Розробка комплексу маркетингу та реалізація маркетингових заходів

 Розробка комплексу маркетингу та реалізація маркетингових заходів

Прийнявши рішення відносно позиціювання свого товару, фірма приступає до планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — одне з основних понять сучасної системи маркетингу.

Комплекс маркетингу – це сукупність заходів, які використовує підприємство під час реалізації ринкової стратегії з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу включає розробку товарів (розробка бренду, асортиментної лінії, контроль якості тощо), ціноутворення по кожному товару асортименту фірми, організацію товароруху та системи стимулювання збуту. Більш детально розробка цих елементів маркетингового комплексу висвітлена відповідно у розділах 3, 4, 7 та 8.

            Для прогнозування витрат на маркетингові заходи використовують такі методи:

1. Залишковий метод. При цьому виділяються кошти на усі елементи комплексу маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на маркетингові заходи. Недоліки методу полягають у відсутності зв’язку витрат з поставленими цілями і в нестачі коштів. Метод використовують для невеликих проектів.

 2. Метод приросту бюджету. Новий бюджет маркетингових заходів складається на основі попередніх асигнувань, збіль­шуючи або зменшуючи бюджет попереднього року на певний відсоток. Перевагами методу є можливість використання вихід­них даних і легкість визначення. Недоліком методу є те, що розмір бюджету недостатньо узгоджений з цілями. Тут велику роль відіграє інтуїція керівників підприємства та рівень їх інформованості.

3. Метод паритету з конкурентами. Бюджет маркетингових заходів збільшується або зменшується залежно від дій кон­курентів. Його недоліки полягають переважно в тому, що він передбачає прийняття позиції наздоганяючого у конкурентній боротьбі. При цьому іноді буває досить важко визна­чити витрати конкурентів на просування товару.

4. Метод частки від продажів. Бюджет маркетингових за­ходів пов'язується з надходженнями від збуту продукції. Перевагою методу є взаємозв'язок продажів і маркетингових заходів. Недоліком  - те, що заходи по просуванню про­дукції проекту проводяться після збуту, а не випереджують його.

5. Метод погодження цілей і завдань. Організація, що здійс­нює проект, чітко визначає цілі у просуванні своєї продукції, з'ясовує, які завдання треба вирішити для їх досягнення, а потім складає бюджет маркетингових: заходів. Перевагами методу є чітке визначення цілей, погодження витрат з виконанням цільо­вих завдань, адаптивність, легкість оцінки ефекту. До недоліків слід віднести складність визначення цілей та конкретних зав­дань.

Послідовне втілення в життя маркетингових заходів підприємства полягає в стратегічному плануванні, пла­нуванні маркетингу, організації контролю та аналізу маркетингу.

Стратегічне планування призначається для створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями проекту та його маркетинговими можливостями. Воно виходить з наявності у проекті кількох сфер діяльності і має завданням виділення найбільш перспективних і привабливих з метою їх розвитку та скорочення найслабших.

Стратегічне планування діяльності будь-якого підприємства має чотири основні етапи:

·        розробка програми дій;

·        постановка цілей і завдань;

·        складання планів розвитку портфеля бізнесу;

·        розробка стратегії зростання проекту.

Стратегія фірми звичайно формулюється у письмовому вигляді в офіційній програмній заяві організації.

Постановка завдань і цілей орієнтується на розвиток програми проекту. На основі програми ставиться завдання проекту, пов’язане із задоволенням певних потреб споживачів продукції підприємства. З цього завдання випливають конкретні заходи по задоволенню потреб і визначенню джерел коштів для фінансування розроблених заходів. Виходячи з цього, формулюються завдання в галузі маркетингу по збільшенню збуту і/або зниженню витрат. Згодом розробляються маркетингові стратегії, визначається вид товару, що планується до випуску, або сегмент ринку. На цій основі виділяються найбільш рентабельні й при­вабливі напрями розвитку підприємства (для вкладення в них інвестицій) і менш рентабельні (для вибіркового інвестування або вилучення коштів). Окрім того, підприємство повинно розробити стратегію зростання, орієнтовану на відкриття нових виробництв, спрямування зусиль в інші сфери діяльності.

План маркетингу зазвичай має такі розділи:

·        зведення контрольних показників;

·        поточна маркетингова ситуація;

·        завдання і проблеми;

·        стратегія марке­тингу;

·        програма дій та бюджет;

·        порядок контролю реалізації проекту.

У першому розділі плану маркетингу міститься перелік контрольних показників, на які проект повинен вийти в результаті здійснення плану. Далі подається характеристика цільового ринку. При цьому особлива увага приділяється ємності ринку, його сегментам, факторам мікро- і макросередовища, потребам споживачів, наявним основним товарам та конкурентам. На основі проведеної оцінки ставляться конкретизовані завдання і ви­значаються пов'язані з ними проблеми. У наступному розділі плану маркетингу викладається стра­тегія маркетингу, яка включає конкретні стратегії стосовно цільових ринків. Маркетингові стратегії розвиваються в програмах дії, які відображають зміст заходів, строки їх проведення, відповідаль­них виконавців та рівень витрат на них. Згідно з цими програ­мами розробляється бюджет маркетингових заходів. На завер­шення визначається порядок контролю за здійсненням наміче­ного плану.

  Для постійного нагляду за виконанням маркетингових пла­нів проекту та відповідності поставлених в них цілей наявній  ситуації створюється система маркетингового контролю. Це контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

  Контроль за виконанням річних планів призначається для нагляду за виконанням планів через порівняння поточних показ­ників з контрольними цифрами плану. До основних засобів кон­тролю належать аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, на­гляд за ставленням клієнтів.

 Контроль прибутковості призначається для виявлення найперспективніших напрямів вкладення коштів, що досягається через визначення рівнів рентабельності по окремих товарах, регіонах, ринкових сегментах, каналах збуту та розміром замов­лень.

Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповід­ністю програми, завдань і стратегії проекту поточній та, прогно­зованій ринковій ситуації. Він здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Всі типи контролю завершуються виробленням про­позицій щодо коригування маркетингових стратегій проекту.