ТЕМА 11 ІНФОРМАЦІЙНІ ТЕХНОЛОГІЇ В МАРКЕТИНГУ

ТЕМА 11 ІНФОРМАЦІЙНІ ТЕХНОЛОГІЇ  В МАРКЕТИНГУ

- Поняття інформаційних  технологій у маркетингу

          - Завдання автоматизованої інформаційної технології маркетингу

- Можливості комп'ютерного маркет-моделювання фрагментів     маркетингової діяльності

-  Порядок виконання постановок завдань маркетингу

- Інформаційне забезпечення автоматизованих інформаційних систем, робочих місць і технологій рішення завдань маркетингу

- Технологічне забезпечення ІС маркетингової діяльності

- Технологія рішення аналітичних і прогнозних завдань маркетингу

- Завдання маркетингу

Маркетингова інформаційна система може розглядатися як економічна інформаційна система (ЭИС) - сукупність внутрішніх і зовнішніх потоків прямій і зворотний інформаційного зв'язку економічного об'єкта, методів, засобів, фахівців, які беруть участь у процесі обробки інформації й виготовленню управлінських рішень.

ЭИС маркетингу є системою інформаційного обслуговування працівників, зайнятих у його службах, і виконує технологічні функції по нагромадженню, зберіганню, передачі й обробці інформації. Вона складається, формується й діє в регламенті, певному методами й управлінською структурою, прийнятої на конкретному економічному об'єкті (підприємстві, організації), реалізує мети й завдання, які коштують перед ним.

 Найважливіші функції будь-якої системи керування - одержання інформації, виконання процедур по її обробці за допомогою заданих алгоритмів і програм, формування на основі отриманих відомостей управлінських рішень, які визначають подальший обіг системи.

Застосування технічних засобів  для одержання інформації в ході спостереження за діяльністю об'єкта, збору даних, їхньої реєстрації, передачі по каналах зв'язку зажадало подальшого поглибленого вивчання інформаційних процесів.

Для прийняття в складних економічних системах ефективних керуючих впливів необхідна розробка автоматизованих інформаційних систем (АИС) керування  в економіці на основі автоматизованої інформаційної технології обробки даних (АИТ).

Автоматизована інформаційна технологія (АІТ) -системно організована для рішення завдань керування сукупність методів і засобів реалізації операцій збору, реєстрації, передачі, нагромадження, пошуку, обробки й захисти інформації на базі застосування розвиненого програмного забезпечення, використовуваних засобів обчислювальної техніки й зв'язку, а також способів, за допомогою яких інформація пропонується користувачам.

АІТ замикає через себе прямі й зворотні інформаційні зв'язки між об'єктом керування (ОУ) і апаратом керування (АУ), а також вводить у систему потоки зовнішніх інформаційних зв'язків.

Технологічне забезпечення АІТ складається з підсистем, які автоматизують інформаційне обслуговування рішення завдань із застосуванням ЕОМ й інших технічних засобів керування у встановлених режимах роботи.

По складу воно звичайно однаково для різних систем, що дозволяє реалізувати принцип їхньої сумісності в процесі функціонування. Обов'язковими елементами для АІТ є інформаційне, лінгвістичне, технічне, програмне, математичне, правове, організаційне й ергономічне забезпечення.

В умовах ринку єдино можливою концепцією керування є маркетинг, найважливіші функції якого - дослідження, організація й планування.

Як і будь-яка  информационно, що радить система, вона містить у собі ряд стандартних підсистем, таких, як  технічна,  інформаційна, інструментально-системна, проблемно-орієнтована програмна, документально-описова, прогнозно-статистична, підсистема керування персоналом. Кожна підсистема несе своє навантаження, має специфічну функціональну спрямованість.

В основі прийняття маркетингових рішень лежать вимоги ринку. . Інформаційна система маркетингу є частиною системи керування мікроекономічним об'єктом і повинна забезпечувати поетапне проведення маркетингових досліджень, починаючи від збору й реєстрації даних і закінчуючи процесом їхнього аналізу й виготовленням рекомендацій. Всі види досліджень можна підрозділити на ринкові й кон'юнктурні.

Маркетинг як концепція керування включає наступні етапи:

-  передбачення (аналіз, прогнозування, планування);

-  регулювання (вплив на процес продажів, ціноутворення

й т.п.);

-  задоволення попиту на товари й послуги.

Елементами системи маркетингу є:

-  дослідження ринку;

- розробка й реалізація на цій основі ринкової (конкурентної)   

стратегії.

Основними етапами дослідження маркетингу є:

-  аналіз минулих, дійсних і майбутніх ринкових ситуацій;

-  планування комплексу маркетингу;

-  керування маркетингом;

-  маркетинговий контроль діяльності.

З позицій системного моделювання система маркетингу досліджуваної ринкової ніші характеризується:

- описом структури об'єкта моделювання (наприклад, продуктового ряду);

- динамікою    процесів, які протікають у ньому (тенденцій зміни прибутковості й ризикованості операцій, купівельного попиту й так далі);

- наявністю входів і виходів, прямих і зворотних зв'язків з навколишнім середовищем (економічна ситуація, конкуренція, неконтрольовані фактори, які впливають на прибуток і ризики).

Вибір методів і засобів економіко-математичного моделювання, застосовуваних для розробки математичного забезпечення системи маркетингу, продиктований такими особливими пропонованими  до неї вимогами, як:

- декомпозиція завдань і можливість оптимизационного підходу в кожному блоці;

-  охоплення основних функцій маркетингу;

-  здатність до адаптації відповідно   змінам зовнішнього середовища;

-  наявність експертної підтримки;

- мінімальний обсяг вхідної інформації при збереженні загального рівня результативності;

-  прогнозуючі властивості;

- робота в умовно реальному режимі часу, прийнятні тимчасові характеристики й обсяг пам'яті для рішення заданий на ЕОМ;

- облік  неповноти інформації  шляхом включення пошукового механізму на параметричному рівні;

-  не трудомістка експлуатація;

-  одночасне відбиття структурних і динамічних властивостей об'єкта моделювання.

У загальному виді постановка завдання складається із чотирьох принципово важливих компонентів:

-  організаційно-економічної схеми і її опису;

-  зводу застосовуваних математичних моделей;

-  опису обчислювальних алгоритмів;

-  концепції побудови інформаційної моделі системи.

Постановка кожного окремого завдання орієнтована на конкретні умови й нестандартні рішення проектування АІТ. Так, розробка організаційно-економічної схеми допускає конкретизацію основних характеристик завдання:

- формулювання стратегічної мети й обґрунтування критеріїв оптимізації; змісту готельних етапів виконуваних практиками робіт для рішення даної проблеми й місця здійснюючі ці роботи підрозділів; технології документообігу; напрямку трудових витрат;

-  структури керування й призначення кожної управлінської ланки; вичленовування ресурсних і тимчасових обмежень по видах і т.д. Для побудови таких схем необхідно скористатися інформацією, що втримується в ТЕО й у тих завданні, розробити методики розрахунку показників, ґрунтуючись на результатах вивчення сформованої структури маркетингового керування на підприємстві.

Математична модель маркетингу й розроблювальні на її основі алгоритми повинні задовольняти трьом вимогам: визначеності (однозначності), інваріантості щодо   різних альтернативних ситуацій у завданні й з (можливості її рішення за кінцеве число кроків). Результатом алгоритмізації є логічно побудована й  налагоджена блок-схема.

Інформаційні потреби маркетингових служб складаються з первинної й вторинної інформації.

Первинна інформація з'являється безпосередньо в результаті взаємодії виробників товару зі споживачами, покупцями й іншими учасниками ринкових процесів. Джерелами її є анкети, опитування, інтерв'ю із зацікавленою аудиторією, конференції споживачів, пробні продажі, ринкове тестування.

Вторинна інформація є основою при складанні бізнес-плану. З її допомогою дається якісна оцінка економічних і господарських процесів. Звичайно вторинна інформація спрацьовується й систематизується для певних цілей і розміщається на різного роду носіях. Вона завжди доступна дослідникам - маркетологам, але часом вимагає важливої переробки, перегрупування даних в інтересах конкретного користувача. Крім того, вона характеризується певним тимчасовим лагом, тобто відставанням від реального часу - іноді до шести й більше місяців (для статичних збірників). До цієї категорії інформації можна віднести джерела:

1) загальної маркетингової інформації постійної дії;

2)  маркетингової інформації непостійної дії;

3) вузько профільної   маркетингової   інформації,   представленої комунікаційними каналами виборчої дії;

4) формовані в результаті проведення спеціальних маркетингових досліджень ринкового середовища.

Охарактеризуємо коротко ці джерела.

До джерел загальної маркетингової інформації постійної

дії відносять: періодичні видання економічної орієнтації  газети "Фінансові звістки", "Комерсант", "Економіка й життя", журнали "Эко", "Гроші й кредит", "Бізнес" й ін.; технічні канали засобів масової інформації (ТБ, радіо); масову рекламу.

Питання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте ринок інформаційних технологій як сферу

підприємницької діяльності.

2.  У чому виражається актуальність інформатизації всіх видів економічної діяльності суб'єктів мікроекономіки?

3. Дайте характеристику процесу інформатизації й нових тенденцій у цій сфері.

4. Визначите поняття: "автоматизована інформаційна "система" і "технології".

5. Перелічите засоби й принципи побудови інформаційних технологій.

6. Назвіть типи АІТ.

7. Який характер зв'язку маркетингових завдань зі статистичними завданнями?

8. Назвіть підсистеми автоматизованої системи маркетингу й основні напрямки маркетингових досліджень.

9. У чому полягають особливості автоматизованої системи банківського маркетингу й мікроекономічного наскрізного маркет- моделювання?

10. Виділите основні складові АІТ маркетингу.

11. Назвіть всі типи моделей подання даних.

12. Дайте визначення технології проектування й технологічної операції.

13. Приведіть приклад інтегрованої АІТ маркетингу.

14. У чому суть модульного принципу побудови АІТ?

15. Які склад і зміст кожної із чотирьох частин .постановки завдання?

16. Приведіть приклад динамічного графа зв'язків факторних ознак, що

відбиває який-небудь сектор товарного або фінансового ринку.

17. Дайте визначення інформаційного забезпечення системи автоматизації маркетингової діяльності.

18. Сформулюйте перелік інформації, необхідної для управління маркетингом.

19. Що розуміється під поза машинним інформаційним забезпеченням?

20. Обґрунтуйте необхідність використання штрихових кодів.

21. Розкрийте поняття уніфікованого документа й охарактеризуйте побудову його основних зон.

22.Приведіть визначення внутрімашинного інформаційного забезпечення.

23. Яке зміст баз даних маркетингової діяльності?

24. Розкрийте напрямку використання банків даних у маркетинговій діяльності.

25. Дайте поняття технологічного забезпечення АІТ маркетингу.

26. Визначите загальнотеоретичні й організаційно-технологічні принципи, що лежать в основі автоматизирован'ной інформаційної технології управління збутом.

27. Які організаційні форми використання технічних засобів лежать в основі функціонування автоматизованої інформаційної технології управління збутому?

28. Дайте характеристику технології " клієнт-сервер" і можливостям її використання для рішення завдань маркетингу.

29. Охарактеризуйте технології експертних систем, можливості застосування їх для рішення завдань у маркетинговій діяльності.