Лекція Міжнародний маркетинг

Лекція № 12  Міжнародний маркетинг

 

 

1 Предмет, зміст та завдання курсу «Міжнародний маркетинг»

2 Середовище міжнародного маркетингу

3 Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Предмет, зміст та завдання курсу «Міжнародний маркетинг»

 

Міжнародний маркетинг – це певний інструментарій міжнародного підприємництва, процес розробки і прийняття рішень в системі взаємовідносин фірм окремих країн, які задіяні в процесі комерційного або некомерційного міжнародного обміну товарами та послугами.

 

 Цілі міжнародного маркетингу:

1 Що необхідно досягти на міжнародному ринку?

2 Які плани необхідно досягти  в цифрах?

3 Коли необхідно виконати заплановане?

4 Які країни будуть задіяні?

 

Основні функції міжнародного маркетингу

 

- системоутворююча – узгодження методів маркетингового забезпечення форм інтернаціоналізованого підприємництва;

- інформаційна – формування інформаційного простору інтернаціоналізованого підприємництва;

- аналітична – використання формалізованих методів оцінки умов функціонування та результативності бізнесу;

- стратегічна – формування системи стратегічних завдань маркетингової діяльності;

- конкурентна – формування конкурентних переваг бізнесу в міжнародному середовищі;

- інтеграційна – забезпечення органічного входження і реалізацію взаємозв’язків у міжнародному бізнес-просторі;

- оперативна – координація інтернаціоналізованої управлінської діяльності в сфері маркетингу.

 

Основні завдання міжнародного маркетингу в системі ЗЕД підприємства:

 

- забезпечення ефективної міжнародної діяльності;

- створення чи розширення мережі збуту;

- зниження витрат на заробітну плату;

- зниження транспортних витрат;

- можливість уникнення імпортних обмежень;

- підвищення надійності підприємницької діяльності в умовах нестабільного валютного курсу;

- стимулювання та залучення іноземних інвестицій;

- зниження витрат, пов’язаних із податками;

- зниження витрат, пов’язаних із придбанням землі та нерухомості;

- зниження витрат на охорону навколишнього середовища.

 

Завдання міжнародного маркетингу в контексті управлінської діяльності підприємства:

 

- визначення наявних потреб у певному товарі на зовнішніх ринках;

- аналіз доцільності виходу підприємства на зовнішні ринки;

- виробництво товару, який найбільш точно відповідає вподобанням потенційних споживачів;

- встановлення оптимальної ціни, яка забезпечує необхідний рівень прибутку для підприємства та попиту з боку споживача;

- забезпечення поставки товару в необхідній кількості у визначене місце та обумовлений термін;

- забезпечення просування товару на зовнішній цільовий ринок з використанням найбільш ефективного співвідношення елементів комунікативного міксу.

 

 

Основні маркетингові рішення в міжнародному підприємництві
Сфера бізнес-комунікацій	Характеристика структури маркетингових рішень
Маркетингові стратегії	- Вибір цільового ринку; - Обґрунтування конкурентних переваг; - Базові стратегії розвитку; - Стратегія міжнародної взаємодії; - Вибір портфеля напрямків діяльності; - Стратегія якості.
Маркетинг-мікс	- Вибір оптимальної структури (співвідношення) маркетинг-міксу; - Оцінка ризику інновацій; - Виведення  нової продукції на ринок; - Обґрунтування та вибір каналів збуту; - Стратегічні та оперативні рішення щодо ціноутворення та конкретних умов; - Визначення та вибір рекламних засобів та рекламного бюджету; - Вибір засобів просування та стимулювання.
Інформаційне супроводження	- Обґрунтування меж та об’єму внутрішньої та зовнішньої інформації; - Вибір способу організації та проведення маркетингових досліджень; - Обґрунтування та затвердження бюджету на маркетингову розвідку, бенчмарінг та захист інформаційної системи фірми.
Комунікації зі споживачем	- Обґрунтування та вибір критеріїв забезпечення якості товарів та послуг згідно вимог споживачів; - Затвердження програм взаємодії зі споживачами промислових товарів; - Вибір форм стимулювання споживачів; - Затвердження бюджетів на роботу зі споживачами та суспільством; - Затвердження плану щодо формування та розвитку брендінгу.
Координація планування організація	- Координація та контроль стратегічного та оперативного планування; - Обґрунтування та вибір організаційної структури маркетингової служби;  - Затвердження програми маркетинг-аудита.
Оцінка витрат та результатів	- Контроль та аудит витрат на виробництво та розподіл продукції; - Обґрунтування та вибір методу планування витрат на маркетинг; - Затвердження показників ефективності маркетингової діяльності - Оцінка маркетингового потенціалу фірми.

 

Причини виходу підприємств на зовнішні ринки та мотиви інтернаціоналізації

1. Розвиток внутрішнього ринку (насичення ринку товарами; збільшення тиску конкурентів; збільшення залежності від посередницької торгівлі, особливо в питаннях якості, цін, капіталовіддачи та розширення виробництва); зростання зборів, пов’язаних із захистом навколишнього середовища; труднощі в дотриманні соціального законодавства), при якому вигідно вкладати капітал за кордоном.

2. Активність закордонного конкурента та його успіхи на внутрішньому ринку.

3. Зменшення залежності від стану на внутрішньому ринку та «розсіювання» ризиків на закордонних ринках.

4. Вирішення проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку.

5. Покращення завантаження та розширення виробничих потужностей.

6. Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат.

7. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зміцнення ринкових позицій (наприклад, на основі створення відділень, філіалів та дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів).

8. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва та збуту у відповідних країнах.

9. Отримання доступу до ноу-хау, який є можливим лише за умов довготривалого перебування на певних закордонних ринках.

10. Можливість уникнення тарифних та адміністративних перепон за допомогою форм прямої присутності на закордонному ринку.

11. Вивільнення висококваліфікованого персоналу для вирішення більш складних завдань в своїй країні шляхом перенесення за кордон виробництва окремих виробів та комплектуючих.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Середовище міжнародного маркетингу

 

СТРУКТУРА ЕКОНОМІЧНОЇ  СКЛАДОВОЇ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА
ключ	Вітчизняне	Приймаючої країни
	Міжнародне
економічний рівень
виміри	Економічна система (тип та макроекономічні показники)	Економічна система (тип та макроекономічні показники)
	Регіональні економічні угоди (інтеграція) Багатонаціональні та глобальні компанії Міжнародні економічні організації
демографічний рівень
виміри	Потенціал національного ринку	Потенціал національного ринку  Демографічний профіль покупця
	Міжнародна міграція населення
природний рівень
виміри	Ресурси та екологія Економіко-географічна інфраструктура Ландшафт/клімат / катастрофи	Ресурси та екологія Економіко-географічна інфраструктура Ландшафт / клімат / катастрофи
	Глобалізація екологічних проблем та катастроф Глобальні екологічні рухи
фінансовий рівень
виміри	Платіжний баланс Вітчизняна валюта	Платіжний баланс Іноземна валюта
Міжнародні фінансові інститути та валюти Обмінні курси та валютні ризики
технологічний рівень
виміри	Інновації Високі технології	Технологічні запозичення Технологічна сумісність
Географічна технологія спеціалізація і лідерство Міжнародний трансфер технологій Інтернет, е-бізнес, е-комерція

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу

 

Маркетингова інформаційна система – це постійно діюча система взаємозв’язків між людьми, обладнанням та методичними прийомами, яка використовується для збору, класифікації, аналізу, оцінки та розповсюдження актуальної, своєчасної, точної інформації в сфері міжнародного маркетингу з метою її використання при плануванні, розробці, впровадженні маркетингових заходів та оцінки їх ефективності

Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу – це одна з підсистем, яка забезпечує нормальне (якісне та безперебійне) функціонування процесу розробки та прийняття рішень в мережі взаємовідносин (комунікацій) міжнародних фірм, які задіяні в міжнародному обміні товарами та послугами на комерційній чи не комерційній основі.

 

Система забезпечення функціонування міжнародного маркетингу(підсистеми):

·        Інформаційного забезпечення

·        Організаційного забезпечення

·        Правового забезпечення

·        Економічного забезпечення

·        Технічного забезпечення

·        Програмного забезпечення

·        Математичного забезпечення

·        Соціально-екологічного забезпечення

·        Забезпечення безпеки

 

 

 

 

 

Структура інформаційної системи:

 

1 Система внутрішньої інформації:

- рівні запасів;

- показники продажів;

- величина витрат;

- рух обігових коштів;

- витрати на міжнародний маркетинг

 

2 Система маркетингових досліджень:

- окремих ринків;

- споживачів;

- комплексу міжнародного маркетингу;

- управління міжнародним маркетингом

 

Узагальнюючим фактором необхідності інформаційного забезпечення виступає невизначеність як результат складності та плинності міжнародного середовища.

 

Для зменшення невизначеності необхідно використовувати стратегії оптимізації (диференціації) середовища, підвищення якості та надійності інформаційного забезпечення бізнесу на міжнародних ринках.

 

Зменшення невизначеності підвищує ефективність прийнятих рішень та дозволяє знизити комерційні ризики в діяльності на зарубіжних ринках.