Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства.

Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства.

1. Понятие и сущность маркетинга

Появление элементов маркетинга относят к середине 18 века. В это время возникают различные формы натурального обмена, появляются ценовые, сбытовые и коммуникационные его элементы. Создание основных элементов маркетинга, исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организация сервисной политики связаны с именем С. Маккормика. В начале 20 века в вузах США вводят дисциплину и читают лекции по проблемам маркетинга. В период с 1910 по 1925 маркетинг стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка, затем появляются первые публикации, в которых делаются первые попытки формирования основ маркетинга, как искусства управлять сбытом.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивалось массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособности спроса над имеющимся предложением способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Как система маркетинг создается под влиянием развития монополий. Это требует более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирмы на рынке.

В 1960 Дж Маккарти предложил модель, поясняющую содержание маркетинга (модель «4Р»: product, price, place, promotion). Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Стали организовываться научно-исследовательские институты и ассоциации, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга.

Маркетинг – это рыночная концепция производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятий, основанная на изучении рынка и рыночной конъюнктуры, а так же конкретных запросов потребителей и ориентация на них производственных товаров и услуг.

В 1972 Ф. Котлер обосновал понятия микро- и макро-маркетинга. С конца 80х-начала 90-х гг. наблюдался процесс глобализации маркетинга. Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику являлось  то, что он стал активно применяться в сфере услуг, торговли, а затем и в промышленности.

2. Эволюция маркетинга как науки.

Эволюция маркетинга сопровождалась изменениями его концепции, форм и инструментариев. На первом этапе маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строились  на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом и реализацией товара на уровне фирм.

На втором этапе появились различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт, т.е. использование инструментов «4Р». Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.

Четвертый этап связан с разработкой общей теории управления маркетингом, методов изучения рынка, методики и технологии разработки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап – это развитие теории маркетингового менеджмента, базирующегося на методологии рыночных сетей, теории взаимодействия и использования комплекса современных информационных технологий.

Современный маркетинг – сложное социально-экономическое явление, которое рассматривается как совокупность 4-х факторов действия:

1. маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности

2. маркетинг как концепция управления

3. маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде

4. маркетинг как метод поиска решений.

Взаимодействие спроса и предложения – это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

Этот процесс базируется на тесном взаимодействии экономических категорий:

 - нужда – это базовая характеристика потребности, надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена

 - потребность – это желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, исторических, эстетических и других факторов, определяющих поведение индивидуумов в социально-экономической системе

 - спрос – это конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. обеспеченная деньгами

 - покупка – процесс приобретения товара или услуги на рынке, являющийся результатом приобретения права собственности на интересующий покупателей товар или услугу.

 - сделка – торговая операция между заинтересованными лицами в осуществлении процесса «купли-продажи»

 - обмен – способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

3. Элементы маркетинговой системы.

Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий, ограничений со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Выделяют микро- и макровнешние среды маркетинга. 

Факторы макровнешней среды маркетинга не поддаются прямому управлению со стороны фирмы. К ним относят:

1. природный (уровень развитости использования потенциалов природных ресурсов; использование топливно-энергетических ресурсов и сырья; экологические показатели, их нормативы и уровень соблюдения; развитость системы гос. контроля, охраны окружающей среды, интенсивность использования запасов топлива, энергии и сырья)

2. демографические (структура, численность, плотность и воспроизводные  характеристики населения; рождаемость, смертность,  устойчивость семейных союзов)

3. экономические (финансовое положение рабочих, служащих, пенсионеров, покупательская способность, показатели финансово-кредитной системы)

4. политико-правовые (развитость правовой защиты населения, законодательство в области предпринимательской деятельности)

5. научно0технические (состояние и развитие НТП в базовых отраслях экономики; развитость инновационных процессов)

6. социально-культурные (развитость рыночного менталитета населения, устойчивость обычаев и обрядов)

К элементам микровнешней среды маркетинга относят:

1. поставщики (в их функцию входит обеспечение фирм партнеров  необходимыми  материальными ресурсами.  Необходимо изучать возможности разных поставщиков с целью выбора наиболее надежных и экономичных с точки зрения капитальных и текущих затрат).

2. конкуренты (фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперников по отношению к другим предпринимающим сторонам. Своими действиями на рынке они оказывают  существенные воздействия на результаты деятельности предприятия – соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе)

3. посредники (фирмы или физические лица, которые помогают предприятию-производителю продвигать, доставлять и продавать свою продукцию. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников)

4. потребители (фирмы или отдельные физические лица, готовые приобрести товар или услугу и  обладающие правами выбирать товар и предъявлять свои условия продавцу в процессе купли-продажи)

Скачано с www.znanio.ru