Реферат на тему: PR деятельность некоммерческих организаций

Реферат PR деятельность некоммерческих организацийСодержание 1. Функции и задачи PR­служб в организациях 2. Проблематика работы PR­служб в НКО Литература1. Функции и задачи PR­служб в организациях Рассмотрев   множество   некоммерческих   организаций,  описав  историю развития «третьего сектора» в России и виды организаций, теперь необходимо выделить конкретно службы по связям с общественностью в российских НКО. Для того, чтобы разобраться в специфике их работы, необходимо для начала определить их функции и задачи.  Главный   редактор   интернет­журнала   «Ценные   указания»,  PR­ консультант Игорь Цыкунов в статье «Семь причин для занятия PR» выделяет 7 функций PR в некоммерческих организациях: 1. Приобрести   доверие.   Доверие   –   важный   аспект   деятельности некоммерческой   организации.  PR­службы   должны   демонстрировать деятельность НКО, чтобы завоевать доверие аудитории, поскольку «люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью»1. 2. Завоевать сторонников. Чтобы в организацию вступило как можно большее количество волонтеров, ей необходима известность, либо поддержка известных людей или волонтеры, готовых активно привлекать других членов в организацию.  3. Привлечь финансирование. Известность организации также влияет и на   привлечение   средств   для   реализации   деятельности.   Если   организация завоевала авторитет и постоянно мелькает в средствах массовой информации, то   для   привлечения   средств   в   организацию   нет   необходимости   в   ее постоянной рекламе.  4. Получить   поддержку   власти.   При   активной   деятельности, направленной   на   решение   социальных   проблем   общества,   некоммерческая организация   может   войти   в   доверие   как   к   местным,   так   и   федеральным органам власти. Для организации это означает получение административной поддержки.  1 Вьюгов А.И., Кривоносов С.С. «Особенности организации и проведения PR­коммуникаций для  некоммерческих молодежных организаций (НКО) / 15 с.5. Обезопасить   себя.   Популяризируя   не   только   какие­то   идеи,   но   и свою   организацию,   занимаясь   ее   пиаром,   сама   организация   таким   образом оберегает себя от возможных преследований со стороны власти. «Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности»2. 6. Наградить сторонников. Каждому человеку, работающему в какой­ либо организации, хочется чувствовать свою значимость и благодарность со стороны   руководства.   В   случае   с   некоммерческим   сектором   сотрудникам безусловно   необходимо   одобрение   общества   и   даже   в   какой­то   степени признание. Наличие этого фактора мотивирует сотрудников для дальнейшей работы.  7. Повысить   эффективность   организации.   Публичность   –   один   из залогов   эффективности   организации.   Особенно   остро   это   заметно   в некоммерческом   секторе,   где   узнаваемость   организации   является   один   из важных критериев при осуществлении общественно­полезной деятельности.  К задачам служб по связям с общественностью также можно отнести рассказ о деятельности организации, помощь бабушкам, дедушкам, внукам и внучатым   племянникам,   популяризацию   идеи   волонтерства   и благотворительности,   а   также   взаимодействие   со   средствами   массовой информации,   государственными   структурами   и   коммерческими организациями.   Кроме   того,  PR­службы   занимаются   созданием   социальной рекламы,   в   частности,   организацией   конкурсов   на   лучшую   социальную рекламу,   которая   в   последствии   будет   использована   в   интересах некоммерческой организации. Также  PR­службы занимаются ведением сайта организации и социальных сетей. Если служба по связям с общественностью в некоммерческой   организации   имеет   большой   штат   сотрудников,   то   для работы   с   социальными   сетями   нанимается   отдельный  SMM­специалист. Зачастую в задачи PR­служб входит еще и работа с аудиторией, проще говоря, 2 Вьюгов А.И., Кривоносов С.С. «Особенности организации и проведения PR­коммуникаций для  некоммерческих молодежных организаций (НКО) / 15 с.обратная связь.  Как   правило,   для   продуктивной   и   максимально   эффективной деятельности   в   каждой   профессии   существуют   выработанные   в   течение времени   принципы   работы.   В   области  PR  также   есть   правила,   которым следуют специалисты и которые хорошо применимы к работе служб по связям с общественностью в российских НКО.  Правило 1. Если о вас не знают — вы не существуете В  наше  время, когда  общество  постоянно  смотрит  телевизор, читает журналы   и   газеты,   заходит   на   новостные   интернет­ресурсы,   крайне необходимо, чтобы организация мелькала в средствах массовой информации. Именно таким образом завоевывается доверие аудитории, именно с помощью популярности   и   узнаваемости   организация   сможет   привлекать   средства (пожертвования   и   спонсоры),   именно   благодаря   этому   эффективность деятельности будет значительно выше, нежели у малоизвестной НКО. «Мы существуем только для тех, кто нас знает»3.  Правило 2. Имидж существует всегда, желаете вы того или нет Наивно   предполагать,   что   первоначальный   имидж   организации необходимо   конструировать.   Имидж   появляется   с   момента   обретения организацией   названия   и   начала   ее   деятельности   в   каком­либо   виде.   Это связано   с   тем,   что,   начав   работу,   об   организации   начинают   говорить   ее сотрудники, руководители, подопечные и т.д. Таким образом об организации начинают узнавать фактически с первых дней ее существования, формируя ее имидж. Правило 3. Если вы не занимаетесь своим имиджем — им займется кто‐ то другой Если не заниматься формированием имиджа организации, то он будет сформирован самостоятельно, но в таком случае не стоит надеяться на то, что организация   будет   известна   в   том   виде,   в   котором   это   необходимо   вам. 3 Цыкунов И. Семь причин для занятия PR / ­ 2012.Негативная информация распространяется и запоминается быстрее и легче всего, поэтому ваши конкуренты могут воспользоваться вашим бездействием и взять инициативу в свои руки.  Правило 4. Неважно, что происходит на самом деле, важно, что об этом думают люди Чаще   всего   внутренние   процессы   в   некоммерческой   организации   не выходят за ее пределы. Это дает возможность создавать о себе ту картинку, которая необходима. Фактически, если вы не выносите сор из избы, у вас есть все   шансы   преподнести   деятельность   так,   как   это   будет   выгодно   вам   и организации.   Суть   в   том,   что   общество   воспринимает   тут   информацию, которую   ей   преподносят.   Люди   не   будут   специально   выяснять   какую­то информацию,   они   станут   обсуждать   то,   о   чем   им   рассказали   в   средствах массовой информации. «Можно заниматься очень важным и нужным делом, но если его по какой­либо причине общественность считает недостойным, то все, с чем мы встретимся, будет препятствиями»4.  Правило 5. Фактов не существует — только интерпретации В   наше   время,   когда   огромную   роль   играют   средства   массовой информации, нельзя не учитывать тот факт, что данные, поступающие в их распоряжение, могут быть интерпретированы по­разному. И как раз таки в обязанности   PR­специалиста   входит   подготовить   заблаговременно   такой пресс­релиз, который бы поддерживал имидж организации.  Правило 6. Кто первым встал, того и тапки В век интернета информация распространяется стремительно. При этом люди склонны верить самой первой информации, она им кажется наиболее правдоподобной. Опровержения и уточнения вызывают меньшее доверие, они больше   похожи   на   корректировку   информации   в   нужном   для   кого­либо ключе. Поэтому нужно стараться сообщить о чем­то первыми, даже если это кажется сложным.  4 Цыкунов И. Семь причин для занятия PR / ­ 2012.Правило 7. Честность — лучшая политика Своей   аудитории   нужно   говорить   правду   и   только   правду.   Другой вопрос,   стоит   ли   говорить   абсолютно   все.   Конечно   же,   нет.   Внутри организации  PR­специалисты   как   раз   таки   должны   уметь   фильтровать информацию, которая будет публиковаться. Все тайное становится явным – об  этом  всегда  необходимо  помнить.  Ложь  обязательно  всплывет, и  тогда организация   только   потеряет   доверие   аудитории,   ее   имидж   рухнет,   и   вся деятельность окажется под угрозой.  Правило 8. Хороший PR — регулярный PR Заниматься   пиаром   организации   необходимо   постоянно,   а   не одноразово.  Только   так   вы   сможете   поддерживать   ее  необходимый   статус среди   общества.   Если   исчезнуть   из   виду   на   продолжительный   срок,   о   вас забудут. В итоге вам снова придется начинать работу с нуля. Этого можно избежать   регулярными  PR­кампаниями.   Таким   образом,   эффективность организации будет только расти с каждым успешным проектом, с каждым новым сюжетом на телевидении и статьей в газете.  Правило 9. Хочешь стать заметным — отличайся Нестандартный   подход,   уникальность   –   залог   успеха.   Новые нестандартные идеи всегда вызывают интерес общества, поэтому необходимо иметь   свою   «фишку»   в   работе.   Например,   это   могут   быть   нестандартные решения   социальной   проблемы   населения.   Это   вызовет   интерес   средств массовой   информации,   а   значит   и   общества.   Важно   только   учесть,   что решение должно быть еще и эффективным, глупость будет лишь высмеяна, но не поддержана.  Теперь   рассмотрим   более   подробно   именно   взаимодействие   со средствами   массовой   информации.   В   книге  Наталии   Крыгиной   «Учебное пособие по разработке и реализации социальных проектов» описаны основные требования   к   информации,   предъявляемые   СМИ,   такие   как   новизна   и актуальность,   социальная   значимость,   интерес   читателя,   достоверность   иточность, своевременность, доступность, возможная реакция, отклик. Кроме того,   в   книге   подробно   описываются   правила   написания   анонсов,   пресс­ релизов, а также проведение интервью, пресс­конференций и круглых столов.  Наиболее   распространенным   способом   оповещения   СМИ   является пресс­релиз. Крыгина пишет, что обязательными компонентами пресс­релиза должны быть логотип организации, заголовок, основной текст, состоящий из лица, 2­4 абзацев и заключения и контактная информация человека, с которым можно связаться.  Еще   одним   важным   аспектом   работы   является   интервью.   «Если журналист не свалился «как снег на голову» и у вас есть время подготовиться, соберите   как   можно   больше   информации   о   нем   и   его   СМИ»5,   ­   пишет Крыгина. Автор также дает советы о том, как нужно вести себя во время интервью. Например, среди советов встречаются такие, как думать, прежде чем отвечать на вопрос, молчание не будет выглядеть странно, или же нет ничего страшного в том, что вопрос может быть непонятен, ничего не мешает попросить   объяснить   суть   вопроса.   Не   менее   важно   ссылаться   только   на убедительные факты.  Среди   того,   что   делать   во   время   интервью   не   рекомендуется,  автор видит такие ответы на вопросы как «Не комментируется», «Не для записи», а также   односложные   ответы   «Да»   и   «Нет».   Кроме   того,   крайне   не приветствуется вступать в конфликт с журналистом, ведь от него напрямую зависит, каким будет конечный материал.  2. Проблематика работы PR­служб в НКО Трудности в работе существуют не только в некоммерческом секторе, но в целом ряде других сфер деятельности. Здесь необходимо обозначить, что специфика   работу   некоммерческих   организаций   чаще   всего   заключается 5 Крыгина Н. Учебное пособие по разработке и реализации социальных проектов / ­ 2007. ­ с.120именно в сложностях, с которыми сталкиваются сотрудники служб по связям с общественностью. Если методы работы  PR­служб в НКО можно в целом соотнести с методами работы в коммерческой организации, то проблемы на пути   решения   общественно­значимых   задач   тут   существенно   отличаются. Рассмотрим   несколько   возможных   трудностей,   с   которыми   чаще   всего сталкиваются сотрудники PR­служб.  1. Взаимодействие со средствами массовой информации. Дело в том, что   при   подготовке   пресс­релизов   мероприятий   необходимо   учитывать специфику каждого СМИ. Обычно у некоммерческих организаций есть так называемый пул СМИ – это круг доверенных журналистов, с которыми уже налажено   взаимодействие.   При   этом   сотрудникам  PR­служб   нужно привлекать и менее заинтересованные издания, чтобы круг доверенных лиц увеличивался.  Другая   проблема   связана   с   уже   непосредственно   работой   с конкретными   средствами   массовой   информации.   Во­первых,   необходимо постоянно   контролировать   вышедшие   в  свет   публикации.  При   организации интервью с руководителем или волонтерами просить прислать материал на утверждение,   если   речь   идет   о   печатном   формате.   Также   перед   интервью стоит просить всегда обозначить хотя бы примерный круг вопросов, которые будут заданы спикеру. Правильные вопросы помогут осветить деятельность в нужном ключе. Неудобных или провокационных вопросов лучше избегать. Во  PR­службы   должен время   интервью   по   возможности   сотрудник присутствовать,   чтобы   контролировать   как   процесс   интервью,   так   процесс подсъема для сюжета (если речь идет о теле­интервью). Ни в коем случае нельзя спорить с корреспондентом и активно навязывать свою позицию. Со всеми журналистами нужно быть в дружеских отношениях и поддерживать контакт,   например,   поздравлять   с   днем   рождения.   В   целом,   это   правило работает   не   только   по   отношению   к   представителям   СМИ.   Во­вторых, необходимо   работать   с   опубликованными   материалами.   Для   телевидения,например, характерна ситуация, когда название некоммерческой организации не упоминается в титрах. Такая позиция объясняется тем, что это реклама, а значит   за   нее   надо   платить.   Это   довольно   спорный   вопрос,   учитывая специфику   деятельности   некоммерческих   организаций,   то   есть   отсутствие прибыли   как   таковой.   Не   упоминают   название   организации   чаще   всего федеральные   каналы,   такие   как   Первый   канал,   Россия,   НТВ   и   т.д.   Если говорить о региональных СМИ, то в список категоричных в этом отношении входит телеканал Москва 24. Вопрос об указании названия некоммерческой организации   поднимается   общественниками   на   всех   круглых   столах.   В последнее   время   ситуация   стала   меняться   в   положительном   направлении, телеканалы   стали   более   охотно   идти   на   встречу   «третьему   сектору». Примечательно, что такая проблема существует исключительно в отношении телевизионных   компаний.   На   радио   и   в   печатных   средствах   массовой информации проблем с указанием названия организации не возникает.  2. Взаимодействие с государственными структурами. Одной из самых сложных задач является именно взаимодействие с властью. Объясняется это ее   бюрократизированностью.   Большая   часть   процессов   происходят   крайне медленно   и   без   особого   энтузиазма.   Например,   организации   «Поиск пропавших   детей»   зачастую   приходиться   либо   заставлять   сотрудников полиции выполнять свою работу, либо делать ее за них. При этом полностью заменить МВД волонтеры не могут из­за нехватки ресурсов, поэтому слабая мотивированность   полиции   может   тормозить   процесс   поисков   пропавшего ребенка.  Еще   одной   сложностью   является   явное   недоверие   органов государственной   власти   к   волонтерам.  Некоммерческий   в   России   завоевал доверие   относительно   недавно,  поэтому   для   госструктур   многие   процессы остаются   непонятными.   Задача   служб   по   связям   с   общественностью   эти процессы объяснить в понятной форме.  3. Привлечение волонтеров. Одной из ключевых задач служб по связямс общественностью является привлечение новых волонтеров в организацию. Сложность   заключается   в   отношении   общества   к   той   или   иной   проблеме. Например,   считается,   что   тяжелее   всего   собирать   средства   на   лечение взрослым, а легче всего детям. Дети и животные вызывают у людей большее сострадание, нежели взрослые люди. Важную роль в привлечении волонтеров в   настоящее   время   играет   интернет.   В   обязанности   служб   по   связям   с общественностью   входит   ведение   сайта   организации   и   социальных   сетей. Демонстрация   деятельности,   оповещение   о   жизни   организации   вызывает интерес   у   аудитории,   а   следовательно   у   нее   появляется   желание   быть вовлеченным.   Важно   также   не   просто   рассказывать   о   деятельности,   но   и делать волонтерство привлекательным. Например, в социальных сетях можно публиковать фотографии и картинки по теме деятельности юмористического характера. Примером такого контента могла бы стать публикация в группе движения  «Дети­рабы  в руках  попрошаек», о  котором  упоминалось   ранее, юмористической   картинки   (Рис.   1).   Даже   о   сложной   теме   нужно   уметь говорить в позитивном ключе.Рис.1 Важным   критерием   является   также   регулярность   публикаций.   Это касается как сайта, так и социальных сетей. Если публикации появляются редко,   то   и   интересен   аудитории   будет   незначительный.   Необходимо создавать впечатление бурной деятельности, тогда людям будет интересно в ней участвовать.  Также имеет значение мотивация. Нужно регулярно объяснять людям, зачем нужно помогать, как их 100 рублей помогут спасти человека или же как их участие в мероприятии увеличит эффективность деятельности.  4. Социальная реклама. Важную роль как в привлечении волонтеров, так и в привлечении спонсоров играет социальная реклама. Ее создание и продвижение   является   важным   аспектом   работы   служб   по   связям   с общественностью   в   некоммерческих   организациях.   Основу   создания социальной рекламы составляют пять принципов, описанных в книге «Семья. Родительство.   Детство.   Методические   материалы   по   созданию   социальной рекламы».   Автор   пособия   Гюзелла   Геннадьевна   Николайшвили   пишет,   чтовпервые эти принципы прозвучали в статье И. Буренкова «Public  Interests  в России»   еще   в   1994   году.   Применить   эти   принципы   удалось   в   первой социальной   рекламе   в   России   «Позвоните   родителям».   Итак,   социальная реклама:  1. Не   должна   содержать   ссылок   на   бренд   ее   создателей   или спонсоров. 2. Не должна включать депрессивные или негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства. 3. 4. Должна быть понятной как минимум 75% реципиентов. Должна   выходить   (по   возможности)   как   триединый   продукт, например,   в   видео­,   аудиороликов   и   объектов   наружной   рекламы,   в зависимости от тематики и задач.  5. Размещение   ее   должно   происходить   преимущественно   на безвозмездной основе.  Также при создании социальной рекламы нельзя забывать об указании контактных данных организации для того, что люди имели возможность как­ то   среагировать   на   социальное   сообщение.   Кроме   того,   в   век   высоких технологий   качество   рекламы   имеет   большое   значение.   Она   должна   быть выполнена на высоком техническом уровне. И еще одним важным критерием является   комплексность,   системность   и   длительность   проекта   социальной рекламы. Не достаточно показать ролик один раз. Это вызовет краткосрочный интерес, но не принесет долгосрочных результатов.  Но мало создать социальную рекламу. После первого этапа остается самый   сложный   –   продвинуть   ее   в   массы.   Самый   простой   способ   –   это размещение ее в средствах массовой информации. Но простота тут только на первый   взгляд.   На   прошедшем   в   2012   году   фестивале   «Повышение   организованном эффективность   социальной   рекламы   в   России», Национальным   Исследовательским   Университетом   «Высшая   школа экономики», на тот момент еще заместитель директора радио «Мир» НадеждаБрейман подняла вопрос о том, что совсем небольшое количество средств массовой информации готовы публиковать у себя социальную рекламу. При этом, Брейман обозначила конкретную выгоду для бренда: «Чтобы развить бренд, нам нужно доверие аудитории, а социальная реклама – это то, что помогает это доверие получить»6.  Надежда Брейман также уточнила, что если печатные и телевизионные СМИ еще хоть с какой­то периодичностью показывают социальную рекламу, то на радио эта ниша почти полностью отсутствует. Одной из причин Брейман видит отсутствие качественной социальной рекламы на рынке.  Руководитель группы маркетинга и коммуникаций благотворительного фонда CAF Россия Светлана Горбачева отметила, что за последние три года, то есть с 2009 по 2012, был сделан большой прорыв в области социальной рекламы. В том числе, это касается ситуации с ее размещением в средствах массовой информации: «СМИ вспомнили, что они СМИ и что их социальная ответственность находится не только в области бизнеса»7. Из всего изложенного можно прийти в нескольким выводам – задача пиар   служб   в   некоммерческом   секторе   прежде   всего   направлена   на популяризацию   деятельности   организации,   объяснение   важности   решаемых проблем   и   способствованию   налаживая   отношений   с   государственным   и коммерческим   сектором.   Еще   одной   немаловажной   задачей   является привлечение   добровольческого   ресурса   для   повышения   эффективности работы НКО. некоммерческий интервью пиар информация 6 Коваль­Молодцова Ю. Повышение эффективности социальной рекламы в России / ­ 2012. ­ с.145 7 Коваль­Молодцова Ю. Повышение эффективности социальной рекламы в России / ­ 2012. ­ с.145Литература 1. Алексеева О. Третий сектор, или благотворительность для «чайников» / ­  1997. – 191 с. 2. Панасюк А.Ю. Я – Ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш  профессиональный имиджмейкер / ­ 2003. ­ 239 с. 3. 4. Залесова А. Некоммерческие организации / ­ 2008. – 221 с. Рыльникова И., Балясникова Н. Социальная ответственность компаний.  Эффективные технологии управления социальными инвестициями.  Материалы международной конференции / ­ 2005. – 130 с. 5. Николайшвили Г.Г. Семья. Родительство. Детство. Методические  материалы по созданию социальной рекламы / ­ 2014. – 71 с. 6. Коваль­Молодцова Ю. Повышение эффективности социальной рекламы в  России / ­ 2012. ­ с.145 7. Крыгина Н. Учебное пособие по разработке и реализации социальных  проектов / ­ 2007. ­ с.120 8. Книга «Рассказать об НКО: зачем, кому и как» А. Ладошкина, О.  Силантьева и др., Москва 2015 АСИ 9. Сайт фонда «Подари жизнь» Страница фонда «Подари жизнь» в Фейсбуке 10. Страница фонда «Подари жизнь» в Вконтакте 11. Страница фонда «Подари жизнь» в Твиттере  12. Страница фонда «Подари жизнь» в Инстаграме  13. Сайт фонда «Поиск пропавших детей»  14. Страница фонда «Поиск пропавших детей» в Фейсбуке  15. Страница фонда «Поиск пропавших детей» в Вконтакте 16. Страница фонда «Поиск пропавших детей» в Твиттере 17. Страница фонда «Поиск пропавших детей» в Инстаграме 18. Сайт организации «Российский союз спасателей» 19. Страница «Российский союз спасателей» в Фейсбуке20. Страница организации «Российский союз спасателей» в Вконтакте  21. Страница организации «Российский союз спасателей» в Твиттере 22. Страница организации «Российский союз спасателей» в Инстаграме  23. Сайт движения «Сопротивление»  24. Страница движения «Сопротивление» в Фейсбуке 25. Страница движения «Сопротивление» в Вконтакте  26. Страница движения «Сопротивление» в Твиттере 27. Сострадание и спонтанность: отчет о массовых пожертвованиях в  России / Юлия Ходорова и др. – М.: CAF Россия, 2014. – 24 с. 28. Bowen, S.A., Rawlins, B. and Martin, T. (2012) Mastering public relations,  Flat world 29. Duhalm, S. (2010) The role and importance of public relations at non­ government organizations 30. Fenton, D. and Chen, L. (2011) Public relations for nonprofits: getting ink for  your cause 31. Lovejoy, K., Saxton, G.D. and Waters, R. (2012) Engaging Stakeholders  through Twitter: how non­profit organizations are getting more out of 140  characters or less 32. Thurman, R. (2010) 3 reasons why you should stay in your first nonprofit job  for at least a year  Размещено на Allbest.ru