Лекция 4. (4 часа)

 ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

                                 План:                                            

1.Товар в системе маркетинга и его классификация

2.ЖЦТ  и этапы разработки новых товаров

3.Товарная политика

4.Товарный ассортимент и товарная номенклатура

5.Товарный знак и фирменный стиль

6.Конкурентоспособность товаров

 

                                                                   1.ТОВАР

В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА И ЕГО КЛАССИФИКАЦИЯ.

 

    Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается  рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

     Котлер выделил три уровня товара:

 

ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА ПО КОТЛЕРУ.

    Товары длительного пользования — материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

     Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

     Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

 

 

2.ЖЦТ  И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ПО ЭТАПАМ

Сбыт,

прибыл                                                                                                                  1.Этап разработки

ГРАФИК ВАЛОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

Точка окупаемости =(постоянные затраты)/(цена за единицу – переменные затраты на единицу)

Валовая

^{выручка,}     Валовая выручка = объем продаж*цена за единицу Постоянные

ГРАФИК ПРЕДЕЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

Цена,

цена

Оптимальный объем продажи

Объемы продаж

                                                               ^Время                            Время                  Время

Вид отдельных жизненных циклов товара

                                                                      Время                       Время

СТРУКТУРА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Условия обозначения:

1                       – маркетинг,

2                       – НИОКР,

3                       – организационно - технологи-        ческая     подготовка нового     производства (ОТПП), 4 – производство, 5 – подготовка товара к функционирова- нию,

6  – эксплуатация и ремонт,

7  – утилизация товара после отработки  и  замена новой моделью (отсюда не- замкнутость круга).

ИЗМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПИАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ПРИ

ПРОХОЖДЕНИИ ТОВАРА ЧЕРЕЗ ФАЗЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Характеристики	Фазы  жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель  маркетинга	Привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение, к новому товару	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличных преимуществ	Сдержать падение. Оживить спрос
Объём  продаж	рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	незначительная	возрастающая	острая	незначительная
Прибыль	отрицательная	возрастающая	Относительно высокая	Сокращающаяся или отрицательная
Потребители	Новаторы	Рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущие число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающиеся число торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельный цены
Продвижение	информационное	убеждающие	Конкурентное	Информационное

МАРКЕТИНГОВАЯ ТАКТИКА НА РАЗНЫХ ФАЗАХ ЖИЗНЕННОГО

ЦИКЛА ТОВАРА

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Внедрение на рынок новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая, либо напротив, высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует её высокому уровню	Скидки и технические действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределение товара ограниченного, концентрирование на одном сегменте	Быстрое расширение сбыта. Выход на многие сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли	Снятие в конечном счете товара с рынка
Сервис	Контроль, по возможности централизованный	Контроль, по возможности децентрализованный	Контроль, осуществляемый сервисными центрами	Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

ОБЩАЯ СТРУКТУРА КОНЦЕПЦИИ СОЗДАНИЯ И ВНЕДРЕНИЯ

НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ

Инжиниринг - комплекс инженерно-консультационных услуг коммерческого характера по подготовке и обеспечению непосредственно процесса производства, обслуживанию сооружений, эксплуатации хозяйственных объектов и реализации продукции. Инжиниринг охватывает все этапы инновационного цикла.

ПРОЦЕСС РАЗВИТИЯ НОВОГО ПРОДУКТА

Количеств

3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

 

Товарная политика — это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.).

Элементами товарной политики являются:

❖  анализ жизненного цикла товара;

❖  формирование товарного ассортимента;

❖  товарная инновация;

❖  обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

❖  управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой; ❖ товарное ценообразование; ❖ товарный сервис.

 

Товарная политика предусматривает определенные цели:

✕ обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;

✕ оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;

✕ поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

✕ постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);

✕ вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;

✕ способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса

Условия  товарной  политики:

✕ четкое представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;

✕ наличие стратегии производственносбытовой деятельности;

✕ хорошее знание рынка и его требований, а также возможных перспектив развития;

✕ ясное понимание своих возможностей в свете наличия производственных, сбытовых, научно-технических, финансовых и других ресурсов.

 

4. ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА

      Ассортиментом называется набор видов  или разновидностей товаров,       объединенных по какому-либо признаку. Различают производственный и торговый ассортимент. Под производственным ассортиментом понимают перечень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т.д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее.

 

Широта –общее количество ассортиментных товаров у производителя

Насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров

Глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в  рамках ассортиментной группы

Гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации

Возможные решения исходя из параметров ассортимента:

      Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

      Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

      Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью — общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

      Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.

5.ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

 

      Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. 

      Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. 

      Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

       Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

       Стратегия расширения границ марки — это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок.

      Многомарочный подход — это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории

       ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ это набор цветовых, графических, словесных и дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и всей исходящей от фирмы информации. Задача фирменного стиля состоит в обеспечении единства оформления товаров, зданий , транспортных средств, персонала и отличие их от аналогичных объектов конкурентов. В систему фирменного стиля  входят следующие элементы:

✕ Товарный знак,

✕ Логотип 

✕ Фирменный блок 

✕ Фирменный цвет и комплект шрифтов.

✕ Фирменные полиграфические константы 

✕ Аудио образ 

     Товарная марка - это знак, название, символ, рисунок или их сочетание с помощью которых идентифицируются товары одного производителя или продавца.

 

ТИПЫ ОБОЗНАЧЕНИЙ ТОРГОВЫХ МАРОК

Фирменное имя – это слово, буква или группа слов, которые могут быть произнесены					Фирменный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение
	Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание					Торговый образ – это персонифицированная торговая марка

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ТОВАРНОМУ

ЗНАКУ

Индивидуальность - свойство, обеспечивающее отличие и

узнаваемость товарного знака

Привлекательность -

пробуждение положительных

эмоций, вызываемых товарным

знаком

6.КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ

 

     Конкурентоспособность — свойство товара выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами. Конкурентоспособность имеет три степени оценки: высокую, среднюю, низкую

     Конкурентоспособность товара определяется по следующим показателям:

✕ технический уровень товара;

✕ уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения;

✕ соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам;

✕ организация сервиса, авторского надзора, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны;

✕ срок поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий;

✕ цена, условия платежей;

✕ актуальность (своевременность) появления данного товара на конкретном рынке.

       Конкуренция совершенная, при которой на рынке присутствует большое количество фирм, предлагающих однородную продукцию (товары). Такая конкуренция характеризуется легкостью вхождения фирм в отрасль, равноправностью покупателей и продавцов в доступе к информации о состоянии рынка (конъюнктура, рекламное обеспечение), в выборе поставщиков и клиентов.

        

      Монополистическая конкуренция, при которой рынок относительно свободен и на нем представлен широкий диапазон цен. На таком рынке многие фирмы продают

дифференцированный продукт, он относительно свободен. Вследствие относительно легкого доступа в отрасли с дифференцированной конкуренцией фирмы в этих отраслях не могут получать монопольную прибыль длительное время. Однако они обладают контролем над продажной ценой производимого товара (на рынке действует значительная неценовая конкуренция).

 

Спасибо за внимание!