«Мода как средство рекламы»

«Мода как средство рекламы» Понятие «мода» прочно вошло в современную жизнь. Регулярно каждый человек слышит различные вариации  слова мода: модный, модненький, ультрамодный и т.д. Мода стала характеризовать не только умение красиво и  со вкусом одеваться, но и накладывать серьезный отпечаток на развитие современного общества. Фактически  моду можно сравнить с современной религией, так как для подавляющей массы россиян и людей во всем мире  мода становится идолом, кумиром, высшим разумом. Введение В погоне за модными тенденциями многие люди все чаще забывают о том, что на самом деле имеет ценность и  составляет смысл жизни, более того, для некоторых мода и становится смыслом жизни. Такая тенденция все  чаще прослеживается в настоящее время. Модные вещи, модная музыка, модные рестораны, модные избранники  – это далеко не весь перечень, составляющий жизнь современного человека, определяемый таким мощным и  стремительно набирающим понятием, как «мода». Каждый человек воспринимает моду по­своему, поэтому мода частично зависит от возраста, воспитания,  убеждений человека, общих норм культуры, характера, в целом, от личности. Мода для каждого человека является частью внутреннего мира, явлением психологическим, а отношение к  ней, выбор­явление нравственное. В настоящий момент за модой признаются характерные феноменальные черты,  которые оказывают колоссальное воздействие на психологию современного человека, его социальное сознание,  поведение и вкусы. Особенное влияние мода оказывает на современную молодежь. Как правило, это влияние носит негативный  характер, так как формирует у настоящей молодежи потребительское отношение к миру, близким и родным  людям, тем категория и понятиям, которые имеют ценность и неоспариваемую сущность. Мода на одежду, мода на обувь, мода на интерьер, мода на ароматы, мода на типажи, мода на профессии,  мода на учебные учреждения. Сегодня создается впечатление, что мода становится синонимом самой жизни.  Каждый день современный человек десятки раз слышит это короткое, но такое весомое слово. Каждый день  современный человек десятки раз сам произносит слово «мода». Часто его применение становится  необоснованным, часто отражает сущность современной действительности, что позволяет утверждать, что мода  становится полноценной жизненной направленностью. Для некоторых людей мода становится суррогатом жизни.  Что такое «мода», какое ее влияние на современное общество, как она проявляется, какие последствия за собой  влечет?  Рассмотрим различные определения, которые дают понятию «мода» ее творцы и авторы энциклопедических  словарей. Согласно малому энциклопедическому словарю Брокгауза и Ефрона, можно выявить следующее  определение моды. Слово «мода» произошло от французского слова, эквивалент которого существовал еще в  латинском языке, modus (мера, правило, образ) – это в общепринятом значении, постоянно меняющееся  направление общественного вкуса, в основе которого лежит быстрое и масштабное изменение внешнего  окружения людей. Более узкое значение термина «мода» предполагает периодическую смену предпочтений в  сфере бытовой культуры[2]. Согласно толковому словарю В.Далю под модой понимается временная изменчивая прихоть в житейском  быту, обществе, в покрое одежды и нарядах. Известный всему миру модельер и дизайнер Пьер Карден оценил  моду поэтически, сравнив с постоянным обновлением, наподобие смены времен года: «человек сбрасывает  наскучившую одежду, как дерево сбрасывает листву», – сказал модельер в одном из интервью. Другой не менее  известный российский модельер Валентин Юдашкин в одном из интервью оценил моду, как категорию, имеющую  самое большое распространение в определенный период времени среди большинства людей. Из перечисленных определений понятия «мода» можно сделать вывод, что под модой понимается господство  в обществе определенных вкусов, которое длится на протяжении небольшого промежутка времени и  проявляется, как правило, во внешних формах, например, одежде, обуви, макияже, прическах и т.д. Быть  модным или следовать моде – это значит оперативно уловить основные модные тенденции, осознать  преимущества новаторских модных силуэтов и линий, материалов, цветовых гамм. Основной характеристикой моды является ее постоянство и непродолжительность, то есть периодичность.  Мода, как правило, меняется спонтанно и распространяется в сжатый срок. В настоящий момент за модой признаются характерные феноменальные черты, которые оказывают  колоссальное воздействие на психологию современного человека, его социальное сознание, поведение и вкусы. В  разное время влиянию моды на современного человека уделяли внимание многие ученые, среди которых можно  выделить Фрейда. Известный всеми миру психолог выявлял в моде выражение динамики сексуальных интересов,  так как именно мода позволяет человеку выявить и продемонстрировать свое «Я»[3]. Многие ученые считают,  что влиянию моды в наибольшей степени подвержена городская молодежь, очень тонко реагирующая на все  модные перемены и явления. Социально­психологический интерес к изучению моду обусловлен тем, что мода имеет оперативное  распространение и в различных видовых проявлениях. Считается, что мода является привилегией элитных групп, но в то же время, мода – это главное средство идентификации элиты с представителями более низких  социальных слоев. Таким образом, можно выделить вторую основную характеристику моды, то есть ее черты,  объединяющие все социальные слои и группы. Многие психологии утверждают, что природа моды иррациональна, так как очень часто человек даже не  сознает, что модные веяния уже проникли в его сознание, неосознанно человек начинает жить по модным  канонам, либо становясь их жертвой, либо достойным продолжателем[4]. Однако, какой бы ни была природа моды, она является исключительной, так как предполагает поиск ответов  на извечные вопросы, что такое красота? Для одних людей мода является прихотью, для других профессией,  творчеством, для третьих – способом самовыражения. То есть, согласно научным исследованиям, моду можно воспринимать как искусство создания костюма,  сосуществующее с другими видами искусства, а можно воспринимать как массовое эстетическое явление. В  образе массового эстетического явления мода будет являться частью художественной культуры отдельной  страны, эпохи, в целом, человечества[5]. Каждый человек воспринимает моду по­своему, поэтому мода частично зависит от возраста, воспитания,  убеждений человека, общих норм культуры, характера, в целом, от личности. Мода для каждого человека  является частью внутреннего мира, явлением психологическим, а отношение к ней, выбор­явление нравственное. 1.2.   История возникновения моды, основные этапы Историки относят период появление моды к 14 веку. Однако, если обратиться еще к первобытным временам,  то можно увидеть, что набедренные повязки и накидки дикарей имели существенные отличия. Например,  удачливого и сильного охотника можно было сразу же выделить по качественно скрепленной шкуре, ярким  татуировкам и т.д. Постепенное развитие общества привнесло в одежду новые сложные детали, которые впоследствии для  многих этносов и наций стали отличительными чертами национальных костюмов. Так невозможно спутать  национальную одежду китайцев, монголов, казахов, греков и т.д., потому что их одежда сугубо индивидуальна. Столицей моды на протяжении многих веков считается Париж, где мода приобрела свою законченность и  характерные черты. Считается, что мода имеет салонный характер. В 14­15 веке модные парижские красавицы,  приглашая на прием кавалеров, старались приукрасить одежду тесемками, бантами, украшениями, тем самым,  постепенно внедряя в общество первые модные тенденции[6]. Будуарная мода впервые добавила моде пикантности и вечерней изысканности. Если обратиться к  технологическим процессам, происходящим в средневековом мире, то можно отметить, что рождение и  дальнейшее становление моды в том контексте, в котором ее понимает современный человек, было обосновано  появлением крупных производств тканей[7]. Динамическое развитие промышленной ткацкой отрасли способствовало, в свою очередь, пошиву одежды, а в  дальнейшем ее активным продажам. Спрос рождает предложение. Острая нехватка одежды в гардеробе  средневекового человека не оставила без работы ткацкие фабрики и мастерские по пошиву одежды, которые в  Париже часто работали без перерыва на протяжении круглых суток. Как уже было отмечено в предыдущем параграфе «Мода: понятие, характеристика, сущность» основной  отличительной чертой моды является ее принадлежность к каждому человеку. Сознательно или бессознательно  человек следует модным тенденциям. Даже, если его не интересуют модные веяния, он не простаивает длинные  очереди за модной новинкой, на уровне подсознания этот человек прекрасно сознает, что даже экономический  вариант той вещи, которую человек надевает на прогулку или на встречу в кафе, является продуктом  функционирования целого модного потока. Согласно практике модных домов, изначально модный дом с мировым именем создает коллекцию, задающую  модные тенденции, затем коллекция представляется на неделе высокой моды или prêt­a­porter, в дальнейшем  коллекция раскупается элитой. После того, как представители элиты приобрели модные новинки, вещи  получают возможность широкого тиражирования[8]. В связи с этим, у большей части населения всего мира появляется возможность приобрести модные новинки в  их удешевленном, но при этом, не лишенном модности варианте. В России, согласно научным культурно­историческим исследованиям, мода появилась только в конце 17 века. Именно в это время были предприняты первые попытки отхода от традиционного русского костюма, который не  менялся на протяжении многих столетий. В 17 веке царем Алексеем Михайловичем был издан указ, согласно  которому русскому человеку запрещалось перенимать чужие обычаи, носить платье «с иноземного образца»[9].  Однако, даже царский указ не подействовал на российское общество, которому уже открыл «окно в Европу»  великий царь Петр I. После того, как Россия стала открытой для Европы, а Европа для России у российского  общества возникло острое непреодолимое желание избавиться от неудобных одежд с длинными рукавами. Именно благодаря Петру I, согласно культурно­историческим исследованиям, сдерживающие движения  одежды, кафтаны и тулупы были заменены на изящные камзолы, чулки шаровары. Также благодаря Петру I, были обрезаны длинные купеческие бороды, с которыми великий царь до этого тщетно боролся на протяжении  нескольких лет[10]. Применительно к России считается, что широкое введение в обиход модных веяний способствовало развитию  деловых контактов с Европой, налаживанию торговых связей, заключению выгодных браков между знатными  фамилиями. Естественно, русскому царю было не комфортно осознавать отсталость России от европейских  держав, с которыми он пытался наладить контакты. Поэтому мода в этом контексте сыграла роль определенного  катализатора, способствующего установлению теплых дипломатических отношений. Таким образом, можно  утверждать, что Петр I открыл дорогу моде, как французской, так и немецкой, как итальянской, так и испанской. Большую роль в становлении российской моды сыграла голландская и скандинавская мода, что можно  объяснить близостью Голландии и Скандинавии к России, длительными дружественными отношениями между  странами. В указе 1701 года, который был издан по приказу великого государя Петра I, четко прописывались одежды,  обувь, которую разрешалось носить русским людям обоих полов. Более того, в указе даже было определены  разновидности исподнего белья, разрешаемого для ношения. Так, можно сказать, с 1701 года Россия начала  изменять свой гардероб[11]. Изменение общественных вкусов в России, привыкшей к длинным неудобным кафтанам и бородам,  происходило долго и болезненно. Здесь можно рассуждать не только о предпочтениях в одежде той или иной  нации, но и психологическом давлении, оказываемом модой на сознание человека. Ведь изначально одежда имела одно­единственное предназначение – скрытие наготы, укрытие от непогоды и согревание от холода, что можно  обозначить утилитарной целью моды. Этим требованиям соответствовала одежда русского человека до 17 века. Однако, указы российского царя подломили сознание общества, который всегда с аккуратностью и  невероятной чистотой, но при этом, с явной небрежностью относился к одежде. Приведем выдержку из указа  Петра I о моде: «бороды брить, отменил старинныя, русския одеяния и вместо длинных платьев заставил мужчин немецкие кафтаны носить, а женщин, вместо телогреи, юбки, вместо подкалков, фонтажами и корнетами голову  украшать»[12]. Для многих россиян мода стала не только изменением гардероба, но и возможностью изучить иностранный  язык, так как большая часть деталей гардероба была заимствованной из иностранного лексикона, на немецком,  английском и французском заговорили даже простые мужики. На протяжении многих веков, как было отмечено выше, в становлении модных тенденций, в частности на  носимую одежду, играли такие развитые страны, как Италия, Испания, Франция, Англия. Законодателем моды во всем мире, по праву считается Париж[13]. Одним из ярких периодов расцвета модных тенденций считается итальянский период, который приходится на  эпоху Ренессанса. В этот период в Италии наблюдается небывалый для средневековых государств социально­ экономический подъем, активно строятся и разрастаются новые крупные города, возводятся промышленные  предприятия. Венеция и Флоренция становятся промежуточными пунктами в процессе торговли европейских и  западных стран со странами Востока. Благодаря развитию производств, освоению новых технологий создания  тканей, в XIII веке в Италии осуществляется производство тончайшего роскошного шелка, Милан становится  городом, производящим колоссальные объемы высококачественного бархата. Данные факторы способствовали  тому, что Италия становится центром моды в Средневековье[14]. Парижская мода. Завоевать лидирующие позиции на модном мировом рынке Франции во главе с Парижем  способствовали многие причины, среди которых стоит выделить следующие факторы: 1. выгодное географическое положение способствовало развитию торгово­экономических отношений,  установлению деловых контактов с сильными и развитыми европейскими государствами, что выгодно  сказывалось на развитии легкой промышленности, в частности, ткацко­мануфактурного производства; 2. традиции высокоразвитого текстильного производства способствовали производству в больших объемах  высококачественных тканей для представителей различных сословий. Именно в Париже мода становится  привилегией не только высшего сословия, приближенного ко двору, но и необходимостью рабоче­крестьянского  класса. Модную шляпку или перчатки от известной портнихи стала не предметом роскоши, а жизненной  необходимостью для придворной дамы и горничной; 3. умелая работа парижских портных и швей стала адаптироваться под запросы целевой аудитории. В период  становления и развития парижской моды, модные вещи стали производиться массово, а не в единичных  экземплярах. Специально для среднего класса стали производиться модные вещи из материалов более низкого  качества, во многом копирующие элитные дорогие вещи. 4. фривольная жизнерадостность парижан пришлась по вкусу модникам и модницам во всем мире. В период  развития парижской моды появились первые разделения одежды на повседневную одежду, одежду для спорта,  прогулок и т.д.[16] В настоящий момент в Париже расположены лучшие модные дома, которые задают модные тенденции всему  миру. Славу и популярность города моды Париж сохранил вплоть до настоящего дня. Именно с Парижа  начинается мода высшего класса или мода от кутюр, haute couture, термин, который изначально обозначал узкий  блистательный круг авторитетнейших парижских модельеров, расположенный в районе на Елисейских  Полях[17]. Согласно культурно­историческим исследованиям, начиная с XVIII века, серьезным и достойным  конкурентом Парижа в модной индустрии становится Лондон. Свою модную нишу Лондон занял, благодаря  тому, что ввел в моду практичную, спортивную одежду, предназначенную для разных слоев общества.  Практично­качественная лондонская мода составила серьезный противовес сексуально раскрепощенной моде  Парижа. Эксклюзивный английский костюм­тройка и одежда для дождливой породы до сих пор остаются  главными вещами в гардеробах модников и модниц[18]. После Второй мировой войны модным лидером становится Америка, которая ввела в моду джинсовую ткань,  предназначенную для работы и отдыха. Сегодня уже трудно представить, что изначально джинсовые штаны и  рубашки были предназначены для работников строительных компаний и водителей различных видов транспорта.  Практичный, дешевый материал «джинс», производимый такими крупнейшими компаниями, как «Ли», «Леви  Страус», «Рэнглер» и некоторыми другими, в первое время был прерогативой рабочего класса. В настоящий  момент ни один модник, и модница не могут представить свой гардероб без пяти пар джинсов, джинсовых юбок,  рубашек и т.д. На становление и развитие современной моды во всем мире оказали колоссальное влияние такие знаковые  фигуры, как Коко Шанель, Вивьен Вествуд, Дольче и Габбана, Пака Рабанно, Валентин Юдашкин, Вячеслав  Зайцев, Валентино и многие другие известные всему миру дизайнеры и модельеры. Основателем моды высшего класса считается Чарльз Фредерик Врот[19]. В 15 лет этот талантливый юноша  оказался один в Париже, имея всего сто франков в кармане. В 1860 году Чарльз Врот становится диктором моды во всех европейских и западных странах. Благодаря нему в моду вошли такие материалы, как кринолин и  турнюр. Он одним из первых модельеров стал использовать во время прохождения модных показов манекен.  Моделью Врота стала его жена, обладавшая яркой привлекательной внешностью и безупречной фигурой.  Считается, что именно с Врота профессия манекенщицы становится популярной во всем мире. Среди женщин  демонстрация одежды в процессе модного показа становится средством заработка и возможностью приблизиться к высокой моде. В настоящий момент дело Врота продолжают его последователи во всем мире, представляя  сразу же несколько Домов высокой моды[20]. Известнейшей женщиной­модельером стала мадам Пакэн, которая внесла в моду разнообразие,  нестандартность, безупречный женский вкус. Интуиция и безупречный вкус помогли ей добиться невероятного  успеха на модном олимпе. Показы мадам Пакэн отличались не меньшей экстравагантностью, чем одежда,  производимая ее модным домом. Одним из таких показов стала демонстрация коллекции вечерних туалетов  прямо на больших скачках в поместье Лонгчамп, где десять красивейших женщин Парижа продефилировали  мимо представителей элиты в вызывающе красивых туалетах[21]. Рубеж XIX и XX вв. неразрывно связывают с именем Поля Пуаре, создателя первых молодежных направлений в моде, родоначальника молодежного стиля. Поль Пуаре внес в моду яркость и сочность цветовой гаммы. На  такие эксперименты с цветами до модельера раньше не решался ни один дизайнер. Вплоть до Первой мировой  войны Поль Пуаре диктовал условия на модной арене всего мира, пока ему не пришли на смену другие  культовые фигуры, как мадам Вионне, мадам Скьяпарелли и, конечно Коко Шанель. Именно Шанель  продолжила французскую традицию «моды для всех», а не для узкого круга состоятельных людей. Эмансипация женщин в XX веке вдохновила многих модельеров на привнесение коренных изменений в  одежду. Так для работающих женщин стали разрабатываться целые коллекции без обременительных  романтических деталей, кружев, затрудняющих действия и делающие движения скованными. Женская мода  стала приобретать характерные особенности мужской одежды, вошли в моду женские деловые костюмы, брюки.  С течением времени была уменьшена длина женских юбок, корсеты были заменены удобными бюстгальтерами и  майками. В моду вошли короткие женские стрижки «под мальчика». После Второй мировой войны модный олимп надолго и безапелляционно завоевал Кристиан Диор, основным  девизом которого на протяжении всего существования модного дома Диор являлось выражение «наряжать  женщин и делать их более красивыми». Грандиозный успех Диора на протяжении многих лет свидетельствует о  его тонком вкусе, об умении угадывать требования времени и потребительские желания[22]. Благодаря стараниям этих и многих других модельеров во всем мире, мода стала неотъемлемым атрибутом  современной действительности, женщины смогли носить мужскую одежду, мужчины стали облачаться в женские предметы модного гардероба. Например, шотландская юбка, национальный элемент одежды романтичной и  облачной Шотландии стал модной тенденцией среди мужчин во всем мире в 2007­2008 гг.[23] В настоящий момент искусствоведы утверждают, что у моды спиральное развитие. Действительно, в  настоящий момент модным снова становится то, что, казалось бы, еще несколько лет назад утратило  актуальность. Сегодня модники и модницы снова достали с антресолей обувь на толстой громоздкой подошве и  джинсы­клеш, стали заплетать косы и отращивать волосы, красить ногти яркими лаками и т.д. В моде снова  хиппарские 70­80­ее гг., о чем явно свидетельствует пестрота одежд, обуви, аксессуаров. 1.3. Мода, как характерное явление современности В двух предыдущих параграфах уже было отмечено, что мода является ярким явлением современности,  накладывающим колоссальный отпечаток на общественное сознание. Некоторые исследователи называют моду,  не иначе, как усовершенствованным обычаем. Действительно, в настоящий момент можно рассуждать о моде в таком контексте, который плавно вытекает  из развития капиталистического общества. Но капиталистическое общество не всегда являлось основой  реальности, ранее ему предшествовало общество, согласно научной литературе, определяемое, как традиционное общество, в основе которого лежит обычай. Усовершенствование и развитие традиционного общества в  капиталистическое общество привело и к усовершенствованию обычая в моду, которая становится основным  регулятором потребительского поведения. Что следует понимать под потребительски поведением моды? Это навязывание членам социума определенных стандартов, в рамках которых они вынуждены действовать, согласно законам моды[24]. Опасность данной  формулировки кроется в том, что мода вполне может стать ценностью, если начинает восприниматься человеком за первоистину. Особенно явно данная тенденция прослеживается в настоящий момент, когда мода становится неким  прообразом религии, понятной и принимаемой большей частью общества. При этом, стоит отметить, что мода  носит мнимый характер, так как имеет только внешний характер по отношению к индивиду, то есть мода  равнодушна к обществу. Она может, как благоволить к человеку, так и поглотить его, превратив в куклу,  механически повторяющую все модные действия. В этом случае мода приобретает некоторое наркотическое  воздействие на человека, так как становится ему жизненно необходимой, мода начинает выступать в качестве  компаса потребительского поведения. Мода может содержать в себе модные объекты и модные стандарты поведения. Под модными объектами, как  правило, понимают любые модные объекты, среди которых можно выделить одежду, пищу, алкогольные напитки, табачные изделия и т.д. При этом, стоит отметить, что одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли  модных объектов, другие реже. Например, в современном обществе чаще принято рассуждать о модной музыке,  модных музыкальных направлениях, нежели о модных видах жилища или модных вазах под цветы[25]. Как правило, в отношении моды прослеживается следующая тенденция, чем чаще человек пользуется вещью,  чем больше его ежедневных потребностей она удовлетворяет, тем реже говорится о таком предмете, вещи, как о  модной вещи. Обратное утверждение можно вывести следующее: чем бесполезнее предмет, тем более подчинен  он моде. Самыми явными, подверженными моде предметами, можно назвать ювелирные украшения, аксессуары  для одежды и т.д. Модные стандарты поведения могут классифицироваться на следующие категории: 1. чисто поведенческие акты, следующие определенной модели (например, модные танцы); 2. модели поведения, которые предполагают использование модных объектов (ношение модной одежды,  обладание модной мебелью)[26]. Если говорить о моде, как о социальной норме, то необходимо отметить тот факт, что мода подвержена  санкциям, более того, мода опирается на санкции. Причем, в настоящий момент модные санкции приобретают  жесткий гротескный характер. Быть модным человеком – это отлично, равносильно бытию национальным героем, быть немодным нежелательно, что в очередной раз подтверждают идею о том, что мода оказывает колоссальное  воздействие на психологию человека. Особенно жесткий характер мода приобретает в некоторых молодежных и  артистических кругах. Ранее отношение к моде, особенно в советский период, было несколько другим, не  существовало подмены понятий, игнорирование моды не было чреватым социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Для каждой эпохи: Ренессанса, Возрождения, Просвещения, Модерна, Классицизма свойственны свои  эстетические преставления об идеальном человеке. Нормы красоты, стандарты привлекательности во все  времена выражались через конструкции костюмов, платьев, макияж, прическу, поэтому мода является  неотъемлемой частью жизни, ее закономерным выражением, независимо от времени и развития государства[27]. Одной из главных особенностей моды является ее показательность. Во все времена посредством моды можно  было составить представление о человеке, его социальной принадлежности, роде занятий и т.д. Здесь можно проследить определенную градацию: чем более развито общество, тем богаче его традиции, следовательно, тем  ярче и разнообразнее модные тенденции[28]. Другой особенностью моды как современного явления можно назвать то, что она является определяющей  чертой каждой нации. Так, если говорить о жизнерадостных французах, можно отметить, что модная одежда от  французских кутюрье всегда необычайно яркая, воздушная, легкая. Если говорить о страстных, темпераментных  испанцах и итальянцах, то уместно рассуждать о преобладании красных, черных цветов, облегающих  конструкциях костюмов и т.д. Если рассуждать о хлебосольных россиянах, то можно отметить свободу кроя  костюмов, преобладание ярких насыщенных цветовых гамм[29]. Стоит отметить и тот факт, что мода является характеризующей чертой культурного состояния в тот или  иной исторический период, определенной стадией развития искусства. Мода всегда стремится к омоложению человека. Антропологические исследования показывают, что еще во  времена существования древних племен предками современного человека активно использовались такие  косметические эффекты, как татуировка и орнаменты из глины на лице.  Мода как современное явление характеризуется целым рядом особенностей. Рассмотрим и охарактеризуем  данные особенности[30]: 1. Мода носит конкретно­исторический характер, то есть она присуща лишь конкретным типам общества. Во  времени мода не обладает универсальным характером. Мода существует еще со времен образования  первобытного общества, однако, никогда не была привилегией отдельной страны, социальной группы или  сословия. Например, модные дворянские тенденции не отражались на модных крестьянских тенденциях.  2. Другой главной особенностью моды является ее современность. Рассуждать о моде, как не современном  явлении просто не уместно потому, что мода частично и есть современность. Более того, сиюминутность моды  является ее основным достоинством.  3. Мода обладает диффузностью или универсальностью, существующей только в том обществе, где  отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. В этом контексте можно  рассуждать о таких особенностях моды, как следующие категории: мода не признает региональных и  государственных границ, этнических перегородок, мода игнорирует различия между классами и слоями  общества.  4. Другим главным достоинством моды является ее демонстративность. Модный объект приобретается для  показа, демонстрации окружающим. Он не может быть объектом хранения. 1.5.    Влияние моды на жизнь современного общества Мода – это процесс, как уже был отмечено, массового потребления и массового конструирования границы  между «модными» и «немодными». В современном обществе мода подразделяется на высокую и уличную моду,  но какой бы, ни была мода, ее влияние на современное общество безгранично. Под высокой модой, как правило, понимают моду, сконцентрированную на подиуме и близко подходящую к  категории искусства. Под уличной модой понимают моду, которую каждый человек может наблюдать на улице, в театрах, в офисах  и т.д.[35] Влияние моды на жизнь современного общества начинается с сопротивления, так как каждый отдельно взятый человек по­разному усваивает новую информацию, имеет разные материальные возможности для того, чтобы в  полной мере следовать модным течениям. Как правило, влияние моды на жизнь современного общества происходит через несколько категорий людей,  которых условно можно подразделить на следующие группы: 1. Инноваторы или экспериментаторы, которые рискуют первыми приобрести новую вещь  экстравагантного покроя или расцветки для ее применения, ношения в реальной жизни. Не каждый человек  решится на такой шаг, поэтому экспериментаторов часто считают теми людьми, которые задают модное  настроение; 2. Лидеры, которые могут быть, как местными лидерами, так и лидерами в широком пространстве. Лидеров  отличает рискованность в уменьшенной степени, так как они адаптируют моду под ту среду, в которой  находятся. 3. Раннее большинство или подражатели, последователи – это та категория людей, которая составляет  массу «модных людей» и приносит наибольший доход от продажи модных товаров. 4. Позднее большинство или консерваторы, которые характеризуются определенным консерватизмом,  стремлением не выделяться из окружающей толпы. Как правило, данная категория подключается к модному  потоку в тот период, когда поток уже полностью завладел массовым сознанием. В итоге, консерваторов в каком­ то роде можно назвать подводящими итоги той или иной модной тенденции. 5. традиционалисты ориентируются в потреблении на традиции, следуя моде прошлых лет[36]. Таким образом, можно сделать вывод, что в потреблении обществом моды прослеживается четкая иерархия,  исходящая от экспериментаторов и заканчивающаяся традиционалистами. Именно данные категории  потребителей определяют спрос на одни или другие модные тенденции. 1.6. Методы и способы воздействия моды на современное общество Мода оказывает воздействие на современное общество в процессе прохождения нескольких этапов.  Рассмотрим и охарактеризуем данные этапы. 1. Первый этап – производство моды, которое состоит из нескольких подэтапов: идеального (духовного)  производства или разработки новых моделей, первоначально существующих лишь в форме рисунков, чертежей,  описаний. За выполнением данной функции следят модельеры, конструкторы, и т.д. Второй подэтап  предполагает материализацию моделей, в процессе которой выполняется индивидами или специализированными  организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. осуществляется материализация моделей[37]. 2. Второй этап предполагает распространение модных вещей и стандартов поведения, в процессе чего до  массовой аудитории доводятся модные модели. Данный этап также предполагает ряд подэтапов:  распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления через скрытую или прямую рекламу;  распространение материальных объектов моды, появляющихся в виде товаров, услуг, доступных в большинстве  населенных пунктов. В данном случае прослеживается двигающий закон рынка – спрос всегда рождает  предложение. 3. На третьем этапе происходит потребление модных вещей, в процессе чего члены общества, которые  приобрели модные объекты и начинают использовать их для демонстрации своей принадлежности к модному  процессу[38]. К методам и способам воздействия моды на жизнь современного общества можно отнести следующие  категории: 1. Средства массовой информации, массовой коммуникации, рекламирующие новинки, кодирующие общество на потребление модных товаров и услуг. Под современными массовыми коммуникациями общество понимает телевидение, печатные издания, радио и  Интернет. Массовые коммуникации подразделяются, в соответствии с этим, на следующие группы: 2. Реклама в самостоятельном проявлении в настоящий момент становится действенным способом  управления и манипулирования общественным сознанием, навязывающим правила поведения, модные тенденции. Реклама – информация о товарах и услугах, акцентирующая внимание на их привлекательности для  потребления с целью стимулировать спрос среди аудитории. Юридически реклама может распространяться в  любой форме и с помощью любых средств информации. Цель рекламы – это получение прибыли, для чего  потребитель имеет возможность информативно ознакомиться с новым продуктом. Самым распространенным  способом рекламирования товаров и услуг на протяжении нескольких лет является телевидение. Для того, чтобы ответить на вопрос, «почему?», стоит определить, отчего зависит эффективность рекламы. Реклама – одна из разновидностей опосредованного общения, призванный глубоко воздействовать на  человека, его внутренний мир, мотивы, желания и поведение[42]. Под эффективностью рекламы понимают способность рекламного сообщения найти воздействие на целевую  аудиторию, то есть вызвать определенные переживания, сместить ценностные установки, породить необходимые  ожидания, повлиять на процесс принятия решения человеком, находившимся в ситуации свободного выбора в  реальной жизни. Оценка предпочтений российского общества показала, что телевизионная реклама, приятная россиянину для  восприятия должна обладать следующими характеристиками: быть притягивающей, гармоничной, красочной, в  меру навязываемой, достаточно сексуальной и определенно ясной, но оставляющим ощущение некоторой  недосказанности и обещание некоторого предвкушения[43]. С середины 20 века, периода развития мировой глобализации, телевизионная реклама превратилась в одно из  важнейших действующих лиц современного телевидения и большого бизнеса. Этому способствовало: развитие  научно технического прогресса, распространение и широкое пользование телевидением, мировая унификация  производства, транспорта, связи политики и культуры, глобальный процесс демократизации, превращение  массовой культуры в основной культурный феномен. Кроме того, следует отметить, что телевизионная реклама приобрела рыночную ментальность и  трансформировалась в основного спонсора СМИ, телевидения в частности. Также стоит отметить и тот факт,  что сам рекламный бизнес переквалифицировался из двигателя торговли в двигатель мировой экономики и стал  основным спонсором массовой культуры. На протяжении многих лет реклама является одним из способов  навязывания модных тенденций современному человеку, способом навязывания ему модных стереотипов. 3. Кинематограф, повествующий о золотых днях Голливуда и Америки, о «красивой жизни» в целом т.д.[44] Таким образом, на основе главы «Мода – характерное явление современности» можно сделать следующие  выводы: Мода, modus (мера, правило, образ) – это постоянно меняющееся направление общественного вкуса, в основе  которого лежит быстрое и масштабное изменение внешнего окружения людей. То есть под модой понимается  господство в обществе определенных вкусов, которое длится на протяжении небольшого промежутка времени и  проявляется, как правило, во внешних формах, например, одежде, обуви, макияже, прическах и т.д. Быть  модным или следовать моде – это значит оперативно уловить основные модные тенденции, осознать  преимущества новаторских модных силуэтов и линий, материалов, цветовых гамм. Каждый человек воспринимает моду по­своему, поэтому мода частично зависит от возраста, воспитания,  убеждений человека, общих норм культуры, характера, в целом, от личности. Мода для каждого человека  является частью внутреннего мира, явлением психологическим, а отношение к ней, выбор­явление нравственное. В настоящий момент искусствоведы утверждают, что у моды спиральное развитие. Действительно, в  настоящий момент модным снова становится то, что, казалось бы, еще несколько лет назад утратило  актуальность. Одной из главных особенностей моды является ее показательность. Во все времена посредством моды можно  было составить представление о человеке, его социальной принадлежности, роде занятий и т.д. Здесь можно  проследить определенную градацию: чем более развито общество, тем богаче его традиции, следовательно, тем  ярче и разнообразнее модные тенденции. Другой особенностью моды как современного явления можно назвать то, что она является определяющей  чертой каждой нации. Основной характеристикой моды является ее непостоянство и непродолжительность, то есть периодичность.  Мода, как правило, меняется спонтанно и распространяется в сжатый срок. Моду можно воспринимать как искусство создания костюма, сосуществующее с другими видами искусства, а  можно воспринимать как массовое эстетическое явление. В образе массового эстетического явления мода будет  являться частью художественной культуры отдельной страны, эпохи, в целом, человечества. В настоящий момент модные санкции приобретают жесткий гротескный характер. Быть модным человеком –  это отлично, равносильно бытию национальным героем, быть немодным нежелательно, что в очередной раз  подтверждают идею о том, что мода оказывает колоссальное воздействие на психологию человека. Особенно  жесткий характер мода приобретает в некоторых молодежных и артистических кругах. Мода является процессом социального конструирования, который устанавливает границы между модной и  немодной частью социума, между модными и немодными людьми, находящимися в них.[45] В модной части  социального пространства развивается быстротекущий процесс смены потребительских моделей, выполняющих  роль символов современности и престижности. В немодной части процессы потребления идут гораздо медленнее, тут не существует погони за престижем  современности. В развитом обществе модное и немодное пространство, как правило, идентифицируются, тем  самым, обеспечивая гармоничность развития. Мода – это процесс, массового потребления и массового конструирования границы между «модными» и  «немодными». В современном обществе мода подразделяется на высокую и уличную моду, но какой бы, ни была  мода, ее влияние на современное общество безгранично. В настоящий момент мода все больше приобретает оттенок престижности, чем основного средства выделения  из массы людей. Так от престижности марки одежды, автомобиля, аромата и т.д. составляется и представление о самом человеке.