Статья "Эргонимы"

Эргонимы В современном русском языке существуют сотни тысяч нарицательных слов,  обозначающих предметы и их свойства, явления природы и другие реалии нашей жизни. Кроме них существует и другой, особый мир слов, выполняющих функцию выделения,  индивидуализации и представляющих собой разнообразные имена и названия.  Ономастика изучает широкий круг имен собственных. Это не только личные имена,  фамилии, географические названия, но и многие другие виды имен. Имена собственные  ­ чрезвычайно интересная тема. Онимы являются не только носителями номинативного  значения, но также содержат в себе большое количество самой разнообразной  информации: о языке, географии и природе местности, об истории и обычаях этноса. Социальные изменения в России конца ХХ­начала XXI веков, новые пути развития  экономики повлекли за собой появление большого количества предприятий различного  функционального профиля (деловых объединений людей, объектов коммерции,  культуры, спортивных заведений, турагентств и страховых компаний, развлекательных  центров). Многообразные городские объекты получают индивидуальные собственные  имена – эргонимы. Эргонимы представляют собой единицы языка, имеющие все  признаки имени собственного: 1) служат для конкретного называния отдельных  предметов действительности и выделяют единичный предмет из ряда однородных; 2) у  эргонима обычно отсутствует прямая связь с понятием, лежащим в основе; 3) в состав  эргонимов, как и в состав собственных имен, могут входить любые части речи(имя  прилагательное, глагол, наречие, местоимение, предлог), которые в качестве онима  приобретают грамматические характеристики имени существительного. Итак, являясь  именем собственным, эргоним выделяет предмет из ряда однородных, обладает  свойственной им структурой и значением. «Можно утверждать, что в настоящее время создание эргонимов осуществляется без  опоры, на какую­либо теоретическую базу». Отмечая нерешенность в настоящее время  проблем, связанных с номинацией торговых предприятий и товаров, ведущий  специалист в области товарных знаков Дж. К. Веркман отмечает: «Плохо подобранное название всегда будет помехой, сколько бы средств ни вложили в рекламу…  Необходимо изучать воздействие не только самого слова, но и его этимологии и  окружения…» В лучшем случае номинаторами оказываются сотрудники многочисленных рекламных  агенств, нередко не имеющие специальной подготовки, но чаще всего это – сами  владельцы, не всегда достигшие достаточно высокого культурного уровня. В  результате Россия тонет в море ни о чем не говорящих названий типа «Колизео»,  «Гольфстрим»; непонятных многим иноязычных слов вроде JET, LIDO или аббревиатур – МД, СССР. Специалисты по организации рекламной деятельности И.А. Гольман и  Н.С. Добробабенко пишут: «Безобразные, с точки зрения рекламиста, названия  организаций – к сожалению, типичный случай в нашей работе». Но все же, как сказал В. Шекспир: «и в этом безумии есть своя система». Ее можно обнаружить, если  рассмотреть эргонимию с точки зрения трех основных функций, выполняемых  названиями. Современные исследователи обычно выделяют следующие  функции: номинативную, информативную и рекламную.  Попробуем проанализировать наименования ночных клубов и развлекательных центров  нашего города. Информативность эргонима по­разному воспринимается и оценивается номинаторами  и клиентами. Номинаторы в целом преувеличивают значение рекламной стороны  назвния, стараются создавать яркие, возвышающие фирму названия. С точки зрения  номинаторов, наиболее совершенными творениями эргонимического искусства  считаются названия «с двойным дном», содержащие в себе «многослойное» значение.  Информацию, заключенную в ониме, клиент воспринимает в целом намного более  обобщенно и огрубленно, чем представляют себе номинаторы. Большее число  эргонимов, косвенно характеризующих объект, клиент относит к числу  неинформативных названий. При этом они могут импонировать ему своей  благозвучностью, яркостью, загадочностью и подобными качествами. Например,  клиентам нравится название ресторана «Максимилианс», хотя редко кто из  покупателей знает его значение: «Величайший из рода». Информативность эргонима для клиента – приоритетный компонент. Благодаря  информации, заключенной в средствах и способах ее подачи, эргонимы достигают  своей основной цели – привлечения внимания клиентов.  Оптимальные информативно­ рекламные собственные имена удается создать не всегда. Этому препятствует ряд  определенных трудностей, главная из которых – исключительная сложность выделения  определенной рациональной информации о деятельности клуба или ресторана.  Например, многочисленные в настоящее время многопрофильные досуговые,  развлекательные центры, предлагающие самые разнообразные услуги неопределенному  по своим параметрам клиенту, просто не могут иметь информативных названий.  Номинативная – функция идентификации объекта – главная функция любого  наименования. А вот информативная и рекламная – специфические функции названий,  предназначенных для сферы реализации досуговых услуг. Для привлечения внимания клиента наиболее актуальной  оказывается рациональная информация, содержащаяся в эргониме. Обычно эта  информация об услуге в широком смысле слова. При этом объект может быть назван  прямо: «По кружечке». Именно рациональная информация прежде всего играет  главную роль. Поэтому номинаторы, делающие выбор в пользу информативности перед рекламной броскостью, неизбежно выигрывают. Не случайно в настоящее время  прослеживается заметная тенденция к увеличению числа информативных эргонимов.  Рядом с названиями фирм, которые ничего не говорят об оказываемых услугах, все  чаще появляются сопутствующие информативные дополнения, например, «Театро.  Ночной клуб». Объекты предоставления досуговых услуг, выбравшие себе неудачные имена, довольно  быстро заканчивают свою жизнь. Это имена собственные, не имеющие  непосредственной связи с понятием, но вызывающие различные ассоциации. Как мы уже отметили, онимы, и в частности, эргонимы несут в себе большое  количество самой разнообразной информации, подчеркивая особенности того народа,  на территории проживания которого функционирует данное название. Следует отметить особую воспитывающую роль эргонимов в нашем городе, при всех  своих недостатках (несоответствующие содержанию заведений), названия в целом  выполняют эстетическую функцию, в них ощущается тяга к высокому, доброму:  «Ностальжи», «Мираж», «Библиотека». Каждый  хочет выделиться и обратить на себя  внимание, в связи с этим рестораны, бары часто имеют экзотические названия типа  «Kill2Rabbits», что указывает на приверженность владельцев западным веяниям моды,  или их «имена» имеют этнический характер ­ «Юрюзань», «Нэркэс», «Акбузат» ­   напоминающий нам о  полинациональности Уфы. Действительно, удачное название ­ большое подспорье для любого заведения.  Правильно выбрать эргоним ­ совсем не простое дело: важно, чтобы название создавало привлекательный для клиентов образ, было необычным, оригинальным.  Проанализировав эргонимы­названия досуговых заведений города Уфы, мы пришли к  выводу:  названия предприятий развлечений и отдыха подчиняются общей тенденции,  имеющей место во всей стране: выполняют рекламную функцию, привлекают внимание  посетителей. Эргонимы содержат два типа информации: рекламную и рациональную.  Эргонимы, прямо указывающие на специфику оказываемых услуг, малопопулярны, в  названиях могут использоваться не всем понятные или неоднозначные слова. Эргонимы  отражают социальные, экономические, этические и нравственные процессы в нашем  городе. Изучая их, мы понимаем, как взаимосвязаны язык и общество.