Особенности и специфика маркетинга образовательных услуг

Особенности и специфика маркетинга образовательных услуг Е.В. Кузнецова   Маркетинг   образовательных   услуг   –   это   сущность   определяющих моментов   и   процессов   формирования   системы   управления   и   качественной модернизации.  Маркетинг   образовательных   услуг   в   отношении   сущности   понятия маркетинга в целом определяется интересами в долгосрочном понимании всех субъектов рынка образовательных услуг и общественных отношений в сфере организаций   и   системы   управления   в   образовании,   а   также   возможностью создания   широкого   социального   статуса   в   виде   определения интеллектуального потенциала. В функции маркетинга образовательных услуг входит анализ структур маркетинговых основ и прогнозирование особенности рынка образовательных услуг,   выявление   перспективных   образовательных   услуг   и   необходимости модернизации.   Маркетинг   образовательных   услуг   должен   обеспечивать   и собственное   развитие,   решая   проблемы   персонала   для   осуществления маркетинговой деятельности в образовании. Можно   определить,   что   образовательная   программа   –   это   комплекс образовательных   услуг,   нацеленный   на   изменение   образовательного   уровня или   профессиональной   подготовки   потребителя   и   обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Выделим   проблемы,   решение   которых   прямо   определяет   свойства   и параметры образовательных услуг: 1.      Цели   обучения   и   адекватное   им   соотношение   между общекультурными, фундаментальными и специальными знаниями. 2.        Тип   образовательного   учреждения,   с   учетом   места   его расположения. 1 3.    Характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги. Чтобы   определить   сущность   маркетинга   в   сфере   образования   и определить, как она проявляется на рынке образовательных услуг необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Реальными участниками маркетинговых отношений в сфере образования являются не только образовательные организации, но и потребители, широкие круги   посредников,   а   также   общественные   институты   и   структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке. Продуктовая   стратегия   образовательной   организации   –   это деятельность   по   формированию   ассортимента   образовательных   услуг   и программ   и   оптимизация   ассортимента,   наиболее   предпочтительного   для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности образовательной организации в целом.   При разработке продуктовой стратегии образовательной организации основными задачами являются:  ­  формирование   портфеля   (ассортимента   услуг,   состоящего   из основных и дополнительных образовательных услуг;  ­  обеспечение   качества   и   конкурентоспособности   образовательных услуг;  ­  постоянные   образовательные   инновации   (создание   новых образовательных   услуг   или   обновление   существующих, инновационных технологий обучения и т.п.);    внедрение ­ анализ жизненного цикла образовательных услуг и управление им.  Таким образом, формирование продуктовой стратегии образовательной организации   является   важной   составляющей   маркетинговой   стратегии образовательной организации на рынке услуг.  Специфика маркетинга в сфере образования частично проявляется как специфика   услуг   как   таковых,   частично   –   как   специфика   научных, 2 интеллектуальных   услуг.   Но   есть   и   особенности,   вытекающие   из   самой сущности   образовательных   услуг   и   прежде   всего   –   исключительности "исходного материала" сферы образования – личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательных услуг, в т. ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг. Ясно, что маркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном   образовании   действует   в   разных   условиях   и   обладает определенной спецификой. Для   средней   школы,   как   и   для   дошкольных   образовательных организаций   роль   и   активность   по   предложению   образовательных   услуг ограничена   географическим   (прилегающая   территория)   и   возрастным факторами.   Решающим   субъектом   –   заказчиком   образовательных   услуг выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто достаточно ограничен (опять же в силу территориального   выше   степень   монополизации   каждого   конкретного фактора), территориального сегмента рынка образовательных услуг. Вместе с тем важна связка   этих   организаций   с   организациями   более   высоких   ступеней образования. Организации высшей школы и дополнительного образования не только чувствуют   себя   свободнее   от   этих   факторов,   но   и   имеют   ряд   серьезных дополнительных резервов и стимулов для развития маркетинга. Это прежде всего   их   кадровый   потенциал   –   преподаватели   и   научные   сотрудники, особенно   экономисты   и   маркетологи,   а   также   связи   и   возможности   в отношении кооперации с другими образовательными организациями, в т. ч. – зарубежными.   Целевые   установки   организаций   этого   уровня   образования неизбежно   сильнее   ориентированы   на   запросы   предприятий,  организаций   и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников. 3 Вместе с тем нельзя утверждать, что в дошкольном, среднем, высшем и дополнительном образовании уместен какой­то особый, "свой" маркетинг. Его основные элементы, связи между ними и направленность весьма родственны во   всех   этих   сферах,   да   и   решает   он   одни   и   те   же   проблемы. Основополагающий   принцип   маркетинга   образовательных   услуг сфокусирован   в   его   философии   и   ставит   в   центр   внимания   не   нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя.  Таким   образом,   маркетинговая   деятельность   образовательной организации состоит в создании более высокой по сравнению с конкурентами ценности   образовательных   услуг   для   потребителя,   способной   максимально удовлетворить его потребности. Применение указанных элементов комплекса маркетинга   является   необходимым   условием   эффективной   маркетинговой деятельности в образовательных организациях. 4