Система сбыта продукции

 Система сбыта продукции

Организация сбыта продукции является завершающей стадией производственного цикла. В условиях рыночной экономики это один из важнейших этапов работы всего предприятия и каждого работника.

Процесс реализации продукции можно разделить на четыре периода:

1.                     Заключение договоров на поставку продукции.

2.                     Составление плана реализации продукции и остатков нереализованной продукции на складе сбыта предприятия.

3.                     Отгрузка продукции потребителям.

4.                     Поступление денег на расчётный счёт предприятия-поставщика.

Решение проблемы повышения надёжности, стабильности и доходности производства диктует необходимость создания действенного структурного подразделения предприятия по реализации продукции. Данное подразделение может быть представлено товаропроизводящей сетью, в состав которой входят магазины оптовой и розничной торговли, сеть фирменных магазинов и товарных баз.

Предприятие может воспользоваться услугами посредников.

Торговый посредник может быть юридическим или физическим лицом, который принимает на себя обязательства содействия и продавцам и покупателям товаров в установлении договорных связей между ними.

Существует большое разнообразие торговых посредников: агенты, дилеры, дистрибьюторы.

Торговый агент- это юридическое или физическое лицо, совершающее сделки по реализации продукции за счёт и в интересах предприятия.

За свою деятельность агент получает вознаграждение. Его размер, как правило, устанавливается в виде процента от суммы заключённых сделок. По объёму полномочий, предоставляемых предприятием, агенты подразделяются: универсальных, генеральных и специальных.

Дилеры, в отличие от агента, осуществляют посреднические торговые операции от своего имени и за свой счёт. В системе сбыта продукции, они имеют дело с непосредственными её потребителями.

Дистрибьютор осуществляет деятельность по защите продукции с целью её дальнейшей продажи розничным фирмам и магазинам, а также промышленным предприятиям, кооперативам, мастерским. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. Величина наценки является источником доходов дистрибьютора и восполняет его затраты по организации коммерческой деятельности, закупке, хранению и продаже товара.

Одним из элементов управления сбытом является определение видов продукции для сбыта.

При решении этой проблемы необходимо определить стандарт качества товара и в связи с этим установить группу цен на товар: высоких, средних, низких.

Высокое качество изделия, как правило, предопределяет высокую цену на него, но при этом нельзя забывать, что на людей с высокой заработной платой приходится довольно узкий сегмент рынка. И наоборот – высокая цена товара вовсе необязательно является показателем его высокого качества.

Реклама, стайлинг товара, фирменное название, вид упаковки должны соответствовать запросам той категории покупателей, на которую, прежде всего, ориентирован товар. Но не следует забывать о том, что мода столь же быстро меняется, да и развитие техники через какое-то время требует внесения необходимых изменений в выпускаемую продукцию.

Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он заменяется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует, что из номенклатуры продукции предприятия необходимо постоянно убирать менее рентабельные изделия, доля которых на рынке неизбежно падает или сбыт которых сталкивается с чересчур жесткой конкуренцией. Именно так и поступило руководство Махачкалинского булочно-кондитерского комбината, уменьшив выпуск пирожного

«Ромовая баба» и, убрав с производства ирис «Золотой ключик», так как оба эти вида изделий оказались нерентабельными.

Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет стайлинг (дизайн) изделия, иначе говоря, его форма и внешний вид. Стайлинг помогает отличать собственную продукцию от товаров конкурентов, придает изделию более дорогой, престижный вид. Все это в равной степени относится и к упаковке.

Следующим важным элементом управления сбытом является определение каналов сбыта.

Необходимо точно знать, на какой вид сбыта должен быть нацелен тот или иной товар. Перечислим шесть основных видов сбыта.

Прямой сбыт. Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств производства и реже на рынке товаров широкого потребления.

К этой же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.

Косвенный сбыт. Это продажа товара через торговые организации, независимые от производителя. Данный вид сбыта

практикуется по всем товарам широкого потребления и, кроме того, при экспорте, осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.

Интенсивный сбыт. Данный вид сбыта означает подключение к торговой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, мелкие лавки, специализированные престижные магазины и т.д.). Интенсивный сбыт практикуется, прежде всего, при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров.

Селективный (выборочный) сбыт. В данном случае предусматривается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т.д. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания.

Нацеленный сбыт. В этом случае реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей.

Ненацеленный сбыт. В этом случае происходит обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря, мероприятия по маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям.

Прогнозирование сбыта.

По мере разработки целевого рынка организация должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги вы собираетесь реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга.

Чтобы оценить сбыт, нужно сначала изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области производства и маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционировании организации.

Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прошлом году и другие переменные. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным товарам и услугам, конкретным группам потребителей, временным периодам и видам плана маркетинга.

Прогноз сбыта товара или услуги, новых и для предприятия, и для отрасли, должен опираться на опросы потребителей и не пренебрегать другими источниками информации.

При прогнозировании будущего сбыта фирма должна также учитывать проникновение продаж – степень достижения своего потенциального сбыта. Оно выражается следующим образом:

Проникновение продаж = Фактический сбыт : Потенциальный сбыт.

Организация с высокой степенью проникновения должна осознавать, что если она попытается охватить оставшихся возможных потребителей своей продукции. Может произойти уменьшение доходов, поскольку стоимость привлечения этих людей может превысить доходы. Другие товары или сегменты могут предлагать лучшие возможности.