Позиционирование товара организации как инструмент повышения эффективности её деятельности

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА ОРГАНИЗАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЕЁ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Рыбицкая Юлия Олеговна

Аннотация: в данной статье исследуется проблема позиционирования товара. В работе автором раскрывается содержание понятия «позиционирование», на основе анализа существующих концепций сформулировано определение понятия «позиционирование», более полно отражающее его природу. В статье приведены и описаны основные методы позиционирования товара на рынке, применяемые в мировой практике.

Abstract: this article examines the problem of product positioning. In the work, the author reveals the content of the concept of «positioning», on the basis of the analysis of existing concepts, the definition of the concept of «positioning» is formulated, more fully reflecting its nature. The article presents and describes the main methods of product positioning on the market, used in world practice.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современных условиях рыночной экономики центральной проблемой разработки стратегии организации является задача высокоэффективного обеспечения позиционирования продукции на рынке. Однако данный маркетинговый инструмент на современном этапе искаженно понимается российскими компаниями и, как результат, неэффективно ими используется. В связи с этим применение инструмента «позиционирование» компаниями актуально вдвойне, так как данный рынок относится к числу рынков с массовым потреблением производимой продукции и несколькими крупными рыночными игроками, отсюда дифференциация здесь имеет определяющее значение.

Чтобы выжить в современных экономических условиях и эффективно функционировать, компании необходимо обладать не только качественным предложением, но и уметь правильно его преподнести на рыночном пространстве. Для решения этой задачи фирмы используют такой инструмент как маркетинг.

В сферу маркетинга входят такие функции как анализ и систематизация данных о структуре рынка, текущей рыночной ситуации, внутренней среде компании, ее потенциале, а также принятие рациональных управленческих решений, на основе полученных данных. Одним из важных управленческих решений является выбор эффективной стратегии позиционирования. Под позиционированием подразумевается процесс поиска и закрепления такой рыночной позиции товара, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Другими словами – поиск рыночной ниши, не занятой другими, и эффективное функционирование в ней.

Данный маркетинговый инструмент на современном этапе искаженно понимается российскими компаниями, и как результат – неэффективно используется. Многие воспринимают позиционирование как рекламу, PR и другие формы продвижения. Но это лишь малая часть всего функционала позиционирования. В связи с этим вопрос раскрытия применимости инструмента «позиционирование» является весьма актуальным.

Еще большую актуальность придает тот факт, что рынок относится к числу рынков с массовым потреблением производимой продукции и несколькими крупными рыночными игроками, отсюда дифференциация здесь имеет определяющее значение.

В научной литературе дается множество подходов к определению понятия «позиционирование». Далее приведены основные из них.

Родоначальники теории позиционировании Д. Траут и Э. Райс дают следующее определение: «Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает

со своим товаром. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов» [4]. Суть позиционирования, по мнению Д. Траута и Э. Райса, заключается в том, чтобы найти место в сознании своей аудитории, не потеряться в потоках «информационного шума». Для этого очень важно составить «сверхпростые» сообщения о своём товаре, выделив его самую яркую особенность. То есть чтобы сообщение проникло вглубь человеческого сознания, его нужно максимально упростить [4].

По-своему преподнес идею «позиционирования» профессор Г. Хулей. Основным достоинством его теоретических разработок является то, что он рассматривает конкурентное позиционирование вместе с рыночной сегментацией, делая ключевой упор на то, что оба этих процесса неотделимы друг от друга, и их особая связь заключается в том, что они завязаны на человеческом восприятии [5].

По мнению Филиппа Котлера, позиционирование бренда определяется как акт проектирования рыночного предложения компании таким образом, чтобы оно занимало особое и ценное место в сознании целевой аудитории [3].

Согласно Дэвиду Аакеру, позиционирование бренда – часть фирменного стиля и предложения ценности, которое доводится до сведения целевых клиентов [1].

В соответствии с концепцией позиционирования, предлагаемой профессорами Мичиганского университета Джоном Майерсом и Радживом Батра, позиционирование определяется как совокупность ассоциаций, которые бренд/продукция вызывает у потребителя [2].

Ассоциации могут охватывать физические атрибуты продукта, дополнительные способы использования продукта, образ потребителя и так далее. Позиционирование бренда, согласно Дж. Майерсу и Р. Батра, это, по сути, механизм создания в сознании потребителя относительной ментальной схемы, в которой конкретный товар располагается в определенном месте согласно оценке потребителя сходств и различий с другими конкурирующими брендами/продуктами.

Синтезируя все вышеприведенные определения понятия «позиционирование», можно

предложить следующее наиболее удачное его

определение: позиционирование – это процесс сегментации целевой аудитории, идентификации потребностей клиентов (как явных,

так и скрытых), составления психологического портрета целевого потребителя и создания

позитивного восприятия бренда/продукции и

особой позиции в сознании потребителя посредством правильно составленных коммуникационных сообщений.

С чего начать и какие шаги необходимо

предпринять для составления грамотной стратегии позиционирования? На самом деле, на

данный вопрос в научном круге нет точного

и прозрачного ответа. Учеными и предпринимателями предлагаются некоторые схемы позиционирования, однако четко выстроенной

и понятной методики составления стратегии

позиционирования нет.

Ниже приведена схема-последовательность позиционирования товара (рис. 1).

Рисунок 1 – Схема-последовательность позиционирования товара

Схема имеет цикличный вид, что указывает на возможность репозиционирования.

На первом этапе составления концепции позиционирования бренда необходимо провести сегментацию рынка и выделить ту целевую аудиторию, на которую и будет нацелена разрабатываемая программа позиционирования. Компания может действовать на множестве различных сегментов рынка, наибольший успех при этом будет достигаться при разработке стратегии позиционирования для каждого рыночного сегмента.

Следующий этап заключается в составлении психологического портрета целевого потребителя. Он включает в себя потребности клиента, мотивы покупки, явные и скрытые желания и фобии. Также на данном этапе выявляются проблемы потребителей – рыночные пробелы, неудовлетворенный спрос.

Процесс создания такого портрета достаточно трудоемкий, но очень важный, так как на основе его дальнейшего анализа выявляются основные факторы, влияющие на покупателя при выборе товара. На данном этапе необходимо привлечь как специалистов-маркетологов, так и профессиональных психологов.

На третьем этапе разработки концепции позиционирования на базе анализа психологического портрета потребителя определяются основные атрибуты бренда, на которые ориентируется покупатель при выборе товара, а также их весовые значения.

На четвертом этапе производится анализ рыночной ситуации и конкурентов. Выполняется сравнительный анализ конкурентов, раскрывающий преимущества и недостатки рыночного предложения каждой из компаний, а также используемый метод позиционирования.

На основе полученных на предыдущих этапах данных организации необходимо определиться с методом позиционирования, который будет использоваться ею. В мировой практике выделяют следующие шесть основных методов позиционирования товара:

1. Позиционирование «проблема-решение». В данном случае товар позиционируется как уникальное средство решения проблемы потребителя, которая была выявлена на предыдущих этапах.

2. Ассоциативный метод. Здесь коммуникационные сообщения строятся таким образом, чтобы закрепить товар в сознании покупателя некоей ассоциацией за счет яркого образа. Это может быть известная личность, конкретная местность, историческая отсылка к прошлому и тому подобное.

3. По способу использования продукции. При данной форме позиционирования применение товара связывают с определенным обстоятельством.

4. По отличительным признакам. При данном позиционировании делается акцент на конкретные выгодные свойства и качества продукции, которые указывают на преимущество перед товарами конкурентов, на их отличительность.

5. Против определенного конкурента. Здесь основной фокус при позиционировании сосредоточен на противопоставлении своей продукции товару определенного конкурента. Организация указывает слабые стороны товара-конкурента и заявляет намерение преподнести рынку отличную замену.

6. По типу целевой аудитории. Данный вид позиционирования основан на выделении группы покупателей со своими особыми потребностями, со специфическим типом поведения при выборе товара. При таком позиционировании компания прямо указывает адресность в своих коммуникационных сообщениях на конкретную целевую группу.

На шестом этапе формируется само «уникальное» предложение для целевого потребителя в соответствии с выбранным методом позиционирования. «Уникальность» заключается в наличии того сочетания качеств и свойств продукции, которое способно полностью удовлетворить запросы именно данной целевой группы.

7. Самый важный этап. Создаются те самые коммуникационные сообщения, которые проникают вглубь сознания потребителя и побуждают к покупкам именно данного конкретного бренда.

8. Практическая реализация стратегии позиционирования.

9. Контроль и анализ промежуточных результатов по реализации стратегии, её корректировке или репозиционировании товара при необходимости.

Разумеется, существуют некоторые особенности позиционирования в зависимости от специфики деятельности организации. Так, например, при разработке стратегии позиционирования компании необходимо учитывать следующие моменты:

1) важным атрибутом бренда, который учитывается в первую очередь при выборе покупателем товара, является качество продукции;

2) технологические, нормативные и экономические параметры продукции здесь играют первостепенную роль, а эстетические и эргономические – вовсе не учитываются или учитываются по минимуму;

3) в связи с возрастанием внимания мирового сообщества к вопросам экологии, компаниям целесообразно будет инвестировать в природоохранные мероприятия, а также в инновационные проекты по улучшению экологических характеристик;

4) одним из важных компонентов имиджа компании являются клиенты. Так как многие компании управляются в основном дилерами франшизы, создание сильной надежной дилерской сети является важной задачей организации при позиционировании товара.

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. 2 изд. – М.: Издательский дом Гребенникова. – 2008. – 440 с.

2. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. – М.; СПб.: К.: Вильямс, 2004. – 784 с.

3. Котлер Ф., Гари А. Основы маркетинга. - 5-е изд. - М.: Вильямс. – 2017. – 752 c.

4. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. 20-е изд. / Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2015. – 342 с.

5. Хулей, Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. / Г. Хулей, Дж. Сондерс, Н. Пирси. – Днепропетровск.: Balance Business Books. – 2013. – 800 с.