Тема: МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Тема: МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

1.1. Система цін та їх класифікація

Ціноутворення – це процес формування цін на конкретний товар.

Ціна – це економічна категорія, що означає суму грошей, за яку продавець згоден продати, а покупець придбати товар. Кількісно ціна визначається, з одного боку, витратами виробництва (В), з іншого – ефектом, що одержує споживач (Е):

В<Ц<Е

Як правило, ціна повинна перевищувати витрати виробництва і реалізації товарів, але бути меншою від сумарного ефекту, який отримує споживач.

Виділяють три види цін:

-                     оптові ціни підприємства (відпуск продукції підприємством);

-                     оптові ціни промисловості (оптова торгівля);

-                     роздрібні ціни (роздрібна торгівля).

Оптова (відпускна) ціна підприємства – це ціна, за якою реалізується продукція підприємства-виробника. Структурно вона складається із собівартості товару, прибутку підприємства і непрямих податків (акциз і ПДВ) (рис. 5.1).

Оптова ціна промисловості ціна, за якою підприємства й організації-постачальники оплачують продукцію підприємствам-виробникам чи збутовим (оптовим) організаціям. Вона містить у собі, крім оптової ціни підприємства, також постачальницько-збутову націнку (рис. 5.1).

Роздрібна ціна – ціна, за яку товари реалізуються в роздрібній торговельній мережі населенню. Формування даної ціни відбувається шляхом додавання до оптової ціни промисловості торговельної націнки, що складається з витрат і прибутку торговельних організацій (рис. 5.1).

В умовах переходу до ринкових відносин важливу роль відіграє така класифікація цін:

o   вільні ціни, що формуються на ринку під впливом кон’юнктури незалежно від державних органів.

o   регульовані ціни, що формуються під впливом попиту та пропозиції, але зазнають певного впливу з боку державних органів;

o   фіксовані ціни, що встановлюються державними органами на обмежене коло товарів (електроенергія, ком. послуги тощо).

1.2. Основні підходи до розрахунку вихідної ціни на товар

Визначаючи вихідну ціну на товар або послугу, фірмі доводиться вирішувати проблему в наступній послідовності:

1. Постановка завдань щодо ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат виробництва.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Установка остаточної ціни на товар.

До завдання ціноутворення відноситься:

1. Забезпечення виживання фірми. Таке завдання ставиться фірмою, коли на ринку панує гостра конкуренція, пропозиція перевищує попит і виживання - єдине завдання, яке фірма вирішує за рахунок розумних цінових поступок, тобто зниження ціни на свої товари до рівня витрат.

2. Максимізація поточного прибутку фірми. Вирішуючи дане завдання, фірма проводить аналіз попиту й витрат виробництва стосовно різних рівнів цін і вибирає таку ціну, яка забезпечує на даний момент максимальний прибуток.

3. Завоювання лідерства за показовою часткою ринку. Фірма через коректування ціни всіляко намагається зберегти й навіть збільшити свою ринкову частку. Економічний розрахунок будується на тому, що захоплення більшої частки гарантує стійке положення і прибуток.

4. Завоювання лідерства за показниками якості. Фірми вирішують завдання прибутковості підприємства за рахунок високої якості товарів і відповідності високих цін, які вимагають високих витрат виробництва. Реалізується стратегія «ціна-якість».

Визначення попиту. На даному етапі підприємство повинне зібрати повну інформацію про наявних та потенційних споживачів, дослідити їх потреби та визначити ємність ринку.

Оцінка витрат виробництва.

На ринку рівень попиту на товар визначає максимальну ціну, а витрати – мінімальну. До основних видів витрат відносять постійні та змінні витрати..

Постійні витрати – залишаються постійними при будь-яких обсягах виробництва (оренда, комунальні послуги).

Змінні – змінюються у прямій залежності від обсягу виробництва товару (розраховуючи на одиницю продукції вони більш-менш стабільні).

Крім того, в маркетингу виділяються і валові витрати, що представляють суму постійних і змінних витрат.

Аналіз цін і товарів конкурентів.

На ціни й асортименти фірми впливають реакції конкурентів. Тому необхідно стежити за зміною ринкової кон'юнктури:

1) здійснювати порівняльні закупівлі товарів у конкурентів;

2) порівнювати прейскуранти цін у конкурентів;

3) проводити демонтаж і апробування товару конкурентів;

4) проводити опитування покупців з приводу цін і якості товарів фірми й конкурентів;

5) проводити аналіз факторів, що впливають на динаміку змін власної ціни.

Вибір методу ціноутворення і установка ціни.

Визначивши попит, суму витрат, ціни конкурентів, фірма стає підготовленою до вибору ціни на власний товар. Дана ціна буде перебувати в проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибуток, і занадто високою, котра блокує попит. Для фірми у всіх випадках мінімальна ціна визначається собівартістю, а максимальна - наявністю унікальних властивостей товару.

Найпоширенішими методами визначення ціни є:

• метод розрахунку ціни - середні витрати + прибуток;

• розрахунок ціни на основі побудови графіка беззбитковості;

• розрахунок ціни на основі відчуття цінності товару.

Кожна фірма вибирає свій підхід до формування ціни на товар з урахуванням кон'юнктури ринку та власної цінової стратегії.

1.3. Маркетингові стратегії цін

Комерційна практика підприємств дозволяє виділити кілька типових стратегій ціноутворення. Основними з них є:

1) Стратегія високих цін. Передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, які значно вище ціни виробництва, а потім йде поступове їх зниження. Дана стратегія «зняття вершків» характерна для продажу товарів новинок, які захищені патентами. Фірма випускає спочатку дорогий варіант товару, потім, переходячи на нові сегменти, пропонує більше прості й дешеві його модифікації. Дана стратегія забезпечує фірмі швидку окупність вкладених коштів.

Найбільш прийнятні умови для успішного використання даної стратегії наступні:

1) високий рівень поточного попиту;

2) первісна група покупців менш чутлива до ціни, ніж наступні групи;

3) непривабливість високої початкової ціни для конкурентів;

4) сприйняття високої ціни з боку покупців як свідоцтво високої якості товару;

5) відносно невисокий рівень витрат виробництва, що забезпечують фінансові вигоди фірмі.

2) Стратегія низьких цін (або стратегія підриву) передбачає первісний продаж товарів за низькими цінами з метою стимулювання попиту, одержання конкурентної перемоги, витіснення конкуруючих товарів і розширення ринкової частки фірми. Наразі дану стратегію досить складно застосовувати, тому що фірма на будь-якому ринку практично не може забезпечувати собі монополію. Стратегія не прийнятна для ринків з низькою еластичністю попиту й тому є досить обмеженою.

3) Стратегія диференціювання цін активно застосовується у практиці підприємств, які встановлюють певну шкалу знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів і покупців. Стратегія найбільше ефективно застосовується при таких умовах:

1.                Ринок легко сегментується.

2.                У сегментах, де працює фірма, виключена можливість проникнення конкурентів для продажу товарів за низькими цінами.

3.                Чітко визначені границі ринкових сегментів, які при цьому повинні відрізнятися високою інтенсивністю попиту.

4.                Повинна бути виключена можливість перепродажу товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами.

Стратегія пільгових цін застосовується для покупців, які цікавляться товарами підприємства. Дана стратегія може використовуватися як тимчасовий захід стимулювання продажів при залученні покупців (наприклад на сезонні розпродажі).

Стратегія дискримінаційних цін проводиться стосовно окремих сегментів ринку, коли фірма встановлює ціни на найвищому рівні. Застосовується по відношенню:

1) до некомпетентних покупців;

2) до покупців, які проявляють крайню зацікавленість у товарі;

3) до покупців, які не бажані для фірми;

4) до покупців, поведінка яких негативна стосовно фірми і її товарів.

Стратегія єдиних цін зміцнює довіру споживачів, легко застосовна, зручна й дозволяє організовувати продажу за каталогами і посилковою торгівлею. Однак дана стратегія не має великого поширення, оскільки обмежена географічними й тимчасовими рамками.

Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає зміну цін залежно від можливості покупця торгуватися, тобто від його купівельної спроможності. Дана стратегія звичайно використовується при укладанні індивідуальних угод на певну партію товарів.

Стратегія стабільних, незмінних цін передбачає продаж за незмінними цінами протягом тривалого періоду часу. Вона характерна для масових продажів однорідних товарів, коли на ринку велика кількість конкурентів.

Стратегія нестабільних цін передбачає залежність цін від ситуації на ринку й від рівня попиту споживачів. Фірма при цій стратегії встановлює різні ціни для різних ринків і сегментів.

Стратегія ненового лідера. Фірма встановлює на ринку таку ж ціну, як і лідируюча фірма й робить це або самостійно, або за змовою з фірмою-лідером. У разі зміни ціни в лідера фірми також повинні міняти свою ціну. Така стратегія досить приваблива, але й небезпечна, тому що повністю сковує цінову політику фірми, а при помилках фірми-лідера фірма, що повторює маневр, також зазнає фінансових збитків.

Стратегія конкурентних цін пов'язана з проведенням агресивної цінової політики фірм конкурентів, що проявляється у зниженні ціни для зміцнення свого монопольного положення і розширенні ринкової частки, тобто ця стратегія цінових атак зі зниженням.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами й розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товару й товарну марку і реагують на фактор престижності, тобто не здобувають товари й послуги за цінами, які вважаються на даному сегменті занадто низькими.

Стратегія не округлених цін передбачає встановлення ціни нижче "круглих" цифр. Така ціна сприймається покупцем як свідоцтво кропіткої роботи фірми з ціноутворення. Коли покупець одержує здачу, то це оцінюється ним як зниження ціни. Маркетологи рекомендують установлювати ціну у вигляді непарного числа.

Стратегія цін масових закупівель припускає продаж товарів із знижкою у разі покупки в більших кількостях. Дає ефект у тих випадках, якщо фірмі необхідно різко збільшити продажі або позбутися від затоварення.