Тема: МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОСУВАННЯ

Тема: МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОСУВАННЯ

1.1. Рух товарів

Рух товарів – діяльність фірми з планування, організації і контролю за фізичним переміщенням товарів від місць їхнього виробництва до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для самої фірми.

Основні витрати руху товарів складаються з видатків щодо:

• транспортування;

• складування;

• підтримка товарно-матеріальних запасів;

• одержання, відвантаження і упакування товарів;

• адміністративних видатків;

• обробки замовлень.

Будь-яку фірму дуже турбує проблема переміщення товарів, тому що виробники затрачають на організацію руху товарів до 15% суми продажів, посередники - до 25%.

Рух товарів – це не тільки витрати на доставку товару, але й сильне знаряддя створення попиту за рахунок більш ефективного його задоволення. Фірма може перемогти конкурентів на ринку, маючи кращу систему доставки товарів.

Зразкова структура витрат з руху товарів фірми виглядає в такий спосіб:

1) транспортування за межі регіону – 40-46%;

2) складування – 20-26%;

3) підтримка товарно-матеріальних запасів – 8-10%;

4) одержання і відвантаження товарів – 4-6%;

5) упакування – 3-5% (тара);

6) адміністративні видатки – до 4%;

7) обробка замовлень – до 3%.

Жодна із систем руху товарів не в змозі одночасно забезпечувати максимальний сервіс і мінімізувати витрати з руху товарів, тому в більшості випадків фірми дотримуються варіанта помірний сервіс - помірні витрати. Основою створення системи руху товарів є вивчення потреб клієнтів і пропозицій конкурентів.

До системи руху товарів ставляться наступні вимоги:

1) своєчасна доставка товару;

2) готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта;

3) акуратне поводження з товаром при навантаженні - розвантаженні;

4) готовність постачальника прийняти назад і обміняти дефектні товари;

5) готовність постачальника підтримати товарно-матеріальні запаси заради інтересів клієнтів.

Розробляючи систему руху товарів, фірми складають відповідно правила й стандарти. Наприклад, одна з фірм для себе розробила такі умови:

1) протягом 7 днів виконувати не менше 95% отриманих від дилерів заявок;

2) виконувати замовлення дилерів з точністю до 99%;

3) протягом 3-х годин давати відповіді на запити дилерів про їхні замовлення;

4) домагатися того, щоб кількість вантажу, пошкодженого в дорозі, не перевищувала 1%.

Для того, щоб фірмі можна було створити ефективну систему руху товарів з мінімальними витратами, їй треба вирішити такі питання:

1) як працювати із замовниками (відпрацьовування замовлень);

2) де слід зберігати товарні запаси (складування);

3) який запас товарів повинен бути сконцентрований (товарно-матеріальні запаси);

4) як варто відвантажувати й транспортувати товари (транспорт).

Розглянемо ці питання докладніше.

1. Обробка замовлень: Рух товарів починається з одержання замовлення від клієнта. Відділ, який займається цими документами, готує рахунки-фактури й розсилає їх у відповідні підрозділи фірми. Рахунки-фактури є сигналом для початку дій всієї системи руху товарів фірми. Для оперативності робіт на даному етапі широко використовують комп'ютерні системи.

2. Складування: Організація зберігання товару необхідна, тому що в більшості випадків цикли виробництва й споживання не збігаються один з одним ні в часі, ні в просторі (наприклад, у сільськогосподарському виробництво). Організація складського зберігання усуває ці протиріччя. Кожна фірма повинна вирішувати питання про кількість пунктів зберігання, чим їх більше, тим швидше фірма може доставити товар споживачеві, але при цьому дуже сильно зростають витрати на зберігання, тому фірми знаходять оптимальне рішення, використовуючи власні склади, склади суспільного зберігання і транзитні склади. Для кожного товару й сезону стратегія складування може бути різною, основний критерій тут мінімум витрат.

3. Запаси товарів. Ринкові агенти постійно прагнуть до того, щоб фірма мала такі товарні запаси, які дозволяли б задовольняти всі потреби клієнтури, але такі запаси знижують рівень рентабельності виробництва й сковують обіг капіталу. Розумний оптимум, якого дотримуються практики, це забезпечення 20-30 днів продажів.

4. Транспортування: При організації ефективного руху товарів фірма ретельно вибирає вид транспорту й перевізника, це впливає на швидкість пересування товару й на витрати з його доставки.

Види транспорту і їхні можливості наводяться нижче:

• залізниця (сільськогосподарська продукція, корисні копалини, пісок, автомобілі й устаткування);

• водний (нафта, зерно, металеві руди, кам'яновугільне вугілля й т.і.);

• автомобільний (основна маса середніх і малогабаритних вантажів);

• трубопровідний (нафта, газ, хімікати);

• повітряний (цінні малогабаритні товари, медикаменти, швидкопсувні продукти харчування).

1.2. Канали поширення товарів

Більшість фірм пропонують ринку свої товари через посередників, кожна фірма прагне створити власний канал розподілу.

Канал розподілу – це сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе право власності на конкретний товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача.

Фірми, створюючи канали розподілу, знають, що тим самим втрачають деякий контроль над просуванням свого товару, але однаково воліють працювати з посередниками, тому що таке співробітництво вигідне фірмі. У багатьох фірм не вистачає коштів для того, щоб організовувати й мати власний канал розподілу, тому більшість фірм передають функції посередникам, а додаткові кошти вкладають у розвиток власного виробництва. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації посередники отримують кращі результати, ніж сама фірма. Результат тут в основному економічний, тому що робота через посередника скорочує для фірми кількість контактів (угод) на 30% і більше.

Учасники каналу поширення виконують у сукупності такий набір функцій:

1. Дослідницька робота (збір інформації для планування й удосконалення обміну);

2. Стимулювання збуту (створення і поширення інформації про товар);

3. Установлення контактів (налагодження й підтримка зв'язку з наявними й потенційними покупцями);

4. Пристосування товару до вимог покупця (сортування, монтаж, упакування);

5. Проведення переговорів (узгодження цін й інших умов для здійснення активної передачі власності (продаж);

6. Організація руху товарів (транспортування й складування);

7. Фінансування (вишукування і використання коштів для покриття витрат на роботу каналу);

8. Прийняття ризику (прийняття наслідків і відповідальності за функціонування каналу).

Виконання 1-5 функцій сприяє укладенню угод, а 8-завершенню укладених угод. Фірма повинна вирішити питання, хто і як повинен виконувати функції в каналі поширення.

Функції досить складні, кожна з них має наступні властивості:

1) поглинає дефіцитні ресурси;

2) краще виконується при спеціалізації;

3) може виконуватися різними учасниками каналу розподілу.

Якщо частина функцій виконує сама фірма, то собівартість товару збільшується. Якщо більшість функцій виконують інші учасники каналу, то собівартість нижче, але вище торговельні націнки в посередників. Тому вибір конкретної схеми дії залежить від конкретних умов.

Канали розподілу характеризуються й за числом складових рівнів.

Рівень каналу – це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу з наближення товару до конкретного споживача. Сама фірма й кінцевий споживач також входять до складу учасників каналу. Довжина каналу залежить від числа проміжних рівнів.

Розрізняють і застосовують на практиці чотири рівні каналів розподілу.

1. Канал нульового рівня (прямий маркетинг) – складається з фірми, що виготовляє товар, і безпосередньо споживача. Тут використовують такі способи прямого продажу:

• торгівля в рознос;

• посилкова торгівля;

• торгівля через власну роздрібну мережу.

2. Однарівневий канал – містить у собі одного посередника (на споживчому ринку це звичайно роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення – агент або брокер).

3. Дворівневий канал – включає двох посередників (на споживчому ринку – оптовий і роздрібний торговці, на промисловому ринку – дистрибъютер і дилер).

4. Трирівневий канал – три посередники (наприклад, на споживчому ринку – оптовий, дрібнооптовий і роздрібний торговці).

Фірма вибирає для себе довжину каналу залежно від ринкової кон'юнктури.

Між учасниками каналу складаються різні відносини: співробітництво; конфлікти; конкуренція.

Співробітництво в каналі припускає допомогу всіх усім. Вважається, що співробітництво визначає більшу прибутковість, оскільки при цій формі спілкування можна швидше поширити інформацію і справедливіше розподіляти прибуток.

Конфлікти. Ринкова ситуація дуже часто призводить до конфліктів у каналі. Звичайно конфлікт визріває між учасниками одного рівня, у цьому разі лідер каналу повинен визначити чіткі правила гри, які дозволяють привести канал у нормальне положення. Багато заходів можуть мати примусовий характер, повинні бути дуже оперативні, тому що збій у каналі - це збитки для всіх.

Конкуренція виникає, коли немає загальних позицій в учасників каналу при обслуговуванні того самого ринку. Всі конкурентні зусилля учасників каналу завжди призводять до зменшення ефективності їхньої діяльності.

При формування каналу фірма вибирає різні тактики стосовно формування структури каналу. Фірма-новачок створює свій канал поширення через уже сформовані структури посередників на даному ринку. Дуже важко впроваджувати нових посередників на старих ринках, тому для фірм великою є проблема ввійти в структуру вже створених каналів. На нових ринках більш легко фірма будує канал будь-якого рівня залежно від її можливостей і місцевих умов. За результатами оцінки можливих варіантів каналу фірма ухвалює рішення щодо найбільш ефективної його структури, після цього приступає до вирішення проблеми керування цим каналом. Керування вимагає відбору й мотивації всіх учасників каналу, а також здійснення контролю за їхньою діяльністю. Звичайно фірми легко й швидко знаходять кваліфікованих посередників на ринку, оскільки в більшості випадків вони добре відомі. Проблеми з підбором учасників каналу виникають у фірм-новачків, до яких на будь-якому ринку завжди ставляться дуже обережно. Більшість фірм усвідомлює, що канал буде ефективно працювати тільки коли його учасники досить сильно мотивовані. Вони намагаються створити відносини довгострокового партнерства з посередниками й планувати розподіл товарів. При такому підході фірма чітко визначає, чого вона хоче від посередника й на що можуть розраховувати посередники стосовно фірми, тобто при плануванні створюється професійно керований канал розподілу. У великих і середніх фірмах для цієї роботи створюються відділи й підвідділи для роботи з посередниками. Основна мета - продемонструвати всім учасникам каналу, що їхні загальні успіхи залежать від погодженої роботи всіх.

Фірми повинні періодично оцінювати роботу посередників у своїх каналах через такі показники, як: виконання норми збуту; рівень товарних запасів; оперативність доставки товарів споживачеві; схоронність товарних запасів. Звичайно фірма визначає в каналі норму збуту й після закінчення певного строку перевіряє виконання цього показника. При цьому вона заохочує вдалу роботу й карає учасників, які не впоралися із завданнями.

1.3. Просування товару – стратегія комунікації

Сучасна фірма керує складною системою маркетингових комунікацій (спілкування). Вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами й різними контактними аудиторіями.

Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання) складається з чотирьох основних засобів впливу:

1) реклама – неособиста форма комунікації;

2) стимулювання збуту – це короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару чи послуги;

3) пропаганда – неособиста й неоплачувана форма стимулювання попиту на товар або послугу, за коштами поширення про їх важливих відомостей у друкованих джерелах і засобах масової інформації;

4) особистий продаж – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажів.

Маркетологу необхідно розбиратися, як діє будь-яка форма комунікацій. Процес дії системи комунікацій містить у собі дев'ять елементів:

1) відправник (сторона, що посилає звернення іншій стороні);

2) кодування інформації (процес уявлення ідей і думок у символічній формі);

3) звернення (набір символів і слів, які передаються відправником);

4) засоби поширення інформації (канали, по яких обіг передається від відправника до одержувача);

5) розшифровка (процес, у ході якого розшифровуються значення символів, які були відправлені);

6) одержувач (сторона, що одержала звернення);

7) відповідна реакція (відгуки одержувача, які виникають у результаті контакту зі зверненням);

8) зворотний зв'язок (відповідна реакція, що одержувач доводить до відправника);

9) перешкоди (поява незапланованих втручань або перекручувань, у результаті чого одержувачу надходить звернення, відмінне від того, що було відправлено).

Дана структурна модель показує основні фактори ефективної комунікації. У всіх випадках відправники повинні знати, які аудиторії вони хочуть залучити і які бажають мати відповідні реакції. Людина, яка займається комунікаціями, називається комунікатором.

Розглянемо докладніше основні складові комплексу стимулювання.

Реклама.

Здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації, із вказівкою джерел фінансування. На рекламу витрачаються значні кошти (у США витрати на рекламу у великих фірм становлять 2-6% від обсягу продажів). Реклама має безліч різновидів:

1. Престижна реклама (для формування образа фірми).

2. Реклама марки товару (для довгострокового виділення конкретного марочного товару).

3. Рубрична (для поширення інформації про продаж або послугу).

4. Реклама розпродажів (стимулювання попиту за зниженими цінами).

5. Роз'яснювально-пропагандистська (використовується для відстоювання конкретних ідей і стратегій).

Реклама – досить рентабельний спосіб поширення інформації. Реклама в міру свого розвитку ускладнювалася, на сьогоднішній день – це важкий і багатофункціональний вид маркетингової діяльності.

Розрізняють три типи реклами

1. Інформативна:

• розповідає ринку про новинку,

• інформує про зміну ціни,

• пояснює принципи використання товару,

• виправляє неправильні уявлення споживача,

• формує образ фірми (імідж).

2. Умовляльна:

• формує переваги марки,

• заохочує до перемикання на марку,

• змінює сприйняття споживчих властивостей,

• переконує споживача зробити покупку негайно.

3. Що нагадує:

• нагадує, що товар буде потрібний в майбутньому,

• нагадує про місце придбання товару,

• сприяє утриманню товару в пам'яті покупця в періоди міжсезоння,

• підтримує рівень поінформованості про товар.

Часто фірми проводять рекламні експерименти й фінансують удалу спробу. Важливим моментом є розробка рекламного звернення.

У процесі створення рекламного звернення  виділяються три етапи:

1) Формування ідей.   

2) Вибір варіантів.    

3) Виконання звернення.

Після створення обігу воно оцінюється за трьома показниками:

1) Бажаність.             

2) Винятковість. 

3) Правдоподібність.

Необхідно знайти відповідний стиль, тон і форму звернення. Тут можуть бути використані варіанти:

1. Замальовка з натури.

2. Акцентування на способі життя.

3. Створення фантазійної обстановки.

4. Створення настрою або образу.

5. Мюзикл.

6. Використання символічного персонажу.

7. Акцент на технічних властивостях товару й професіоналізмі виробника.

8. Використання даних наукового характеру.

9. Використання свідоцтв на користь товару з боку авторитетних громадян.

Рекламне звернення повинне бути ємким й принципово відмінним від уже створених варіантів.

Стимулювання збуту.

Рекламна діяльність доповнюється іншими засобами, які входять у комплекс маркетингу, сюди насамперед відносяться стимулювання збуту.

Стимулювання збуту – використання різноманітних засобів стимульованого впливу, покликаних підсилювати відповідну реакцію ринку у вигляді збільшення обсягу продажів.

До них належать:

-          стимулювання споживачів;

-          стимулювання сфери торгівлі;

-          стимулювання власного торговельного персоналу.

До засобів стимулювання збуту вдаються майже всі ринкові суб'єкти: фірми-виробники, роздрібна й оптова торгівля, дилери, дистриб'ютори.

Зростанню діяльності із стимулювання збуту, особливо на споживчих ринках сприяють наступні фактори.

1. Керівництво фірм більш охоче сприймає стимулювання як найважливіший засіб збільшення збуту.

2. Все більше торговельних співробітників уміють використовувати засоби стимулювання збуту.

3. На ринку посилюється конкурентний тиск, що об'єктивно вимагає зростання збуту через стимулювання.

4. Все більше число конкурентів починає інтенсивно займатися стимулюванням, конкуренція все більшою мірою торкається цього виду діяльності.

5. Потрібно все більше уступок з боку виробників, а це стимулює збут і підтримує розмір прибутку.

6. Ефективність реклами в часі знижується за рахунок рекламної тісноти, тому на перші позиції висуваються методи стимулювання.

Стимулювання збуту виявляється більш ефектним, якщо воно діє разом з рекламою. Маркетингові дослідження показують, що таке продумане поєднання може дозволити збільшити обсяг продажів до 25% і більше.

Якщо фірма вирішила почати ефективне стимулювання збуту, вона повинна зробити наступне:

1. Визначити завдання стимулювання.

2. Відібрати необхідні засоби стимулювання.

3. Розробити відповідну програму.

4. Організувати її реалізацію.

5. Провести оцінку результативності (контроль).

Розглянемо ці етапи докладніше.

1. Визначення завдань стимулювання.

Завдання стимулювання випливають із завдань маркетингу товару. Конкретизація їх залежить від типу цільового ринку й характеристик споживача:

1. Заохочення до більш інтенсивного використання товару.

2. Заохочення покупок у більших розфасовках.

3. Мотивація покупців до випробування товару фірми.

4. Вплив на покупця з метою перехопити його в конкурентів.

5. Підтримка більш високого рівня запасів у посередників.

6. Підрив конкурентних дій інших фірм.

7. Проникнення зі своїм товаром в нові роздрібні точки.

2. Вибір засобу стимулювання

Вирішення завдань стимулювання досягається за допомогою безлічі засобів, які можна об'єднати в такі п'ять груп:

Перша група (зразки, купони, упакування за пільговою ціною, премії, залікові талони).

Поширення зразків – це пропозиція товару споживачеві безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розноситися по будинках, розсилатися поштою, оголошуватися в магазинах або додаватися до будь-якого іншого товару. Поширення зразків – найефективніший і самий дорогий спосіб подання товару.

Купони-Сертифікати, що дають споживачеві право на застережну економію при покупці конкретного товару. Вони також розсилаються поштою, додаються до інших товарів, включаються в рекламу, оголошення, можуть виявитися ефективними засобами для стимулювання збуту навіть зрілого товару або для заохочення покупки новинки.

Упакування за пільговою ціною:

1. Упакування за зниженою ціною (дві пачки товару продають за ціною однієї).

2. Упакування комплект, коли продається набір з двох і більше товарів, супутні товари продаються за пільговою ціною.

Премія – товар, що пропонується за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару.

Залікові талони – специфічний вид премії, які одержують споживачі при здійсненні покупки і які вони потім можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Ці засоби стимулювання спеціально доцільно застосовувати тільки при роботі з новинками, оскільки постійне використання різко знижує прибутковість продажів.

Друга група (експозиції з демонстраціями товару в місцях продажу). Ці заходи влаштовують як самі фірми, так і різні торговці. Разом це дає збільшення обсягу продажів до 10%.

Третя група (стимулювання сфери торгівлі). Щоб забезпечити собі співробітництво з боку оптових і роздрібних торговців, фірми використовують  декількох специфічних прийомів:

1. Фірма може запропонувати знижку для оптовиків з кожної одиниці товару, що буде куплений у певний проміжок часу.

2. Фірма може відпустити оптовику частину товару безкоштовно за те, що оптовик включає товар у свій асортимент.

3. Фірма - виробник, щоб стимулювати оптовиків, часто бере на себе витрати по їхній рекламі.

4. Фірма - виробник часто пропонує посередникам премію-штовхача.

5. Фірма - виробник часто пропонує посередникам сувеніри й фірмові подарунки.

Четверта група (професійні зустрічі й спеціальні виставки). При цьому методі стимулювання підвищується професійний рівень торговельного персоналу, розширюється клієнтура, помітно поліпшується інтенсивність продажів.

П'ята група (конкурси, лотереї, ігри зі споживачами). Вони привертають увагу великої кількості споживачів, і посилають їхній азартний інтерес, роблять активними споживачами фірми.

3. Розробка програми. Що стосується комплексної програми стимулювання, то щодо неї повинні прийматися наступні рішення:

1) Визначається, скільки інтенсивних стимулювань буде вживатися.

2) Визначається число учасників програми стимулювання.

3) Установлюються рекламні можливості по ходу стимулювання.

4) Визначається термін дії програми стимулювання.

5) Визначаються засоби для проведення цієї програми.

4. Організація реалізації програми.

Кошторис заходів щодо стимулювання збуту розробляють такими способами:

• Вибирають конкретні заходи стимулювання і визначають фінансові витрати на них.

• Визначають розмір асигнувань у вигляді % від загального бюджету по маркетингу. На кожний захід щодо стимулювання збуту фірма розробляє окремий план. Цей план охоплює:

- підготовчий період;

- період активних дій;

- відстеження після дії програми.

5. Оцінка результатів стимулювання.

На жаль, оцінці результатів стимулювання приділяють мало уваги. Це відбувається тому, що поки ще немає точних методик для розрахунків, найчастіше використовується метод порівняння показників збуту до, у ході й після проведення програми стимулювання. Основним оцінним критерієм вважається частка ринку. (Наприклад, фірма має 6%-ву ринкову частку, з початку програми стимулювання вона зросла до 10%, після закінчення стабілізувалася на 7%. Висновок -стимулювання дало стійкий ефект в 1% приросту частки ринку).

Пропаганда.

Пропаганда – припускає використання неплатного місця або часу у всіх коштах поширення, інформаційних доступних для читання, перегляду або прослуховування для існуючих або потенційних клієнтів фірми. Пропаганда є складовою частиною в діяльність фірми з організації суспільної думки.

У цій сфері фірмою вирішуються такі завдання:

1) забезпечення доброзичливої популярності;

2) формування іміджу фірми, що зберігає високу цивільну відповідальність;

3) протидія несприятливим слухам і діям.

Ці завдання вирішують через наступні засоби:

1.                Встановлення і підтримка зв'язків з пресою, щоб розміщувати інформацію для привертання уваги до фірми і її діяльності.

2.                                 Товарна пропаганда – діяльність фірми для популяризації конкретних товарів.

3.                Загальнофірмова комунікація – діяльність, спрямована на забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки діяльності, цілей і завдань фірми.

4.                Лобізм-Робота із законодавцями й урядовими чиновниками з метою недопущення впровадження будь-якого законодавства або регулювання на шкоду фірми, або, навпаки, проштовхування законів, які сприятимуть  розвитку фірми.

5.                Консультування – видача рекомендацій з питань суспільної значущості положення й виду фірми.

Фірми не люблять цей вид стимулювання, багато керівників помилково вважають, що пропаганда малоефективна. Результати маркетингових досліджень показують зворотне. Чітко побудована пропагандистська кампанія набагато переконливіше й ефективніше рекламних кампаній і при цьому значно дешевше.

Скачано с www.znanio.ru