Практичесое занятие №10 Технология решения налитических и прогнозних задач маркетинга

Практичесое занятие №10

Технология решения налитических и прогнозних задач маркетинга

В маркетинговой деятельности важное место занимают задачи аналитического и прогнозного характера, решение которых соединено с большими временными, трудовыми затратами, а главное - требуют участия высококвалифицированных специалистов.

Эта задача изучения спроса, состояния рынка, поиска наиболее благоприятных условий для сбыта продукции, анализа сложной ценовой динамики на нее и т.п. В этом случае приходится не только анализировать сложные процессы во времени, но и иметь в своем распоряжении большие объемы информации о покупательном спросе в конкретном регионе и на   дату, которая интересует аналитика, по отдельным группам или видам товаров; обнаруживать внутрігрупові ассортименты структуры спроса по товарным признакам, устанавливать сезонные колебания спроса и степень возможного или фактического его удовлетворения по видам товаров и т.п. Задача аналитического и прогнозного характера могут быть очень разнообразные по содержанию и направленности использования полученных результатов.

Технический анализ реализуется с помощью графических методик, математической апроксимации и циклического анализа временных рядов. Знание закономерностей предоставляет аналитику набор правил, руководствуясь которыми он способен принять взвешенное решение.

Для реализации требований анализа и прогнозирование финансового и товарного рынков в последнее время  разрабатывается специальное программное обеспечение, а также программные продукты на основе экспертных систем и нейронных сетей.

Для формирования собственных программных приложений в среде архитектуры " клиент-сервер" может функционировать визуальная объектно-ориентированная система Oracle Express Objects, что разрешает  пользователям специалистам-маркетологам (не профессиональным аналитикам) осуществлять анализ при выполнении своих служебных обязанностей. Oracle Express Objects предоставляет возможности графического моделирования и анализа типа "что - если" на базе традиционных систем Oracle Objects, что работают в среде Wіndows.

Используя таблицы и графики, специалист-маркетолог может делать разносторонний анализ, детализируя и углубляя его по разным аспектам. Например могут быть выявлены запасы товаров, отслежены колебание объемов, предупрежденные менеджеры о снижении таких запасов и необходимости их пополнения.

Программный продукт Oracle Sales Analyzer является широко применяемым приложением в области продаж и маркетинга. Он предназначен для анализа объемов продаж маркетинговых компаний, прибыльности продукции или заказчика, жизненного цикла продукта и эффективности продвижения товара. После окончания работы система разрешает пользователям скорректировать их стратегию с помощью дополнительного анализа.

Oracle Sales Analyzer упрощает оценку частиц рынка, формирование отчетов о распределении мест, проведение анализа и вычислений и разрешает определить:

-   кто скорее всего  купит следующий какой продукт и когда;

- чему частица рынка на некоторых направлениях падает, а на другие нет;

- кто из заказчиков конкретного вида продукции есть наиболее прибыльным;

-  как обозначится выпуск нового продукта на сбыте вже существующих ассортиментов;

- какая ценовая политика может считаться лучшей: максимизация прибыли или соревнование с ценами конкурентов.

Создание и использование экспертных систем есть одним из концептуальных этапов развития информационных технологий в маркетинге.

Экспертная система (ЕС) - это совокупность методов и средств организации, накопление и применение знаний на базе АІТ для решения сложных задач оценки ситуаций в коммерческо-сбытовой деятельности. ЕС предназначенная для решения так называемых неформализованных задач, решение которых не может описываться традиционными математическими и статистическими методами и которые владеют одной или несколькими из следующих характеристик:

-  задачи не могут быть выражены в числовой форме;

- мети не могут быть показаны в сроках точно определенной целевой функции;

-  не существует алгоритмического решения задачи;

- алгоритмическое решение есть, но его нельзя  использовать через ограниченность ресурсов (время, память).

В основе интеллектуального решения проблем маркетинговой деятельности с использованием ЭС лежит принцип воспроизведения знаний опытных специалистов- экспертов. Исходя из собственного опыта, эксперт, используя ЭС, анализирует ситуацию и распознает наиболее полезные факты, оптимізує принятие решений, отсекая тупиковые колеи. Программные средства, основанные на технологии экспертных систем, разрешают достичь больше высокой эффективности за счет рассмотрения большого количества альтернатив при выборе решения, ориентации на накопленный и зафиксированный в базе знаний опыт группы специалистов, анализа влияния большого количества новых факторов и оценки их при построении стратегий и прогноза.

Основой экспертной системы является совокупность знаний (базы знаний), структурированных с целью формализации процесса принятия решений. Экспертные системы разрабатываются с расчетом на обучение, и потому способны обосновать логику выбора решений, т.е. имеют свойства адаптивности и аргументирование.

Большинство ЭС имеют механизм объяснения, который, используя накопленные в системе знания, дает объяснение и обоснование выбора найденного решение.

Преимушества ЭС в сравнении с использованием опытных специалистов состоят в следующему:

- достигнутая  компетентность  не  теряется,  она может документироваться,  передаваться, воссоздаваться и наращиваться;

-  имеют место больше стойкие результаты, отсутствуют эмоциональные и другие факторы человеческой ненадежности;

-  высокая стоимость разработки уравновешивается низкой стоимостью эксплуатации, возможности копирования, которое в совокупности дешевле оплаты труда высококвалифицированных специалистов.

Недостатком современных экспертных систем яиляется меньшая их приспособляемость к обучению новым правилам и с, к творчеству и изобретательству. Использование ЭС разрешает во многих случаях отказаться от услуг высококвалифицированных специалистов. В системе эксперта с больше низкой квалификацией наличие технологии ЕС будет служить средством расширения профессиональных знаний и возможностей.

Отличиями ЭС от обычных компьютерных технологийяиляются:

- экспертные системы манипулируют знаниями, тогда как любые другие системы используют готовые данные;

-  экспертные системы, как правило, дают эффективные обоснованные решения, и хотя они способные иногда ошибаться, но, в отличие от традиционных компьютерных систем, имеют потенциальную возможность учиться на своих ошибках.

Экспертные системы создаются для решения разного рода проблем,

типы которых можно сгруппировать в категории (табл. 1).

Т а б л и ц а 1  - Типичные категории применения экспертных систем.

Перерастание экспертных систем в интеллектуальные происходит в слиянии концепций оборудования, средств их создания (будто) и самых экспертных систем. Объединение интеллектуальных систем особенно эффективно в сложных инфраструктурах.

Интеллектуальные системы уже разрабатываются и внедряются за рубежом для коммерческого использования.( например Экспертная система FOLІ Стенфордский университет, США)

Искусственная компетентность экспертных систем не заменяет полностью человека.Эксперт- Человек способен реорганизовать информацию и знание и использовать их для синтеза новых знаний. В области творческой деятельности люди имеют большие способности и возможностями в сравнении с самыми умными системами. Эксперты справляются с неожиданными поворотами событий и, используя новые подходы, способны проводить аналогии из других предметных областей.

Они адаптируют свои стратегии к  условиям, которые изменяются, и приспосабливают их к новым обстоятельствам в больше широком диапазоне проблем и задач. Экспертные системы менее приспособленные к обучения на уровне новых концепций и новых правил.

Они оказываются не настолько эффективными и мало пригодными в случаях, когда надо учитывать всю сложность реальных задач.

Исторически развитие нейросетей происходило как попытки смоделировать те или другие способности и свойства человеческого мыщдения. После сложных исследований была вияснена роль нейронов как элементов, которые накапливают и передают информацию. Разработка соответствующих математических методов разрешила создать наученные системы, которые владеют следующими свойствами:

-   способностью учиться на множестве предлагаемых примеров;

-  с высокой точностью распознавать новые входные значения;

-  сохранять стойкость работы и точность распознавания в случаях, когда входные данные противоречивые, искаженные или содержат щумовые препятствия.

Нейронные сети - это обобщено название нескольких групп алгоритмов, которые владеют свойством уметь учиться на примерах, вытягивая скрытые закономерности из потока данных.

При этому данные могут быть неполными, противоречивыми и даже сознательно искаженными. Если между входными и исходными данными существует какой-либо связь, даже  виявля_ не традиционными корреляционными методами, то нейронная сеть способная автоматически настроиться на нее с заданной степенью точности. Кроме того, современные нейронные сети имеют дополнительные возможности: они разрешают оценивать сравнительную важность разных видоввходной информации, уменьщать ее объем без потери важных данных, распознавать симптомы приближения критических ситуаций и т.д.

Одним из лидеров рынка стал нейросетевой пакет Braіn Maker (1990 г.) американской фирмы Calіfornіa Sіentіfіc Software. Сначала разработанный по заказу военных пакет был адаптирован для бизнесов-приложений. Надо отметить, что при решении аналитических задач нейронные сети используются в комбинации с каким-нибудь мощным пакетом традиционного технического анализа (например пакетом MetaStock for Wіndows). Маркетологи хорошо знают цену качественной аналитической обработке данных, и потому можно спрогнозировать, что в ближайшее время  на рынке появится новая (вероятно, довольно доходная) услуга - поставка

Метод, положенный в основу создания нейросистем, основанный на том, что подавдяющее число рассмотренных явлений непрерывно меняется со временем . Описывая эти явления, чаще всего  невозможно указать их точных характеристик, поэтому необходимо прибегать к приближенным оценкам. Нечеткая логика ("нечеткое представление") дает инструмент для решения задач из динамично, что изменяются данными, которые довольно важно в маркетинговой деятельности.

Отличительные свойства указанного метода:

-  любой процесс можно описать в категориях "больше - меньше", "лучше - хуже" и т.д.;

-  над   нечетко  заданными  сменными  можно  из вычисление и получать ответ с заданной степенью точности;

-  по сравнению с классическими инструментами данный метод сильно сокращает количество промежуточных вычислений, которые существенным образом, когда принятие решения ограничено твердыми временными рамками;

- при нечетком описании процесса предоставляется возможность не только количественного, но и качественного анализа данных.

Системы, которые реализуют механизмы нечеткой логики, в коммерческом применении появились сравнительно недавно, но быстро нашли применение в задачах управления и планирование.

 Нейронные системы предоставляют экспертно- консультативные и вычислительные услуги со снижение фактора неопределенности входных данных, в том числе путем автоматической "подгона" их к наиболее близкому и подходящему закону вероятностных решений.

Программное обеспечение нейронных систем предназначены для исследования и экспертной оценки ситуаций, которые содержат неопределенность, которая помогает в разработке разнообразных моделей принятия решений в сфере деловой и финансовой активности.

Внедрение нейронных систем в маркетинговой деятельности предприятия, фирмы разрешит повысить фактор успеха при получении прибыли.

Функциональные возможности аналитической и прогнозной работы рассмотрим на примере общей характеристики интегрированного ППП "ОЛИМП: Маркетинг".

Несмотря на те, что маркетинг довольно давно вошел в нашу жизнь и стал неотъемлемым признаком эффективной системы управления, специалисте- практики до сих пор   испытывают острую потребность в программных средствах реализации его инструментов. Такое положение обусловлено тем, что в маркетинге много решений принимаются интуитивно, на основе исследования слабо формализуемых процессов и при недостаточный информационной поддержке. Программа "ОЛИМП: Маркетинг ", разработанная из компании "Росэкспертиза", направленная на решение подобных практических задач маркетинга, уровень формализации которых разрешает использовать корректные алгоритмы решения, а также математические методы и ПЕОМ. Программа работает в среде Wіndows на ПЕОМ, что с не менее 8 Мгб оперативной памяти, требует наличия программы Excel версии 5.0 и выше, при установке занимает 2,5 Мгб дисковогоого просторную.

После запуска программы "ОЛИМП: Маркетинг" в строке основного меню Excel появляется пункт "Маркет", при активизации которого раскрывается меню программы, которая содержит следующие пункты:

- "Анализ рынка" - разрешает провести сегментирование рынка, сформировать оценки для выбора целевых сегментов и позиціонувати товар;

-  "Разработка товара" - обеспечивает определение характера спроса на товар и получение прогнозных оценок спроса;

-  "Определение цены" - дает возможность провести вариантные расчеты прибыли в зависимости от  цены и количества произведенного товара, получить оценки эластичности спроса и базовых цен по видам товаров;

-   "Анализ сбыта" - разрешает получить по каждому товару  данные о его продаже потребителям, а также построить несколько моделей обращения потребителей;

-  "Контроль маркетинга" - предназначенный для оценки эффективности

маркетинговой деятельности на основе данных о затратах на нее.

При позиціонуванні курсора на конкретном пункте меню программы раскрывается его подменю, из которого можно выбрать любой пункт.

Перед тем как охарактеризовать основные функциональные возможности программы, отметим основные технологические особенности ее работы.

Информационная база содержит информацию, минимально необходимую для решения многих маркетинговых задач. У нее входят фактические данные (натуральные и стоимостные показатели), экспертные оценки и мысли покупателей, а также модельные (предвиденные) значения. Она есть автономной относительно   других подсистем управления, однако в рамках автоматизированной системы "ОЛИМП" предусмотренысвязи с другими ее подсистемами.

Анализ осуществляется на основе месячных, квартальных и годовых данных, полученных путем агрегирования имеющихся в БД сведений за больше мелкий шаг наблюдения или непосредственно введенных пользователем.

Уточнение параметров избранного режима проводится в диалоговых окшах. После определения ключевых параметров результаты вычисления появляются по мере введения данных.

Введение данных и вывод результатов осуществляются в Excel- Таблицах. Пользователю предоставляется возможность уводить данные в уже готовые трафаретки таблиц или модифицировать их с помощью дополнительного меню "Данные". При решении ряда задач трафаретка введения числовых данных одновременно является формой отчета. Поэтому некоторые зоны таблицы, которые содержат формулы расчета, заблокированные от введения в них информации.

Сохранение результатов возможно в виде файла данных или варианта расчета. Результаты вычислений на всех этапах имеют графическую поддержку, причем пользователь может выбирать лучшую форму отображения сформированных графиков и вставлять их в отчет.

Настраивание программы на потребности пользователя выполняются встроенными у нее средствами. С их помощью можно сформировать и отредактировать справочники товаров, покупателей, учетных единиц, признаков сегментирования, номенклатуру сменных и постоянных затрат, параметры товаров и др.

В режиме введения данных и работы с отчетом в первых двух строках окна программа формирует собственное меню и собственную панель инструментов. Меню содержит 4 пункта: "Возможности", "Данные", "Отчет", "Помощь". При их активизации появляется  меню, которая выпадает, состав которого определяется режимом обработки. Исключением есть  меню, которое выпадает, "Помощь", что всегда содержит три стандартных  пункта: "Суть метода", "Описание листа" и "Технология работы".

Панель инструментов содержит три элемента: "Масштаб", "Лупа", "Печать". Отображение этих элементов и функциональное назначение полностью отвечают их использованию в Excel: "Масштаб" разрешает изменить отображение отчета на экране (от 25% до 200%), что удобно при просмотре отчетов, "Лупа" - просмотреть на экране вид отчета, как он будет выглядеть на бумаге, "Принтер" - вывести отчет на печать.