Організація маркетингу

Організація маркетингу

Ми з'ясували, що якість ринкової стратегії фірми значною мірою залежить від її орієнтації на споживача. Це відповідає сутності маркетингу як системи заходів з організації управ­ління виробничо-збутовою діяльністю. Вона ґрунтується на вивченні ринкових потреб з метою максимально можливого задоволення потреб покупців.

Маркетинг виступає сучасною формою управління, яка охоплює різні сторони діяльності підприємства і впливає на них. Завдяки маркетингу стає можливим вивчення обсягу попиту та пропозиції, передбачення тенденцій змін цін на товар та послуги, можливих дій конкурентів.

Маркетингова діяльність вимагає створення на підприєм­стві спеціалізованої структури. Це може бути група маркетологів аналітиків, відділ або сектор у складі іншої управлінської структури. Діяльність маркетологів має пошуковий, дослід­ницький характер. Тому вона тісно пов'язана із підприєм­ницькими здібностями, вмінням правильно проводити до­слідження і приймати управлінське рішення.

У підприємницькій практиці широковідома діяльність маркетологів у формі досліджень — збирання, обробка та аналіз даних з проблем маркетингу. Згідно з визначеними цілями маркетингових досліджень послідовними кроками діяльності виступають такі:

* всебічне дослідження ринку і економічної кон'юнктури — визначення місткості ринку, його характерних ознак, виявлення запитів споживачів, їх мотивації;

*оцінка виробничо-збутових можливостей підприємства,

його конкурентоспроможності;

* сегментація ринку, вияв груп потенційних споживачів то­варів та послуг, що виробляються і надаються підприєм­ством; * пристосування виробництва і збуту до вимог попиту; * планування та організація контролю маркетингової діяль­ності, оцінка її ефективності.

Організація практичної роботи може бути побудована з ура­хуванням особливостей системи «потреба — товар — ринок» за критеріями і ознаками, наведеними в табл1.

Таблиця 1 Особливості системи «потреба — товар — ринок»

Ознаки

Кількість ринків і видів товарів невелика і вони виступають

як однорідні_______

Товарів багато і вони вимагають спеціальних умов випуску, збуту,

обслуговування_____

Окремі ринки збуту мають значні відмінності, власну специфіку Наявність суттєвих відмінностей за демографічними, культурними та іншими ознаками споживачів

Організація маркетингу становить основу для розробки комплексу маркетингу — сукупності засобів, які підприємець використовує для впливу на споживачів з метою створення попиту на свій товар або послугу.

Основні складові комплексу маркетингу: продукт, ціна,

збут, просування.

Продукт — це характеристика властивостей товару, його споживчих якостей, що цікавлять покупця. Ціна — сума грошей, яку споживач готовий платити за товар чи послугу. Ціни поділяються на оптові та роз­дрібні, цінові залишки тощо.

Збут — це рух товару від виробника до споживача (оптові та роздрібні посередники, транспортування, складування).

Просування — це інформування покупців про товари і послуги, фірму, що їх виробляє або надає.

До просування відносять і стимулювання збуту шляхом реклами, пропаганди, матеріальних, грошових та інформа­ційних вигод для покупця.

У схематичному вигляді комплекс маркетингу для реалізації підручників та навчальної літератури представлений у табл. 2.

Таблиця 2

Комплекс маркетингу

Організація маркетингу пов'язується зі станом економіки, ситуацією на ринках збуту. Зміни в ринково-конкурентному середовищі вимагають від підприємця вміння швидко зорієн­туватися в ситуації, діяти рішуче й винахідливо. На думку відомого фахівця у сфері маркетингу Ф. Котлера, передусім необхідно враховувати зміни в поведінці споживача, які здатні вплинути на кон'юнктуру ринку. Наприклад, під час кризи падає платоспроможний попит населення, загострюється конкурентна боротьба за ринки збуту, відбуваються інші зміни, наприклад:

* падає попит на товари, що не належать до предметів пер­шої необхідності, визначальним фактором стає ціна; * зникає інтерес до престижних торгових марок — як для

кризи, вони занадто дорогі;

* покупець менше уваги приділяє зовнішній привабливості товару, його упаковці, рекламі та іншим деталям, що не пов'язані з ціною;

* змінюється структура каналів надходження товарів до споживача — домінують ринки; супермаркети пережи­вають скрутні часи.

За таких несприятливих умов перед кожним підприємцем постає дилема — зберегти свою частку прибутку, чи зберегти своїх клієнтів-покупців? Правильним рішенням буде збере­ження кількості покупців за рахунок зниження ціни. В перс­пективі це дасть змогу повернути і примножити втрачені прибутки. Тому потрібна оптимізація співвідношення «ціна — якість», доповнена зусиллями з визначенням найперспективніших для себе ринків, аби втриматися на них.

Одночасно підприємці застосовують такий маркетин­говий захід, як оптимізація структури споживачів. Він дося­гається шляхом зменшення чисельності не дуже «цінних» споживачів з одночасним збереженням клієнтів, які здатні забезпечити високорентабельну діяльність підприємства. З огляду на це, для останньої категорії споживачів варто запровадити знижки, пільги, додаткові послуги.

Дійовим заходом може стати звуження асортименту шляхом виявлення найбільш рентабельних товарів та зосе­редження уваги на них. У поєднанні з оптимізацією цінової політики та каналів просування продукції це дозволяє під­приємцю протистояти кризі й забезпечити фірмі надійні ринкові позиції у довготривалій перспективі.

Таким чином маркетинг визначає загальну спрямованість підприємницької діяльності. Використання маркетингу — надійний засіб підвищення конкурентоспроможності фірми в ринкових умовах.