристик сотрудника. Пока для нас важно только то, что все производственные события, трактуемые сотрудником как «отрицательные», снижают степень удовлетворенности, а «положительные», наоборот, повышают.

Поэтому можно предположить, что описание потребительских ожиданий корпоративного клиента от приобретения нового товара целесообразно проводить не только на языке, учитывающем потребительские свойства самого товара, но и на более понятном для него языке — языке индивидуальных ожиданий, связанных с удовлетворением его специфических потребностей. Но прежде чем перейти к описанию категорий этого «языка», отметим одну важную особенность, связанную с начальным состоянием клиента.

Корпоративные продажи в гостинице: принципы работы

Деловой и конгрессный туризм приносят отелям высокие прибыли. Обслуживание гостиницами мероприятий позволяет получать доход одновременно по нескольким статьям: проживание, питание, аренда залов и оборудования, транспортное обслуживание, техническое обслуживание, телефония, Интернет и т.д. Отметим, что глобальный экономический кризис наряду с негативным воздействием на этот рынок вызвал и целый ряд позитивных изменений. Более гибкой стала ценовая политика гостиниц, многие из них стали предлагать существенно более мягкие условия оплаты и аннуляций. На базе уже действующих отелей и других средств размещения появились новые продукты, к которым клиенты проявляют заметный интерес. Появились специализированные ТМС-компании (Travel Management Companies), которые наряду с туристическими посредниками, работающими в корпоративном сегменте, внесли в деловой туризм профессиональные особенности, среди их предложений – много новых, в том числе сложных, комбинированных и эксклюзивных.

Деловой и конгрессный туризм приносят отелям высокие прибыли. Обслуживание гостиницами мероприятий позволяет получать доход одновременно по нескольким статьям: проживание, питание, аренда залов и оборудования, транспортное обслуживание, техническое обслуживание, телефония, Интернет и т.д. Отметим, что глобальный экономический кризис наряду с негативным воздействием на этот рынок вызвал и целый ряд позитивных изменений. Более гибкой стала ценовая политика гостиниц, многие из них стали предлагать существенно более мягкие условия оплаты и аннуляций. На базе уже действующих отелей и других средств размещения появились новые продукты, к которым клиенты проявляют заметный интерес. Появились специализированные ТМС-компании (Travel Management Companies), которые наряду с туристическими посредниками, работающими в корпоративном сегменте, внесли в деловой туризм профессиональные особенности, среди их предложений – много новых, в том числе сложных, комбинированных и эксклюзивных.

Направления

Одна из главных тенденций на рынке MICE – расширение географии деловых поездок. Специалисты связывают ее с развитием российской индустрии в целом. Клиенты стали более грамотны, разборчивы и требовательны. В то же время в условиях кризиса многие из них пересмотрели свое отношение к целям и бюджету организации корпоративных мероприятий и деловых поездок, стали более тщательно подходить к формированию статей расходов на эти цели. Наметился рост интереса к проведению деловых программ в российских регионах, и это очень отрадно. Регионы, в свою очередь, интенсивно и настойчиво привлекают к себе клиентов и предусмотрительно обрастают деловой инфраструктурой. На рынок вышли деловые и загородные отели таких крупных городов, как Казань и Екатеринбург, однако лидерами остаются средства размещения Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга, городов Золотого кольца и курортов Краснодарского края. Работа гостиниц в сегменте делового туризма предполагает самое пристальное внимание к потребностям именно корпоративных клиентов. Проведение мероприятия требует от всего персонала четкости, слаженности и опыта. Поэтому ориентация отеля на сегмент MICE требует поднятия качества всех услуг гостиницы на более высокий уровень. К сожалению, в настоящее время возник досадный дисбаланс: в ряде регионов построены хорошо оснащенные гостиницы, но нет подготовленных кадров, способных оказывать качественные услуги. И именно из-за экономического спада в экономике наступают времена, когда региональные отели осознают необходимость привлечения высокопрофессиональных специалистов для изменения ситуации в своих предприятиях гостеприимства, что, разумеется, не замедлит сказаться на их финансовых показателях и репутации на рынке.

Клиенты

Российский рынок MICE сформировался благодаря зарубежным компаниям, работающим в России. Несколько лет назад и крупные российские корпорации (преимущественно фармацевтические, финансовые, информационные, страховые, нефтяные компании, представители автомобильной промышленности), перенявшие западный опыт, также стали устраивать корпоративные мероприятия для своих сотрудников и партнеров. Теперь основными клиентами отелей, работающих в корпоративном сегменте, становятся представители среднего бизнеса. Во всяком случае, отельеры единодушно признают тенденцию – значительный «клиентский сдвиг» в сторону средних и малых предприятий. Данный тренд связан с «взрослением» российского рынка, как следствие – развитием сферы аутсорсинга и управления персоналом. Руководство средних компаний начало относится к корпоративным мероприятиям не как к трате средств, а как к вложению. Давая четкое определение для гостиничных специалистов, можно сформулировать, что корпоративным клиентом в гостиничном бизнесе является любая непосредническая организация, бронирующая номера от своего имени для своих сотрудников, партнеров и клиентов за свой собственный счет или за счет останавливающихся в отеле гостей. Важным фактором, отличающим корпоративные структуры от других организованных потребителей на рынке, является то, что для подобных организаций гостинично-туристический бизнес не является профильным, и они не преследуют коммерческие цели в сделках с гостиницей, являясь фактически конечными потребителями ее услуг. Практически любой корпоративный клиент обладает большим потенциалом для гостиничного предприятия, чем индивидуальный заказчик, поэтому он вправе рассчитывать на дополнительные скидки с цен на услуги отеля. Корпоративное направление продаж в гостинице – структура, функционал, ценообразование, договорная основа, подготовка персонала к ведению деловой переписки, к телефонному этикету и к практике достижения эффективности переговоров – является залогом успешного развития доходной части предприятия в соответствующем сегменте, иногда достигая 40-50% всех доходов отеля.

Принципы работы

Запросы корпоративных гостей к четкости проведения мероприятия в отеле становятся все более взыскательными, организованные клиенты обращают внимание на любые погрешности на всех этапах сотрудничества, начиная от подписания корпоративного договора и заканчивая послепродажным взаимодействием с представителем компании.

Подготовка соответствующих гостиничных продуктов, их эффективная продажа и организация самого события в гостинице должны быть в руках сильного специалиста в этой области и строиться на следующих принципах:

1. Понимание особенностей структуры организации деловых поездок в компании;

2. Отлаженные контакты с сотрудниками, ответственными за принятие решений и координацию поездок;

3. Восприятие корпоративного стиля, культуры компании и маркетингового смысла каждого мероприятия;

4. Обладание информацией о бюджете компании на проведение мероприятий;

5. Существование четкой взаимосвязи между потенциальным объемом бизнеса компании для данного отеля в течение определенного периода времени, выраженного в фиксированном количестве суток, и уровнем корпоративной договорной цены;

6. Непрерывное управление существующей корпоративной базой и ее последовательное развитие – поиск новых корпоративных клиентов.

Продажи

 Менеджеры корпоративных продаж, как правило, работают в структуре отдела продаж и маркетинга гостиницы и отвечают за работу с корпорациями, фирмами и организациями, проводящими согласно принятой корпоративной PR или HR стратегии конференции, семинары, празднование внутренних событий компаний и связанное с этим размещение своих сотрудников или партнеров в отелях. Основным инструментом работы менеджеров по продажам являются телефонные звонки и личные встречи с представителями этих организаций. От этих специалистов требуются, прежде всего, хорошие знания корпоративного рынка и конкуренции, текущего и перспективного состояния компаний, с которыми они работают, позволяющие им удерживать существующих клиентов, используя ценовой механизм. Кроме того, менеджеры корпоративных продаж должны обладать хорошими навыкам продаж и коммуникаций, а также понимать значение и смысл построения рейтингов доходности фирм, знать основные принципы управления доходностью и уметь анализировать основные характеристики гостиничной доходности, и, наконец, разбираться в структуре прибылей и убытков своего предприятия. 

Как видно из вышеперечисленного, спектр профессиональных навыков такого специалиста довольно широк, а если назвать еще и немаловажные детали, такие как:

1. Что является источниками информации о корпоративных клиентах?

2. В чем состоит предпродажная подготовка?

3. Как систематизировать корпоративные продажи?

4. Какова специфика переговоров по телефону?

5. Как эффективнее завершить сделку при личной встрече?

6. В чем особенность корпоративного договора между отелем и компанией?

Становится понятно, что для подготовки и повышения профессионального уровня менеджера корпоративных продаж необходимо постоянное наращивание навыков, причем не только получение теоретических знаний, но и практическое их закрепление на основе таких обучающих техник, как ролевые игры, практикумы в мини-группах, а также «мозговой штурм». Такой подход к поддержанию профессиональной формы специалиста может быть проведен внутренними тренерами гостиницы совместно с экспертами специализированной обучающей компании. В заключении можно с уверенностью сказать, тенденция роста спроса на гостиничные услуги в сегменте MICE сохранится. Но при этом отелям надо постоянно учитывать, что клиенты в дальнейшем будут предъявлять все более высокие требования к качеству предоставляемых деловых услуг и все больше усилий гостиниц на рынке MICE туризма должно быть направлено на улучшение качества гостиничного продукта, который, как известно, заключается в равновесии материально-технического и человеческого факторов.

Задание

Ответить на вопросы:

1.     Чем отличается индивидуальное обслуживание от корпоративного обслуживания?

2.     Каковы направления развития конгрессного и корпоративного обслуживания в отелях в последнее время?

3.     Каковы принципы работы специалиста по конгрессному обслуживанию в отеле?

4.