Лекция по информационным технологиям "Виды e-mail рассылок"

Email – рассылки в интернет-маркетинге

Что такое еmail – рассылка?

Это письмо или письма, которые отправляются определенной группе получателей с конкретными целями.
Обычно рассылка выступает основой стратегии email-маркетинга и в целом помогает автоматизировать маркетинг.

Вот в чем польза массовых рассылок:


они проводят подписчика (потребителя) по воронке продаж и делают из него покупателя, а потом – повторного покупателя;
email-рассылки создают ощущение личного общения с клиентом – повышают лояльность аудитории;
делают компанию (продукт) более узнаваемой.

1. Информационные рассылки

Это массовые рассылки с интересной и полезной информацией для подписчиков. Их также называют контентными. Они не связаны с продажами напрямую, но их часто используют как инструмент, который прогревает к продающему контенту.

Цели информационных рассылок
С помощью крутого контента сделать аудиторию более лояльной, познакомить с брендом, показать экспертность.

Чаще всего составляются вручную, а не собираются автоматически из блоков. То есть для каждого письма отдельно пишут текст, подбирают дизайн и после этого отправляют по базе.
Делаются регулярно. Пользователь привыкает получать письма в определенное время, например, по четвергам.
Не содержат прямую рекламу.
Включают в себя огромное разнообразие форматов: новости, инфографика, фотоподборки, чек-листы. Но чаще всего – статьи.
Больше остальных завоевывают расположение аудитории, потому что не навязывают никакие покупки. Пользователь получает на почту реально интересную ему информацию.
Обычно связаны с тематикой компании. Например, бренд одежды присылает советы, с чем и как носить пальто, а маркетинговое агентство делится статьями об отслеживании аналитики.

Внутри писем могут быть такие виды контента:
статьи
дайджесты
анонсы
подборки
интервью
обзоры
чек-листы
советы
интерактив (тесты, опросы)

Такие массовые электронные рассылки подходят всем, без преувеличения. Офлайн- и онлайн-бизнес, медиа, компании со сложным продуктом, сегмент b2b — контентные рассылки окажутся эффективными для всех. Ведь их миссия в том, чтобы постепенно раскрывать ценность продукта через письма.

Если человек подписывается на контентную рассылку, первое письмо можно прислать в этот же день. Если же вы решаете внедрить такую цепочку для существующей базы получателей, хороший вариант – сначала предупредить о новом формате, а потом уже запускать его. Если хотите сделать контентную рассылку в преддверии продаж, лучше начинать не позже недели до старта – хотя это сильно зависит от продукта.

Пример

2. Продающие рассылки

Суть проморассылок в том, чтобы выгодно показать и продать товары или услуги. В этом типе email-рассылок обычно рассказывают о свойствах продукта, дают подборки товаров, предлагают скидки. Плюсом идет призыв купить.

Цели продающих рассылок
Главная – побудить к покупке. Сопутствующие: повысить лояльность аудитории через специальные предложения, удержать пользователей. Ну, и продать повторно.

Чаще всего составляются вручную, как и информационные рассылки. То есть тут также работает живой человек. Но могут быть и автоматическими – например, когда подборки понравившихся товаров генерируются самостоятельно и отправляются на почту.
Есть коммерческая составляющая. Предлагается что-то приобрести – прямо или завуалированно.
Обычно письма короткие и яркие. Особенно если речь идет о товарах, которые можно показать.
Есть продающий элемент: кнопка с CTA, товарные карточки. Или даже возможность купить прямо в письме.

Распространенные варианты:
поздравление с днем рождения и другими праздниками
рассказ о новом товаре/услуге
промопредложение (скидка, акция, распродажа)
подборка товаров под интересы пользователя
отзывы
обзоры
рассказ о программе (если инфопродукт)
Такие виды рассылок клиентам могут состоять из одного формата или сочетать в себе сразу несколько.

В целом – любому бизнесу. Могут быть глубже и многограннее для сегмента b2b и для компаний со сложным продуктом. Например, если компания производит и продает софт для бизнеса — тут и сложный продукт, и b2b.
Продающие рассылки здорово работают даже с офлайн-компаниями, которые в основном общаются с клиентами в реальной жизни  — фитнес-клубы, магазины, рестораны. В письмах своевременно присылают анонсы и оповещают о скидках. Но главное – рассылки постепенно доносят выгоды конкретно этого ресторана или фитнес-клуба – клиенту становится понятно, чем он отличается от похожих, которые работают лишь офлайн.

Можно делать регулярные рассылки, независимо ни от каких обстоятельств. А можно делать событийные, когда есть какой-то повод. Открылся набор на курс – присылаете программу. Человек купил ваш товар в первый раз – предлагаете сделать это же во второй. Наступило 8 марта – делаете скидки.

Пример

3. Реактивационные рассылки

Отправляются «спящей» аудитории. Это когда люди давно не открывают сообщения, не читают их, не переходят по ссылкам внутри. Инструмент реактивации помогает компаниям напомнить о себе и понять, что делать дальше – прекратить или продолжить контакт с подписчиком.

Цели реактивационных рассылок
Основная – вернуть внимание клиента. Плавно вытекающая из нее – понять, стоит ли отправлять ему письма.

Обычно автоматически отправляются на почту тем людям, которых вы отобрали как неактивных. Что такое «неактивный» – каждая компания определяет самостоятельно.
В письме может быть продающий элемент. Например, пишете, что клиент давно не заходил на сайт, и предлагаете купить что-то со скидкой.
Может быть больше эмоций и нестандартных выражений, чем в других рассылках: «Пора прощаться?», «Мы скучаем!», «Ой, что-то не так?».
Письма обычно короткие, без отхождений от темы.
Если хотя бы одно письмо из цепочки человек открывает, он может снова считаться активным подписчиком, а реактивационную серию можно завершать.

Самое частое:
прямая просьба отписаться, если больше неинтересно
промопредложение (скидка, акция, распродажа)
опрос
просьба оставить отзыв
рассказ о новом продукте
подборка товаров
новость
Эти форматы можно сочетать в одной цепочке или использовать по отдельности.

Всем типам бизнеса. Главное условие – пользователь есть в базе, но не проявляет активность.
Когда отправлять
Зависит от регулярности ваших рассылок. Но реактивацию точно можно делать, если человек вообще ни разу не открывал письма, а подписан давно. В среднем реактивационные рассылки отправляются через несколько месяцев после подписки, если не было никаких действий.

Пример

4. Триггерные рассылки

Письма, которые обычно отправляются в ответ на определенные действия пользователя. Эти триггеры компании задают индивидуально.
Цели триггерных рассылок
Главная – задействовать человека на каком-то этапе воронки продаж. То есть активнее вовлечь его в продукт и подтолкнуть к покупке.

Сообщения отправляются автоматически – как только пользователь что-то сделал или не сделал.
Набор триггеров для каждого бизнеса будет уникальным. Классические триггеры: подписка на рассылку, брошенная корзина, покупка товара.
Часто в письмах есть кнопка с призывом к действию: оставить отзыв, оформить заказ.
Триггерная рассылка хорошо персонализирована, потому что отправляется в ответ на активность конкретного пользователя.
Триггеры могут быть как совсем простыми – регистрация на сайте, так и посложнее – брошенный просмотр.

приветственные письма
предложение закончить покупку
благодарность за покупку
просьба оставить отзыв
предложения купить повторно или докупить что-то к текущему товару
письма в ответ на наступление какой-то даты (чаще всего это праздники)

Информационному бизнесу, онлайн-магазинам, информационным ресурсам – компаниям с активной позицией в интернете. В меньшей степени – компаниям, которые в основном работают офлайн.
Когда отправлять
После того, как сработал триггер. Можно сразу или через несколько часов. А можно и через несколько дней после покупки.

Пример

5. Транзакционные рассылки

Письма, которые отправляют, чтобы сориентировать подписчика в каких-то сервисных вопросах. Как и триггерные, они присылаются в ответ на действие пользователя, но все-таки отличаются по цели и моменту отправки.
Цели транзакционных рассылок
Сделать так, чтобы человеку было удобно пользоваться продуктом.

Отправляются автоматически и мгновенно в ответ на действие пользователя (не на бездействие).
У писем большая вовлеченность, потому что их ждут для подтверждения оплаты, регистрации и подобных операций.
Максимально информативные и короткие – тут нет простора в форматах.
Нет задачи напрямую что-то продать.
Может быть призыв к действию – например, перейти по ссылке, чтобы подтвердить вход.

подтверждение заказа
информация о доставке
подтверждение регистрации
восстановление пароля
отправка чека

Онлайн-бизнесу, где почти все процессы происходят в интернете. Компаниям, которым удобно общаться по вопросам сервиса через почту, а не по телефону и не в мессенджерах. И просто заботливым компаниям. Они используют их как инструмент, который помогает клиентам быстрее получать то, что нужно.
Когда отправлять
Сразу после того, как пользователь совершил определенное действие. Лучше в эту же минуту.

Пример