Курсовая работа по маркетингу

Введение

 

Инновационные процессы необходимы в каждой отрасли экономики страны, так как они являются двигателем развития прогресса, новых технологий и, как следствие, повышения качества товаров и оказываемых услуг. Так как торговые сети это наиболее передовой вид торгового бизнеса, то все нововведения и технологии в розничной торговле разрабатываются и внедряются в основном именно на этих предприятиях[1].

На современном этапе развития рыночной экономики в России насчитывается более 1 млн. торговых предприятий, от уличных продавцов хот- догов, до сетей супермаркетов. Эффективная конкурентноспособность помогает большим ритейлам удовлятворять запросы определенных групп потребителей, менеджеры вырабатывают стратегии выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Эта совокупность действий, предпринимаемых торговыми предприятиями для удовлетворения потребностей покупателей и влияния на их решения о покупке, и составляет предмет управления торговым ассортиментом.

Актуальность изучаемой темы заключена в том, что ассортиментная политика является важной частью общей стратегии торговли, определяя собой курс действий или обдуманных принципов, по которым осуществляется формирование товарного ассортимента, так как при правильном выборе ассортиментной политики торгового предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

Целью курсовой работы является исследование роли и значения ассортиментной политики, оценка формирования товарного ассортимента торгового предприятия,  также  разработка направлений совершенствования ассортиментной политики.

Задачами исследования являются:

-         рассмотреть понятие о матрице товарного ассортимента, классификацию ассортимента товаров и услуг предприятия;

-      охарактеризовать принципы и этапы формирования ассортимента в организациях торговли;

-     провести оценку предпринимательской деятельности и ассортимента розничного торгового предприятия;

-       разработать направления повышения эффективности коммерческой деятельности по оптимизации формирования торгового ассортимента на предприятии.

Объектом исследования является филиал АО «ДМС» - дистрибьютор таких компаний как Procter&Gamble, Upeco, MARS, BAGI, 3M, «СибЭкоХим», Biosphere, «ПРОМЭКС», «Мастер Пак», Crocmart, «РОСЭЛ», «Русский продукт», а также других российских и международных поставщиков.

Предметом исследования является формирование матрицы товарного ассортимента торгового предприятия.

Теоретической и методологической основой дипломной работы являются научные работы Ю.А. Елагина, Т.П. Николаевой, Н.А. Николаевой, С.Н. Виноградовой, Л.П. Дашкова, В.К. Памбухчиянц, О.В. Памбухчиянц, А. Жигульского, Л.И. Кравченко и др.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, и библиографического списка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.   Теоретические основы формирования матрицы ассортимента

 

           1.1. Понятие  и суть ассортиментной матрицы

Множество товаров, которые представлены на рынке, а также классифицированы с помощью признака потребительского назначения или производственного происхождения называют ассортиментом.

Ассортимент любого предприятия, любого как розничного, так и оптового магазина можно охарактеризовать благодаря системе показателей. Данный подход необходим для осуществления процесса управления ассортиментом на научной основе, а именно организовывать его формирование, планировать, а также регулировать ассортимент, стимулировать продажи и мотивировать продавцов[2].

Ассортиментная матрица позволяет решить несколько вопросов:

1.     Формирование плана производственного цикла товара и создание товарного запаса. Это даст возможность нивелировать последствия простоев (задержек) в производстве.

2.     Составление прогноза будущей доходности. Планируя матрицу, можно также внести корректировки в ассортимент и при необходимости изменить цены на товар. Другими словами, предприниматель будет заранее понимать размер потенциально возможной прибыли.

3.     Оценка имеющегося опыта. Анализ ассортиментных матриц прошедших периодов даст ответы на многие вопросы.

Наряду с ассортиментной матрицей целесообразно разрабатывать плановую. Это расширенный вариант, позволяющий фиксировать изменения, происходящие на протяжении определенного периода времени. Он необходим для тех предпринимателей, которые в работе отдают предпочтение быстрым решениям. Для остальных подойдет обычная товарная матрица, с помощью которой можно достаточно легко коммуницировать с торговыми точками.

Характеристика и сущность ассортиментной матрицы

1.     Сезонность

Необходима для понимания того, какой именно товар пользуется наибольшим спросом в определенный сезон. Это позволит в будущем, проведя анализ матрицы, избежать ошибок и учесть все возможные издержки.

2.     Номенклатура

Конкретная номенклатура зависит от цели составления матрицы. Если это получение максимальной прибыли, то нет необходимости включать в номенклатуру сведения о цветовой гамме продукта. Тем не менее если матрица будет составлена достаточно подробно, то она может быть в дальнейшем использована и для других целей. Например, для расчета маркетинговой активности или анализа причин оглушительного успеха в реализации определенного товара. В этом случае значение будут иметь и цвет продукции, и ее размеры и другие характеристики.

3.     Количество

Показатель нужен для правильного определения объема производства и формирования необходимой величины товарного запаса.

Большое значение имеет не только плановый показатель, но и фактический. Они оба должны быть зафиксированы с указанием причин возникшего расхождения. Например, это может быть производственный брак, снятие продукта с производства и т. д. Только в этом случае в будущем станет понятно, какой процент товара может быть не реализован, а значит, появится возможность своевременно заложить этот процент в последующие производственные периоды.

4.     Себестоимость

Это суммарная величина всех средств, которые были потрачены на закупку (производство) товара. Сюда необходимо отнести абсолютно все расходы, в том числе и связанные с перемещением товара (комплектующих). В крупных организациях такие затраты сгруппированы по конкретным направлениям (налогообложение, доставка и т. д.). Маленьким торговым точкам целесообразно производить расчет издержек в процентном соотношении, по крайней мере в первое время. Также можно воспользоваться услугами привлеченного финансового аналитика. Такой специалист сможет предоставить заказчику достаточно подробный и аргументированный расчет.

5.     Планируемая цена с учетом скидок

Эта составляющая самая важная. Именно ради нее формируется сама матрица. Показатель позволяет спланировать потенциально возможную прибыль еще до момента запуска производства. Ассортиментная матрица – таблица, и если в нее внесена вся необходимая информация (цена, затраты, номенклатура ассортимента), то можно сразу увидеть, в каком ценовом сегменте каких изделий недостаточно, сколько единиц товара необходимо добавить. При отсутствии матрицы этот процесс занимает очень много времени. Порой осознание наличия дефицита в конкретном сегменте занимает несколько месяцев.

Параметры, которые можно указать в ассортиментной матрице

Описанные выше показатели не единственные, которые могут быть использованы при составлении ассортиментной матрицы. Дополнить их можно следующими параметрами:

-Скидки и акции на период продаж

Чем меньше у предпринимателя опыта, тем подробнее ему стоит раскрыть условия планируемых акций. Стоит указать не только размер скидок, но и конкретные даты, в которые они будут предоставляться. Это позволит правильно рассчитать будущую прибыль. При недостатке необходимых сведений может получиться так, что предприниматель вместо прибыли получит убыток. Более опытным бизнесменам достаточно учесть только среднюю скидку на сезон. Специалисту этого будет достаточно, чтобы составить правильный прогноз.

- Маркетинг

В этом пункте должны быть учтены не только акции, но и те товары, которые будут использованы для продвижения в качестве подарков. Учитывать их можно и в стоимостном и в количественном выражении.

С точки зрения ассортиментной матрицы, такая активность не приносит прибыли. Но не стоит забывать, что она создается для привлечения потенциальных клиентов, которые в дальнейшем обеспечат магазину доход.

- План производства

Пункт не самый важный и может быть опущен при составлении матрицы. Однако его наличие позволяет учесть возможные задержки производства товара и его поступления на прилавки.

Понятие широты, глубины и высоты ассортимента

Процесс формирования ассортимента достаточно сложный, особенно если в магазине представлено несколько тысяч единиц товара. Безусловно, каждый конкретный случай требует индивидуального подхода с учетом занимаемой ниши, условий поставщиков, финансовой составляющей и т. д.

Общие принципы формирования ассортиментной матрицы, которые можно адаптировать под любой магазин, рассмотрим ниже.

Ассортимент принято измерять тремя габаритными характеристиками, такими как высота, ширина, глубина.

Высота ассортимента – это его цена. В качестве примера можно привести ноутбуки. Как правило, производитель выпускает модели премиум класса (по очень высокой цене), бюджетные модели и что-то среднее, пользующееся наибольшим спросом. Аналогично по цене можно разбить абсолютно любой товар.

Ширина ассортимента – число товарных групп (типов товаров). Например, в магазине компьютерной техники – это ноутбуки, процессоры, мышки, коврики, карты памяти и т. д.

Глубина ассортимента – количество товаров в одной товарной группе. Для ноутбуков может использоваться принцип разбиения по брендам (Apple, Samsung, Lenovo и т. д.). В продуктовом магазин глубина ассортимента может измеряться в других показателях. Так, молоко можно разбить следующим образом: коровье, козье, миндальное, кокосовое и т. д.

Предприниматель должен определить эффективные пропорции и планировать заполняемость магазина в соответствии с ними. Если в розничной точке небольшой ассортимент, то количество покупателей, нашедших нужный вид товара, будет гораздо меньше, чем в случае наличия широкого выбора.

Если в магазине ассортимент широкий, но не глубокий, то существует большая вероятность того, что покупатель не найдет свой любимый бренд и уйдет к конкуренту. Такой же сценарий развития событий возможен, если в магазине представлены, например, только дорогие модели. Не все клиенты располагают достаточным количеством средств для их приобретения, и им необходим более дешевый аналог. В этом случае магазин также потеряет часть клиентуры.

Группы товаров в ассортиментной матрице

Как правило, ассортиментная матрица формируется из пяти основных групп товаров. К ним относятся:

·         Товары-локомотивы

Представляют собой определенную группу товаров, без которых невозможно представить отдел в торговой точке. В продуктовом магазине локомотивом является хлеб, стоимость которого служит неким ориентиром для потребителя. Этот товар и вытягивает все остальные по аналогии «локомотив – вагоны».

Зачастую стоимость локомотивного товара невелика, а цена продуктов, расположенных в непосредственной близости с ним, наоборот, высокая. Наблюдать такой эффект можно при проведении рекламной акции, когда потребителя заманивают недорогим предложением от известного бренда, а потом стараются продать более дорогой продукт этого же сегмента.

·         Сопутствующие товары

Они приносят достаточно большую прибыль магазину, поэтому их количество составляет не менее третей части товарного ассортимента торговой точки. Примером может служить продажа смартфонов, в дополнение к которым предлагаются чехлы, пленки, карты памяти, сим-карты и т. д. Другими словами, в магазине, помимо одного основного продукта, должно быть несколько сопутствующих.

·         Статусные товары

К ним относятся товары премиум-класса. Их приобретают клиенты, для которых статус в приоритете. Кроме того, такие ассортиментные позиции выполняют еще одну немаловажную роль. Покупатель невольно сравнивает VIP-товар с более простым аналогом. Последний кажется ему доступнее, даже если стоит ненамного дешевле.

·         Товары-заменители

Они необходимы в случае отсутствия основного продукта. Если в лавке закончились апельсины, то продавец может предложить покупателю мандарины. В этой ситуации мандарины выступают в качестве товара-субститута. Однако не все продукты могут быть заменены, поэтому необходимо быть внимательнее с потребностями покупателей и нанимать преимущественно опытных продавцов.

·         Комплексные товары

Данная группа товаров схожа с сопутствующей продукцией. Но есть существенное отличие: комплекты товаров не могут продаваться друг без друга. Как правило, это решение продавца, а не суровая реальность. Магазины косметики нередко формируют наборы косметических средств, которые красиво упаковывают. Стоимость их может быть выше, чем при приобретении каждого товара отдельно. Такой метод стимулирует спрос на разные продукты.

Кроме того, в ассортимент можно включить (для сравнения) товары, похожие по характеристикам на статусные продукты. Они будут более доступными по цене, и поэтому спрос на них окажется достаточно большим[3].

 

 

 

1.2. Составление ассортиментной матрицы на торговом

предприятии

 

 

Сформированный оптимально ассортимент повышает доходность торговой организации, влияет на ее дальнейшее развитие, определяет приверженность и лояльность со стороны покупателей. К тому же оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности на рынке.

На сегодняшний день встречается много различных концепций, использующихся в той или иной степени при формировании ассортимента. Но ни одна из них не имеет точной и универсальной методики по разработке ассортиментной матрицы, которая бы подходила к любому открываемому торговому предприятию[4].

Таким образом, ассортиментная матрица представляется собой своеобразный перечень товаров, реализуемых предприятием в магазине или розничной сети, который был составлен с учетом нюансов данной сети и политикой компании (таблица 1).

Перед началом разработки ассортиментной матрицы следует знать, что этот процесс состоит из целого ряда этапов, после окончания которых руководитель будет иметь на руках составленную таблицу, полностью отражающую суть происходящего.

Чтобы грамотно составить ассортимент торгового предприятия, для начала необходимо определиться с этапами работ. С нашей точки зрения, основными общими этапами при разработке ассортиментной матрицы являются:

I.         Типизация   торгового   предприятия:   определение   типа торгового предприятия по выделенным параметрам.

II.     Определение портрета покупателя, соответствующего данному типу магазина.

III.   Определение набора товарных категорий будущего ассортимента.

IV.   Определение суммы товарного запаса.

V.   Наполнение ассортиментной матрицы [34, с. 127].

Таблица 1 – Пример ассортиментной матицы сети супермаркетов

 

Товарная группа	Товарная категория	Локальный код	Наименование товарной позиции	Поставщик	Категорийный менеджер	Входит в асс. минимум	Роль категории	Примечание
Молочная группа	Молоко	386651	Молоко «Домик в деревне» 1,5 % жирности 1 литр	ООО «_   »	Т. Круглова	-	Базовая	Кроме супермаркета на Весенней (100 м2)
		386652	Молоко «Домик в деревне» 3,2 % жирности 1 литр	ООО «_   »	Т. Круглова	Асс. Минимум	Базовая
		…	…..
	Йогурт	397211	Йогурт «Активия» персик 125 г	ООО «_   »	Т. Круглова	Асс. Минимум	Базовая
		397212	Йогурт «Активия» абрикос 125 г	ООО «_   »	Т. Круглова		Базовая
Бытовая химия	Кондици- онеры и отбелива- тели	563734	SA8 SOLUTIONS Отбеливатель для всех типов ткани 0,5 л	ООО «_   »	Иванов И.	-	Периодиче ская	Кроме супермаркета на Весенней (100 м2)
		563735	SA8 SOLUTIONS Отбеливатель для всех типов ткани 1 л	ООО «_   »	Иванов И.	Асс. Минимум	Периодиче ская
	Стираль- ные порошки	384510	Стиральный порошок ОМО 1,6 кг для автоматической стирки в мягкой упаковке.	ООО «_      »	Иванов И.	Асс. Минимум	Базовая
		384511	Стиральный порошок ОМО 2,4 кг для автоматической стирки в мягкой упаковке.	ООО «_      »	Иванов И.	-	Базовая	Только для гипермаркета на Загородной

Рассмотрим основные этапы создания ассортиментной матрицы.

Первый этап. Перед тем как сформировать ассортиментную матрицу необходимо четко понять не только формат и размеры, но и другие мельчайшие особенности помещения, где будет производиться реализация товара. Во время данного этапа обязательно должны быть учтены все факторы выбранного магазина, а именно:

-       количество этажей и общая площадь торгового предприятия;

-       месторасположение торговой точки, а также наличие в шаговой доступности прямых конкурентов;

-       особенности района в социальном и экономическом планах;

-       предположительный ассортимент товаров и необходимое для его реализации оборудование.

Именно на основании этих данных и происходит определение формата точки продаж и вырабатывается ее позиционирование.

Второй этап. Сегментирование покупателей, производимое на основании исследований актуального спроса. На данном этапе можно получить данные об особенностях целевой аудитории точки продаж. При этом также происходит определение способов, которые будут применяться для влияния на потенциальных клиентов, а также концепции маркетинга и рекламы. Основной целью данного этапа работы с ассортиментной матрицей является понимание того, кто является целевой аудиторией компании, и каковы ее ожидания и требования, предъявляемые к товару.

Наиболее важным показателем, определяющим портрет покупателя торгового предприятия, является его месторасположение. Выделяют три основных вида магазинов по месторасположению:

1.       Магазины в торговых центрах.

2.       Магазины на проходной улице.

3.       Магазины в спальных районах города[5].

Магазин в торговом центре. В соответствии с проведенными опросами работников торговых предприятий и исследованиями, портрет покупателя в

торговом центре — это люди в возрасте от 25 до 40 лет с доходом выше среднего уровня. Исходя из статистических данных, высокий объем продаж в магазинах, расположенных в торговых центрах, по сравнению с магазинами других типов отмечается по «товарам качества жизни». То есть, покупатели в торговых центрах обладают достаточным доходом, чтобы позволить себе дорогостоящие покупки, но при этом (в силу возраста), как правило, еще не имеют каких-то серьезных предпочтений. Также стоит отметить, что для магазинов в торговых центрах характерен высокий уровень продаж всей группы товаров. Это связано с тем, что достаточно большое число посетителей магазина заходит туда не за конкретным товаром, а просто в рамках посещения различных отделов торгового центра[6].

Магазин на проходной улице. Такие магазины расположены на улицах с большим пешеходным потоком. Как правило, это наиболее оживленные улицы района или города, улицы с высокой концентрацией офисных помещений, муниципальных учреждений и др.

Портрет покупателя магазина на проходной улице: достаток от среднего и выше. Более точно уровень достатка можно определить по району, в котором расположен магазин. Например, в престижном офисном районе либо в районе расположения модных дорогих магазинов достаток покупателей будет высоким. Возрастной диапазон покупателей достаточно широк, однако молодых людей до 20 лет и пенсионеров здесь, как правило, мало[7].

Отличие в объеме продаж в большую сторону, по сравнению с магазинами других типов, отмечается по всей группе товара. Это связано с тем, что большинство покупателей совершают целевые покупки, т.е. приходят за каким-то конкретным товаром.

Магазин в спальном районе города. Такие магазины расположены обычно непосредственно внутри спального района, либо на входе в спальный район, либо рядом с другими магазинами и рынками, ориентированными на данный спальный район.

Портрет покупателя торгового предприятия в спальном районе: достаток ниже среднего за счет большой доли пенсионеров среди покупателей (за исключением элитных спальных районов). Возрастной диапазон различный — от детей школьного возраста до пожилых людей.

Отличие в объеме продаж в большую сторону, по сравнению с магазинами других типов, отмечается на дешевые товары, который связан с большим количеством пожилых покупателей. Высокий спрос на товары для детей определяется тем, что молодые мамы, как правило, совершают покупки в своем спальном районе, гуляя с детьми[8].

Описанные выше особенности спроса необходимо четко учитывать при формировании ассортимента торгового предприятия.

Третий этап. Сравнение ассортимента с товарами, предлагаемыми конкурентами. В этом этапе основным вопросом, который необходимо выяснить является понимание того, что собой представляют потенциальные конкуренты компании, и какую позицию следует занять. При этом достаточно выбрать несколько самых явных и четко определить все их достоинства и недостатки. На этом же этапе проводится исследование цен всех совпадающих товарных групп. На основе полученных данных в итоге можно будет разработать действенную стратегию и определить, какие изменения нужно внести в ассортимент.

Четвертый этап. Определяются основные товары, которые будут представлены в точке продажи. Это делается только после того, как будет принято окончательное решение о месторасположении магазина и определены предпочтения целевой аудитории. Итоговым действием данного этапа является определения и фиксация ценовой политики, основанная на текущей политике компании.

Формирование любого ассортимента в торговле, его размещение в сети невозможно осуществлять без использования классификации.

По вопросам классификации товаров ассортимента имеется обширная литература. Известно много формализованных подходов создания группировок

товаров по тем или иным признакам, использующихся для разных целей, но единой утвержденной классификации товаров всего ассортимента именно для разработки ассортиментных матриц в торговых предприятиях на данный момент не существует.

Основными требованиями, которым должна удовлетворять классификация товаров в соответствии с правилами категорийного менеджмента, в целях облегчения формирования и дальнейшего управления ассортиментом, являются:

1.       Принцип необходимости вхождения товара только в одну товарную группу.

2.       Принцип разделения всего ассортимента на схожие товарные категории, опираясь на психологические аспекты совершения покупок.

Определение будущей структуры ассортимента в разрезе товарных категорий дает возможность составить ассортиментную матрицу, наиболее полно удовлетворяющую запросам и предпочтениям потребителей.

Пятый этап. Разбитие ассортимента по категориям. Данный шаг является наиболее интересным и познавательным для любого маркетолога. Его задачей является изучение предпочтений потенциальных клиентов, а затем разбивка товаров по категориям и подкатегориям, основанная на этих данных. При этом для того, чтобы ассортиментная матрица получилась наиболее точной, маркетолог должен научиться думать, как среднестатистический покупатель, понять его запросы и желания. Благодаря этой методике можно добиться максимальной эффективности торговой точки и обеспечить всех клиентов необходимыми им товарами.

Как ранее отмечалось, существует много различных принципов формирования ассортимента. Например, некоторые торговые сети формируют ассортимент следующим образом: в качестве базового ассортимента новой торговой сети берется список позиций подходящей по параметрам магазина с наиболее сбалансированным ассортиментом — «эталонная» торговая сеть, в

которой согласно стандартам периодически проводятся работы по вводу новинок и выводу неликвидов[9]. К базовому ассортименту добавляются наиболее продаваемые позиции, выявленные по статистике в торговой сети в целом, проводится проверка, что все позиции из перечня обязательного ассортимента включены, данный ассортимент адаптирован под торговое оборудование магазина и особенности выкладки. Но у такого способа формирования ассортимента есть определенные недостатки: например, ассортимент формируется из всего списка товаров, представленного в «эталонной» торговой сети, а не в разрезе товарных групп, тем более не исключаются специфичные товары, имеющие высокий рейтинг продаж только в «эталонной» торговой сети.

В результате разработок по формированию ассортиментных матриц в торговых организациях нами установлено, что самым действенным и эффективным способом формирования ассортимента в магазинах является использование модели, основанной на принципе «наполнения товарного ящика». С помощью данной модели возможно не только разработать новый ассортимент, но и оптимизировать текущий.

Модель включает стратегическое, тактическое и оперативное управление ассортиментом товаров, применение которой позволит торговым организациям адекватно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде, принимать упреждающие управленческие решения по снижению риска потери оборота торговли и конкурентоспособности.

В основе принципа лежит рассмотрение торгового предприятия как большого торгового шкафа, который состоит из множества различных «ящиков» — товарных категорий.

Каждый «ящик» имеет свой индивидуальный набор качественных и количественных характеристик ассортимента: широту, глубину, полноту, устойчивость, новизну, структуру, рациональность и согласованность. Данные характеристики определяются набором параметров, соответствующих конкретному типу магазина.

Кроме вышеописанных характеристик, «товарный ящик» имеет свой размер — максимальное количество наименований, которое возможно разместить в нем, и свой финансовый бюджет.

«Товарный ящик» должен содержать товары:

-       обязательного ассортимента;

-       выявленные по статистике продаж (в соответствии с данным типом магазина в данном регионе);

-       брендовые товары;

-       товары сезонного спроса;

-       товары из маркетинговых договоров (если такие имеются).

При этом в «товарном ящике» должны находиться товары из разных ценовых диапазонов. Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе, чтобы удерживать потребителей всех классов, соответствуя их уровню дохода и личным предпочтениям.

Основные   выработанные    требования,    которые    предъявляются    к «товарному ящику»:

1.       При заданной сумме товарного запаса должен содержать лучший набор товаров с учетом вышеперечисленных условий.

2.       Должны быть описаны причины нахождения товаров (ответ на вопрос: почему именно этот товар был включен или оставлен в АМ?).

Универсальность, простота и эффективность — это «три кита», на которых строится описанная модель формирования ассортиментной матрицы в торговых организациях. Важно отметить, что к каждому наполненному товарами «товарному ящику» необходимо применять единый алгоритм управления, включающий совокупность рекомендаций и набор адаптивных методик.

Шестой этап. На данном этапе приходит понимание баланса, присутствующего в ассортименте компании. Перед тем, как составить ассортиментную матрицу специалисту необходимо провести глубокий анализ всех имеющихся в продаже магазина товаров и сбалансировать их по следующим категориям:

-       уникальные товары – данная категория обычно работает на имидж предприятия и обычно относится к группе товаров спрос, на которые появляется в результате импульсивного решения. В большинстве случаев к ним относятся различные снеки и напитки, расположенные на пути к кассиру;

-       группа приоритетных товаров – дают возможность обеспечить торговой точке максимальный уровень потенциальной прибыли и привлечь основную массу потенциальных клиентов. Именно за товарами из этой группы покупатель может специально прийти на вашу торговую точку. При этом важно понимать, что если он их не найдет, то велика вероятность, что клиент простой уйдет к конкуренту, не купив ни одного предмета;

-       группа базовых товаров – они отличаются высоким показателем оборачиваемости. Клиент обязательно придет за ними, если будет знать об их наличии на полках магазина;

-       группа сезонных товаров – ассортиментная матрица, например в excel, обязательно должна содержать товары данного вида. Они позволяют обогащать и видоизменять ассортимент магазина и привлекать большое количество новых клиентов;

-       удобные категории товаров – позволяют сформировать позитивный настрой у посетителей торговой точки.

Седьмой этап. Финальное составление и полноценный анализ ассортиментной матрицы. Это последний этап, после которого документ вносится в базу данных предприятия и начинает использоваться на практике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.  Механизмы управления ассортиментной матрицей

 

2.1. Формирование оптимизация ассортиментной матрицы

Распределяя работу среди менеджеров, нужно помнить, что склады не должны переполняться товаром одного типа, заявка должна формироваться не на общих отчетах продаж по поставщикам, а строго в конкретной товарной подгруппе. Для этого имеется ряд рекомендаций по оптимизации формирования ассортиментной матрицы:

1.Чтобы оптимизировать работу, необходимо четко разделить товарные группы между менеджерами, охватив весь ассортимент. Это позволит максимально точно контролировать и анализировать ассортиментную матрицу торговой точки.

2.Следует прописать в должностных обязанностях менеджера, имеющего высокую профессиональную категорию, ответственность за выявление и формирование ассортиментного минимума и общего перечня товара, а также за проведение закупок в разрезе порученной товарной группы, учитывая сезонность и рыночные колебания покупательского спроса.

3.Профессиональный менеджер не просто формирует заявки и передает их поставщику, он осуществляет управление ассортиментом товаров, включенных в закрепленную за ним подгруппу, зная, какой и в каком количестве имеется в наличии, а какой нужно заказать или добавить. Опытный менеджер всегда знает инструменты, с помощью которых выполняются данные требования.

При формировании ассортиментной матрицы чаще всего используют АВС-анализ.  Смысл данного анализа в том, чтобы  показать количественные продажи товарных позиций, но никакой информации по прибыльности той или иной позиции здесь нет. Нет смысла анализировать таким методом что-то, кроме количества продаж, или делать выводы о рентабельности продукции на основе только этого метода, ведь продажа одного товара из группы С по прибыльности может закрыть продажу 25 позиций из группы А.

Формирование ассортиментной матрицы без учета рентабельности товарных позиций считается некорректным. Профессиональному подходу к формированию ассортиментной матрицы соответствует анализ АВС/XYZ, где количество продаж – это АВС, а прибыль – XYZ.

Заданные критерии отбора дают набор однотипных товарных подгрупп с параметрами AX, BX, CX, AY, AZ, BY, BZ, CY, CZ.

 

Отсюда следует:

·                     AX представляет товарную подгруппу ассортиментной матрицы с максимальными продажами и максимальной прибылью.

·                     BX представляет торговую подгруппу ассортиментной матрицы со средним количеством продаж и максимальной прибылью.

·                     CX представляет торговую подгруппу ассортиментной матрицы с минимальными продажами и максимальной прибылью.

·                     AY представляет товарную подгруппу ассортиментной матрицы с максимальными продажами и средней прибылью.

·                     AZ представляет торговую подгруппу ассортиментной матрицы с максимальным количеством продаж и минимальной прибылью.

·                     BY представляет товарную подгруппу ассортиментной матрицы со средними показателями по количеству продаж и прибыльности.

·                     CY – торговая подгруппа ассортиментной матрицы с минимальным количеством продаж и средней прибылью.

·                     BZ – подгруппа товаров ассортиментной матрицы с минимальной прибылью и средними продажами.

·                     CZ – подгруппа товаров ассортиментной матрицы с минимальной прибылью и минимальными продажами.

 

Подобный анализ дает возможность сформировать ассортиментную матрицу, соблюдая следующие принципы.

Основу ассортиментной матрицы, назовем ее группой А, составляют подгруппы товаров, имеющие признаки AX, BX, CX, AY, AZ. Не следует пренебрегать и товарами подгруппы AZ, представителям которой характерны максимальное количество продаж и минимальная прибыль. Это товары абсолютного спроса, которые привлекают посетителей магазина своей минимальной наценкой.

К товарным подгруппам BY, CY, BZ относится вспомогательный ассортиментный В-ряд.

Подгруппу CZ составляют неликвидные позиции, а также новинки С.

Выстроенная подобным образом ассортиментная матрица, имеющая подгруппы А, В и С, полностью визуализирует необходимые номенклатурные позиции закупки.

Существенные перебои в поставке товара делают данную матрицу некорректной и не всегда актуальной. В этом случае следует увеличить период анализируемого интервала, сохраняя историю продаж. Этот шаг поможет получить достоверные данные, необходимые для дальнейшей работы. При необходимости, желая ничего не упустить, можно фиксировать отобранные для заказа позиции в матрицу.

Данный метод анализа при помощи ассортиментной матрицы демонстрирует реальное состояние товарных подгрупп в разрезе позиций и поставщиков. Это помогает выявить приоритетного поставщика, чтобы направить ему заказ.

Оптимизация ассортиментной матрицы

Управление ассортиментом  — это источник повышения прибыли. Покупатель готов покупать те товары, которые ему нужны сейчас или понадобятся в ближайшем будущем. Именно за это он согласен платить деньги. Для того, чтобы на в ассортименте оказались востребованные товары и необходима грамотная ассортиментная политика. Рассмотрим методы и технологии оптимизации ассортиментной политики.

Инструментарный метод:  регулярная и эффективная оптимизация ассортимента возможна в том случае, когда имеется эффективный, апробированный и простой инструмент управления ассортиментом.

Таким инструментом является технология DataRevision, разработанная исследовательским холдингом RAI. Технология нацелена на мультисессионный анализ изменяющихся показателей движения товарооборота.

Реализация данной технологии позволяет на регулярной основе анализировать текущий ассортимент и вносить коррективы с целью повышения прибыли с 1 квадратногосантиметра торговых площадей.

Традиционный метод: ишроко используемый и эффективный метод АВС-анализа позволяет определить категории товаров, к которым сотрудники службы закупки должны относится с особым вниманием. С помощью этого метода осуществляется классификация или распределение существующей совокупности соответственно избранным критериям на несколько ключевых групп (как правило не более 3-х), например А, В и С. ABC-анализ базируется на очевидном утверждении того, что незначительная часть ассортимента составляет значительную часть товарооборота.

Идея ABC-анализа строится на основе принципа Парето, который формулируется следующим образом: «За большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин». В настоящее время принцип широко известен как «Правило 20/80».

В качестве объекта АВС-анализа  может выступать как отдельная товарная единица, так и товарная группа, поставщик, клиент, заказ и т. п. В качестве предмета анализа можно выбрать: средний или текущий товарный запас в рублях, штуках, коробках или паллетах; объем продаж за период, доходность товара, количество заказов клиентов и т. п.

Основная цель проведения ABC-анализа товаров — понимание того, как и где генерируется доходность компании, а где, напротив,  находятся центры генерации издержек.

В чем проблема традиционного АВС-анализа?

Традиционный инструмент очень хорош, многократно апробирован, но, это инструмент  ретроспективного анализа. При опоре только на АВС-анализ, компания, всегда будет идти за рынком, с отставанием в 3 шага. Стратегия «догоняющего» всегда менее эффективная, чем позиции лидера.

Результаты применения методов и принципов  работы с ассортиментными группами позволяют улучшить ситуацию, но значительный резерв увеличения прибыли скрывается именно в формировании принципов работы с товарами внутри группы.

Использование данного резерва для оптимизации ассортимента возможно через  выстраивание приоритетов в отношении товаров внутри товарных групп в рамках применения технологии.

Прибыльность товарной группы в целом определяют ее подгруппы. Но подгруппы товаров постоянно меняются местами в рейтинге прибыльности. Предвидя рост позиций определенного товара, можно успеть вовремя сделать усилие на его продаже и, таким образом, повысить позиции группы в целом, на, казалось бы, пустом месте. Но данную ротацию  товаров в рейтинге прибыльности невозможно предвидеть, если опираться только на традиционный инструментарий. Здесь используется стратегия «снятия сливок», а сливки сложно снимать, после того, как волна потребности в конкретном товаре пошла на убыль. Ведь мы оцениваем потенциал товара при использовании АВС – анализа только после того, как этот потенциал уже проявился, то есть, когда большинство покупателей удовлетворило свои потребности и товар стал терять популярность. Следовательно, опора только на АВС-анализ может привести к неприятным последствиям, когда в ассортименте будут преимущественно банальные товары «вчерашнего дня». Разве они нужны потребителю ?

Именно поэтому данных АВС-анализа не всегда бывает достаточно для формирования прогноза, позволяющего извлекать прибыль из естественной ротации товаров. Существуют, как минимум,  три ключевые причины, вследствие которых информацию  об истории продаж необходимо дополнить информацией об изменениях во внешней среде:

·                     Отсутствие  или недостаточность истории продаж по анализируемым товарам;

·                     Ограниченные возможности анализа — учитываются  только сезонные колебания спроса;

·                     Необходимость интеграции внешней информации в процедуру АВС-анализа.

Стоит отдельно отметить, что внедрение технологии DataRevision в целях оптимизации ассортимента  в равной мере полезно как в производственной компании, так и в торгово-закупочной компании, так как позволяет в первом случае заранее настроить производственные мощности на выпуск максимально востребованного товара, а во втором случае позволяет строить политику закупок на принципах максимизации извлекаемой прибыли.

Для того чтобы запустить процесс оптимизации ассортимента, необходимо определить последовательность действий.

Первый шаг  — согласование параметров внутренней и внешней информации. Появляется ряд требований к формату предоставления содержания внешней информации, в частности:

·                     Регулярность поставки внешней  информации

·                     Инструментальная применимость содержания

·                     Измеримость содержания информации, возможности сравнения с предыдущими периодами

·                     Фиксированное количество отслеживаемых параметров внешней информации.

Таким образом, внешняя информация, с одной стороны, должна иметь схожий формат для состыковки с внутренней информацией, а с другой стороны, должна позволять формировать линию тренда на краткосрочную перспективу в соответствие с векторами развития потребительских предпочтений. Но главное требование состоит в том, что  внешняя информация должна структурировано встраиваться в процедуру АВС-анализа.

Второй шаг  — определение содержания собираемой внешней информации  по трем ключевым направлениям:

1.                 Соотношение реальной и ожидаемой стоимости товара;

2.                 Соотношение реального и ожидаемого качества товара;

3.                 Соотношение реальной и ожидаемой степени новизны (инновативности) товара.

В инструментальном плане эти данные могут выглядеть следующим образом:

1.                 Мониторинг восприятия цены определенного товара по разработанной шкале.

2.                 Мониторинг оценки качества товара по 5 параметрам, сводимым в общую оценку по разработанной шкале.

3.                 Мониторинг оценки новизны товара и соответствия ключевым потребностям, которые он должен удовлетворять.

Формат сбора данной информации определяется, исходя из типа товаров в ассортиментной матрице. Напрмер, для товаров FMCG достаточным для выявления тенденций будет ежеквартальный опрос 1000 человек в 3 регионах. Но в наиболее общем виде наиболее пригодны для данных целей результаты синдикативных исследований.

Третий шаг  — определение формата представления внешней информации. Для удобства анализа данные оформляются в виде индексов, описывающих обозначенные соотношения. Сводный индекс по каждому параметру колеблется в диапазоне от 0 до 1. Каждый из индексов можно использовать как отдельно, так и вместе, формируя общий индекс.

Четвертый шаг — определение методов сбора информации. Исходя из исследовательской практики, аналогичный  формат внешней информации в наиболее полной мере обеспечивает комплексное исследование предпочтений потребителей, проводимое регулярно.  Но расчет данных индексов на основе регулярного полномасштабного исследования может свести на нет экономический эффект от оптимизации ассортимента в целом.  Для оптимизации затрат на регулярное получение внешней информации создана технология многомерного регулярного анализа данных о направлениях изменения потребительских предпочтений DataRevision, в рамках которых аккумулируются данные из нескольких независимых  источников.  В качестве источников данных используется ряд  синдикативных исследований, проводимых в большинстве регионов России. Сбор данных происходит регулярно, что позволяет формировать историю и корректировать используемые инструменты прогнозов.

Пятый шаг  — определение содержания собираемой внутренней информации. Для использования технологии DataRevision в качестве внутренней информации используются данные АВС-анализа, то есть, данные об объемах продаж и объемах прибыли групп товаров. Эти данные необходимо собирать ежемесячно, в отличие от внешних данных, которые достаточно обновлять ежеквартально.

В описываемой технологии разработан простой и понятный формат совмещения внутренней и внешней информации, который заключается в приведение собранных данных к единой шкале относительных величин.

Практическое применение сводных индексов  в целях оптимизации ассортимента позволяет сформировать прогноз ротации товаров внутри товарной группы в целях повышения  прибыльности предприятия.

Пример внедрения данной технологии  отражен на рисунке 5, где показаны прогнозные возможности технологии DataRevisionв применении к прогнозу объема продаж товара А-(n). На рисунке 5 видно, что в течение января и февраля компания недополучала прибыль, потому что фактический объем продаж был меньше товарного запаса, что привело к дополнительной нагрузке на службу логистики. Тогда как в марте компании понесла убытки в связи с затоваренностью складов. Лишь в апреле прогнозы совпали, что позволили компании извлечь максимальную выгоду. При опоре на историю продаж компания сильно потеряла, так как спрос был явно выше предложения, что увеличило нагрузку на логистику и не позволило компании заработать дополнительную прибыль.

 

2.2.  Рекомендации по формированию ассортимента предприятия

 

Ассортиментная политика - это мероприятия компании, направленные на формирование ассортимента и управление им.

Одним из направлений ассортиментной политики является разработка документации. У организации должен быть документ, определяющий ее ассортиментную политику. Общее положение об ассортиментной  матрице и политике послужит основой для дальнейшей работы с ассортиментом. Этот документ должен регламентировать все моменты, связанные с ассортиментом: кто отвечает за формирование ассортиментной матрицы, на каком основании товар вводится и выводится из ассортимента, что считается неликвидом, сколько времени товар может храниться на складе без движения, какие отчеты и кому составляются, подаются и т.д.

Часто менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся добавить новые товары, либо расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательского спроса, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения объемов продаж и соответственно прибыли. Разработка положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов при работе с ассортиментом, описывает порядок ввода и вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу - словом, является документом, определяющим всю работу с ассортиментом предприятия.

 

 

Дальнейшее составление матрицы ассортимента подразумевает разработку стратегии продукта, основная цель которой выбор оптимального ассортимента, удовлетворяющего потребности покупателей и дающего прибыль.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1.        Алексеев А.В. Развитие оптового и розничного рынка в России.

//Маркетинг. – 2012. - № 1. – С. 12-14.

2.        Алексеев     А.В.     Современный    розничный    рынок:    обретение устойчивости // ЭКО. – 2015. - № 12. С.19-23.

3.        Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2012. - 322с.

4.        Абрютина А.В. Экономический анализ торговой деятельности. М,

«Финансы и статистика. 2012. - 416с.

5.        Артемьева О.А. Финансовый маркетинг: Теория и практика: Учебник для магистров / О.А. Артемьева; Под общ. ред. С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2016. - 424 c.

6.        Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.

7.        Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. - М.: Финансы и статистика, 2008. – 524 с.

8.        Балакирев С. Управление товарным ассортиментом // Современная торговля. - 2014. - N 2. - С. 26-33.

9.        Белоусова С.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 с.

10.   Беспалюк К. М. Вариация научных подходов к управлению бизнес- портфелем предприятия / К. М. Беспалюк, И. В. Парий // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 10. – С. 411-416.

11.   Виноградова С. Н. Организация и технология торговли: Учебник. - Мн.: Выш.школа, 2010. – 223 с.

12.   Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы. Предпринимательство и координация в децентрализованных компаниях. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 284 с.

13.   Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 416 c.

14.   Гарифулин А.Ф. Эффективное управление ассортиментом организации // ПЭО: планово-экон. отдел. – 2015. - № 6.

15.   Гордеев Д. Управление ассортиментом в современных экономических условиях // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2015. - № 2. - Ч. 1. - С. 59-63.

16.   Дашков Л.П. Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 2014. – 481 с.

17.   Елкин С.Е. Вопросы теории управления товарным ассортиментом // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2015. - № 9. - С. 48-55.

18.   Ерохина Л.И. Экономика предприятия (в сфере товарного обращения): учебник / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Т.И. Марченко. — М.: КНОРУС, 2016.— 298 с.

19.   Капнин Г.М. Оптимальное управление ассортиментным портфелем / Г. М. Капнин, А. В. Лури // Вестн. транспорта. – 2016. - № 2. – С. 42-44.

20.   Козлова О.А., Нечаева Е.В. Анализ эффективности товарного ассортимента предприятия с помощью двухфакторной модели // Экономический анализ: теория и практика, 2014, № 33. – С. 44 – 49.

21.   Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2008. — 896с.

22.   Кудряшов С.Н. Как правила торговли в жизни приживались // Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения. 2015. - № 20. - С. 87 - 98.

23.   Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. – М.: Эксмо, 2014. – 432

с.

24.   Лебедева С. Н. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие

/С.Н. Лебедева, Н. А. Казиначикова, А. В. Гавриков; Под ред. С.Н. Лебедевой.- 2-е изд.- Мн.: Новое знание, 2010. – 240 с.

25.   Лавренко А. С. Организационно-экономические механизмы и инструменты принятия решений при ассортиментном планировании в торговых сетях / А. С. Лавренко, Е. В. Никульчев. - М.: ВГНА Минфина России, 2011. - 129 с.

26.   Линдерс М., Фирон Х. Управление снабжением и запасами. Логистика: Пер. с англ. – СПб.: Полигон, 2012. – 768 с.

27.   Лисовский П. Управленческие перспективы планирования ассортимента в розничной сети // Справочник экономиста. - 2013. - № 7. - С. 54- 66.

28.   Новикова Н. Г. Логистический подход к управлению торговым ассортиментом и конкурентная стратегия торговой организации // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2015. - № 5. - С. 40-45.

29.   Олейник К. Все об управлении продажами. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. – 331 с.

30.   Паламарчук А.С., Паштова Л.Г. Экономика предприятия. М.: Инфра- М, 2015. – 361 с.

31.   Парамонова Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. — М.: КНОРУС, 2016. — 120 с

32.   Попов Е.В. Ассортиментная матрица - основа для формирования ассортиментной политики // Известия Уральского государственного экономического университета. – 2015. - N 5. - С. 101-110.

33.   Попов Н.Л. Управление ассортиментным портфелем на предприятиях в условиях кризиса / Н. Л. Попов, Е. А. Попова // Изв. С.-Петерб. гос. экон. ун- та. – 2015. - № 5 (95). – С. 130-133.

34.   Прокопчук А.А. Современные подходы к формированию оптимальной структуры товарного ассортимента торговой организации // Этап: экономическая теория, анализ, практика. - 2014. - № 5. - С. 127-132.

35.   Прокина М. В. Управление товарным ассортиментом компании / М. В. Прокина, К. А. Иванова, М. В. Семенова. – М.: [б. и.], 2011. - 147 с.

36.   Сандракова И. В. Практический подход к оценке ассортимента розничной торговой сети // Практический маркетинг. - 2012. - № 3. - С. 31-35.

37.   Слащёв Е. В. Оценка эффективности управления товарным ассортиментом предприятия как часть системы стратегического управления // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2014. - № 2. - С. 83-89.

38.   Сысоева С.В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент. – СПб. [и др.]: Питер , 2013. - 285 с.

39.   Сурай Н. М. Механизм формирования и управления товарным ассортиментом / Н. М. Сурай, И. В. Ковалева // Вестн. Алт. гос. аграр. ун-та. – 2015. - № 8. - С. 153-160.

40.   Сюлина С. П. Методология анализа оптимизации ассортимента продукции на долгосрочную перспективу // Экономический журнал. - 2012. - Т. 19. - № 3. - С. 26-36.

41.   Чекалина А. Ассортимент: американская модель против российского подхода // Модный magazin. - 2012. - № 4. - С. 38-40.

42.   Щур Д.Л. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера, юриста. – М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2013.- 462с.

43.   Юрова Н.А. Инструменты и методы управления ассортиментом товаров в ритейле // Вестник Сибирского государственного аэрокосмического университета им. академика М.Ф. Решетнева. - 2015. - № 1. - С. 165-170.

44.   Юрова Н.А. Управление ассортиментом как функциональный аспект коммерческой деятельности // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2015. - № 3. - С. 83-89.

45.   Якубова Э.В. Розничная и оптовая торговля. Состояние и перспективы. Ставрополь, 2012. - 90с.

 

Скачано с www.znanio.ru

---