Ценообразующие факторы

Ценообразующие факторы

Рыночная цена формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой политики фирма должна выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы. Остановимся на характеристике основных ценообразующих факторов.

Факторы, вызывающие рост или снижение цены.

1.                      Нижняя граница цены товара определяется себестоимостью товара, т.е. затратами на его создание. Если цена окажется ниже величины нижней границы, то фирма не получит прибыль и не возместит своих затрат на производство.

2.Спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, т.к. именно он, в конечном счете, определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное

время и в конкретном месте. Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При прочих равных условиях с ростом цены на товар спрос на него уменьшается; при прочих равных условиях по низкой цене удается продать больше товаров, чем по высокой. Предложение

–     то количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Объем предложения – то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. При прочих равных условиях с ростом цены товара величина предложения растет; при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль.

Как только предложение превышает спрос, то цена падает, так как на рынке образует излишек товаров. Т.е. появляются товары, которые не находят своего покупателя, и продавец, чтобы сбыть его, вынужден снизить цену. Как только спрос превышает предложение, цена поднимается, т.к. на рынке образуется дефицит товаров. Т.е. товаров недостаточно для удовлетворения потребностей покупателей и продавцы начинают повышать цену товара, заведомо зная, что он будет реализован. При рыночной же цене нет ни неудовлетворенных продавцов, ни неудовлетворенных покупателей. Ни один из них не может пожаловаться на невозможность сбыть или приобрести товар.

3.Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на 1%; показывает, как реагирует спрос на изменение цены. Чем больше спрос зависит от цены, тем он более эластичен.

Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (коэффициент эластичности Е_d<1), то можно рекомендовать руководству фирмы повышение цены на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (Е_d>1), то цены лучше не повышать, т.к. выручка от реализации будет снижаться; в этом случае целесообразно снижение цены.

4.Состояние финансово-кредитной сферы. При этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда деньги обеспечены золотым содержанием, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен.

5.Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая – в неодинаковой реакции покупателей различных

сегментов рынка на цену. Различают четыре категории покупателей по их восприятию цен: а) покупатели, на которых влияет цена, качество, ассортимент товара, реклама, раскрывающая дополнительные свойства товара; б) покупатели, уделяющие внимание обслуживанию и отношению к себе продавца; в) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы заплатить высокую цену за товар; г) покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт, удобство, представляемые товаром.

6.На решения по ценам влияют участники каналов товародвижения – от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли. По мере движения товара по каналам товародвижения каждый участник, перед тем, как перепродать его своему партнеру, производит пересчет цены товара, добавляя к нему свою надбавку.

7.Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли. Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях.

8.Конкуренция. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью следовать за ней, не могут удержаться на рынке, они уходят с него или разоряются. Но всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, перенесет «войну цен» и дождется нового повышения цен. В этом случае цель «войны» не достигнута и придется или смириться, или снова начать снижение цен.