МОДЕЛИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА РЕФЛЕКСИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ СТАДНЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКАХ СБЫТА

МОДЕЛИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА РЕФЛЕКСИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ СТАДНЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКАХ СБЫТА

Доказано, что существует способ склонить потребителя к покупке предложенного товара, воздействуя на факторы, от которых зависит проявление стадного поведения [1]. В частности, сообщая потребителю результат принятия решения о покупке товара большинством других потребителей и/или авторитетом, при наличии низкой информированности и/или ограниченного времени на принятие решения. Рефлексивное управление является наиболее перспективным методом воздействия на принятие решения потребителем в пользу стадного поведения на рынке сбыта, которое учитывает все особенности его проявления [1]. Путем управления стадным поведением в рамках механизма рефлексивного управления стадным поведением потребителей на рынках сбыта [2] становится возможным регулировать и прогнозировать спрос на продукцию. Для осуществления рефлексивного управления процессом принятия решения о покупке товара и проявлением стадного поведения потребителями субъекту управления (СУ) необходимо:

Оценить необходимость повышения продаж товара, М₁.

Пусть существует рынок АВ на котором осуществляется сбыт товаров определенной категории, среди них: А – товара, который необходимо реализовать СУ; В – остальных товаров не А, той же категории, на рынке АВ.

Будем считать, что все товары на рынке АВ удовлетворяют бюджетные ограничения потребителя   при этом потребитель может и должен купить только один товар для удовлетворения своих потребностей.

СУ определяет необходимость сбыта товара А в количестве W по цене  𝑆𝐴 . При этом на рынке АВ существует множество потребителей N, которые удовлетворяют свои потребности посредством осуществления покупок товаров данной категории. Обозначим конкретного потребителя из множества N как  𝐻𝑖 , где   

Определить характеристики типичного потребителя товара, М₂.

Используя методы анкетирования выборочной совокупности из множества потребителей целевой аудитории товара, СУ необходимо выявить наличие следующих качеств потребителя : склонность к низкой эмоциональной оценке своих знаний,  ; наличие особенностей психотипа,   ; желание самореализации за счет отождествления с лидером,  .

Все затраты на анкетирование целевой аудитории обозначим как  𝑍1 .

Параметры  ,,  , равнозначны между собой и формируют общий коэффициент подражания    (формула (1)). Обратной величиной коэффициенту склонности подражать чужому мнению   становится коэффициент склонности сохранять свое первоначальное мнение.

Расчет функции результата принятия решения потребителя до начала воздействия, М₃.

На склонность к стадному поведению также влияет информированность/опыт потребителя   и время, отведенное на принятие решения  : , где 0 – потребитель не имеет никакой информации о товаре, 1 – потребитель имеет достаточный опыт и/или максимально проинформирован для принятия самостоятельного решения о покупке товара;  , где 0 – потребитель никак не ограничен во времени на принятие решения, 1 – потребитель ограничен во времени на принятие решения.

Формируется вероятность ошибки предсказания вознаграждения (риска)   для потребителя 

Обозначим лидера мнений как. Оценка авторитета лидера для потребителя    определяется методами анкетирования. Обозначим авторитет как  , где при  , мнение лидера становится более весомым для потребителя    и склоняет к проявлению стадного поведения.

 – сигнал о стадности, сообщающий потребителю о том, что лидер принял решение о покупке в пользу товара А (0 – потребитель не получил сигнал, 1 – потребитель получил сигнал). Если    при принятии решения потребителем учитывается    – авторитет лидера в глазах потребителя   .

Представим функцию выбора товара А потребителем    до начала рефлексивного управляющего воздействия формулой (3).

где  – ценность товара А для потребителя ;  коэффициент склонности подражать чужому мнению потребителя ; — вероятность ошибки предсказания вознаграждения потребителя ; — наличие сигнала о стадности, который сообщает потребителю о том, что лидер принял решение о покупке в пользу товара А;  – авторитет лидера в глазах потребителя .

Сравнение результата принятия решения потребителем с желаемым результатом, М4.

Если  , потребитель не совершает выбор в пользу товара А, что противоречит цели управления. Тогда СУ воздействует на лидера мнений с помощью убеждения или материальных поощрений. Затраты на привлечение лидера мнений обозначим как 𝑍2. Функция выбора лидера L в пользу товара А:  . Чтобы достигнуть цели управления, СУ необходимо выполнение условия:

Формирование рефлексивного управляющего воздействия, М5.

Факторы, которые влияют на результат принятия решения потребителем после того, как ему станет известно о решении лидера в пользу покупки товара А, сформируют рефлексивное управляющее воздействие:

При этом у потребителя изменится ценность товара   , ошибка предсказания вознаграждения (риска)   и коэффициент склонности к подражанию  . Значение сигнала о стадности зависит от его наличия, а авторитет лидера остается неизменным.

Расчет функции результата принятия решения потребителем после применения рефлексивного управляющего воздействия, М6.

Результат выбора товара А как результат принятия решения потребителем после рефлексивного управляющего воздействия в случае выбора товара А представлен в формуле (6).

Примененение рефлексивного управляющего воздействия на потребителя, M7.

Подсчитаем количество потребителей  , купивших товар А до рефлексивного воздействия —   и после рефлексивного воздействия —   и сравним результат — E.

Дополнительный доход D от применения рефлексивного управляющего воздействия составит произведение полученной разницы Е и ценой товара А:

Общие расходы на анкетирование целевой аудитории   и привлечение лидера мнений   обозначим как  и рассчитаем:

Прибыль Р от применения рефлексивного управляющего воздействия при этом составит разницу между доходом D и общим расходом Z и рассчитывается:

Если Р>0, то применение рефлексивного управляющего воздействия становится экономически целесообразным.

Если

то цель управления достигнута, то есть СУ получил необходимую прибыль от продажи товара А.

Таким образом, моделирование механизма рефлексивного управления стадным поведением потребителей на рынках сбыта позволяет увидеть результат действий на каждом из этапов и рассчитать экономический эффект от его внедрения. Перспективным направлением исследования является информационное моделирование представленного механизма.

ЛИТЕРАТУРА

1.     Турлакова С.С., Шумило Я.Н. Подходы к управлению стадным поведением потребителей на рынках сбыта // Научный Вестник Донбасской государственной машиностроительной академии. - 2016. - №2(20). - C. 186-191

2.     Шумило Я.Н. Механизм рефлексивного управления процессом принятия решения и проявлением стадного поведения потребителями на рынках сбыта / Я.Н. Шумило // Сучасні проблеми моделювання соціально-економічних систем. Матеріали X міжнародної науково-практичної Інтернет конференції 5-6 квітня 2018 р. – Харків, ВШЕМ – ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2018. – с. 217-220.