Ценовая политика в маркетинге

Ценовая политика в маркетинге

1. Виды цен

Цена – денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства (труд, земля, капитал). В процессе обмена ценность товара определяется как факторами спроса так и предложения.

Классификация цен:

1. Оптовые цены – цены, по которым предприятие-производитель и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.

2. розничные цены – цены, по которым предприятие розничной торговли продают товар населению или мелкооптовым потребителям

3. Трансфертные цены – разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированных фирм

4. тариф – цена за услуги или любые нематериальные виды деятельности.

5.  свободные цены – цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры

6.  регулируемые цены – цены, уровень которых  находится под контролем соответствующих органов управления

   6.1. предельные цены – цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свои товары или услуги

   6.2 фиксированные цены – цены определенного уровня

7. Твердые цены – цены, которые зафиксированы в контракте в момент его заключения и не подлежит  изменению на протяжении всего срока его действия

8. подвижные цены – цены, которые зафиксированы в контракте в момент его заключения и могут быть изменены при определенных условиях.

9. Скользящие цены – цены, которые устанавливаются, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления, цена зафиксирована в контракте в момент его заключения и подлежит изменению в порядке, оговоренным обеими сторонами.

10. Постоянные цены – цены, срок действия которых неограничен

11. Временные цены – цены, действующие в течение определенного периода времени

12. аукционные цены – цены реального товара, проданного на аукционе.

Аукцион – способ продажи товара путем конкурентной торговли.

13. Биржевые цены – цены контрактов, заключенных на торговых биржах. Они предусматривают куплю-продажу товара по цене, оговоренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.

14. Справочные цены- цены, публикуемые в печатных изданиях, используются при заключении сделок.

На политику цен предприятия влияют реакция спроса на его товар  при изменении цены данного товара, цен других товаров, доходов. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличат, а при увеличении цены  уменьшат объем покупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок не изменится как при снижении, так и при увеличении цен.

2. Стратегии ценообразования

1. Стратегия высоких цен.

Предусматривает установление высоких цен  на длительное время на товар высокого качества. Цель – получить больше и быстрее прибыль, реализовать товары той группе потребителей, дл которых этот товар имеет большую ценность. Условия применения:

  -высокое качество товара

 - высокий уровень неэластичного спроса

 - рынок «чистая монополия»

2. Стратегия низких цен (прорыва на рынок). Установление низкой цены, следовательно, завоевание спроса, следовательно, вытеснение конкурентов, следовательно, захват рынка.  Это опасная стратегия, т.к. у фирмы может не хватить финансовой устойчивости для поддержания стабильно низких цен длительное время.

3. Стратегия неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сокращению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки или изменяет состав товара.

4. Стратегия конкурентных цен:

 - ценовое лидерство (производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену, часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа)

 - ценовая война (производитель старается установить самую низкую цену на рынке)

 - следование за ценой (производитель не является инициатором изменения своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приспосабливается к ним)

5. Стратегия  гибких цен.

Чаще всего встречается на рынке, где заключаются индивидуальные сделки.

6. Стратегия льготных цен.

Цель – привлечь покупателей в надежде на то, что они наряду с наибольшими ходовыми товарами купят и другие товары по нормальным или завышенным ценам.

7. Стратегия неокругленных цен.

Психологический момент, трудно запомнить все цены. Люди любят получать сдачу.

8. Стратегия скидок с цены.

Производитель товара при устранении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цена большинства товаров определяется с учетом скидок, при этом скидки с цен представляют собой реальную оплату посредникам за оказанные услуги.

3. Этапы ценообразования в маркетинге

1. Постановка задач ценообразования.

Основные задачи:

 - обеспечение выживаемости, когда велика конкуренция и резко меняются потребности.

 - максимизация текущей прибыли

 - лидерство по показателям доли рынка

 - лидерство по качеству товара

2. Определение спроса.

Задачи:

 - определение спроса на товар и его динамики

 - определение показателей ценовой эластичности спроса

 - определение возможностей покупателем оплатить данный товар по предлагаемой цене

3. Оценка издержек

Задачи:

 - выбор для фирмы наиболее выгодной цены, которая в соответствии с объемом продукта должна обеспечивать максимальный уровень прибыли.

 - определение элементов, составляющих  полные издержки

4. Анализ цен и товаров-конкурентов

Задачи:

 - сравнительный анализ цен на товары

 - корректировка цены с учетом реакции конкурентов

5. Выбор методов ценообразования.

Задачи:

 - определение верхнего и нижнего порога цен

 - определение динамики цен в соответствии с этапом ЖЦТ

 - определение ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара

 - определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, на обязательные аксессуары

 - формирование единицы измерения цены (прокат автомобиля за 1 км пробега или день проката)

6. Установление окончательной цены сделки

Задачи:

 - разработка тактики цен (применяются различные тактические варианты: единая линия цен – продаются различные товары по одной цене; тактика «падающего лидера» - основная продукция продается по заниженной цене, вызывая спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным или пониженным ценам)

 - исчисление возможных вариантов скидок:

а) функциональные скидки; предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций

б) скидка за платеж наличными «сконто»

в) скидки за количество

г) бонусные скидки; предоставляются постоянно, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени

д) временные скидки; применяются относительно  цены введения нового продукта с целью скорейшего получения ранних покупателей и сокращения

этапа внедрения товара на рынок

е) спецскидки; для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована

Скачано с www.znanio.ru