Ценовая политика в маркетинге

 «Ценовая политика в маркетинге»

Цель лекции - изучение, систематизация и закрепление знаний в области ценовой политики в маркетинге

Вопросы лекции:

8.1.   Факторы и основные методы ценообразования

8.2.   Стратегии ценообразования

8.2.1.   Стратегии ценообразования на новые товары

8.2.2 Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

8.3. Неэтичные и противоправные ценообразования

8.4  Стратегии корректирования цен

Содержание лекции: 9.1. Цена является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров цену можно быстро изменить.

Ценообразование и ценовая политика – это проблема «номер 1» для многих маркетологов. Нашу лекцию начнем с рассмотрения факторов, влияющих на ценообразование.

Факторы ценообразования. На решения в области ценообразования воздействуют внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об установлении цены, включает в себя:

1.  маркетинговые цели компании

2.  размер издержек производства продукции

Выживание компании становится главной целью ее деятельности в тех случаях, когда она сталкивается с проблемами производства или острой конкуренцией или с изменениямипотребительских вкусов. Для выживания компания может установить низкие цены на товар в надежде, что это позволяет за собой увеличение спроса на него. Максимализация текущей прибыли ставит своей целью получение наибольшей текущей прибыли и для достижения это компания устанавливает как можно более высокую цену на свой товар. Цель максимализации доли рынка направлена на захват максимальной доли рынка, и для достижения своих целей компания устанавливает как можно низкую цену на товар.

Цель качественного преобладания на рынке состоит в том, что компания добивается лидерства по качеству продукции. Добившись этого она устанавливает высокую цену на товар с тем, чтобы покрыть высокие издержки производства продукции высокого качества из-за больших затрат на научные исследования.

Восприятие цен потребителями заключается в том, что они не купят товар по цене, предлагаемой фирмой, если по мнению покупателей данный товар не стоит такой цены. С другой стороны, покупатели не станут покупать товар по цене, ниже приемлемого диапазона из-за опасения, что товар имеет низкое качество. Поэтому менеджер – маркетолог по товару должен определить приемлемый диапазон цен для данного сегмента рынка и и установить цену в его пределах.

Основные методы ценообразования.

При формировании цены компания использует несколько методов ценообразования. Существуют следующие методы:

1.             метод ценообразования основанный на себестоимости продукции

2.             метод ценообразования ориентированный на отношение покупателя к товару

3.             метод ценообразования ориентированный на конкурентов

8.2.1 Компании выпускающие на рынок новый товар могут выбрать одну из двух стратегий ценообразования: стратегию снятия «сливок» и стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия снятия «сливок» - это установление высокой первоначальной  цены на новый товар, чтобы постепенно получать максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Такая стратегия обеспечивает большой доход при меньших объемах продаж.

По мере того, как темп продаж замедляется и конкуренты угрожают вывести на рынок аналогичный товар, компания снижает цену, чтобы привлечь следующий слой потребителей.

Стратегия прочного внедрения на рынок – это установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка.

8.2.2. Здесь мы рассмотрим типы стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Их три.

1.  установление цен в рамках товарного ассортимента

2.  установление цен на обязательные принадлежности

3.  установления цен на комплекты товаров

Установление цен в рамках товарного ассортимента – это установление ценового интервала (ряда) между различными товарами, входящими в ассортиментную группу. Задача руководства компании заключается в правильном установлении ценового

интервала между розничными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя не только из разницы себестоимости продукции, но и в оценке потребителями из различных свойств, а также цен конкурентов. Устанавливает разные цены одной ассортиментной группы. При этом учитывается не только себестоимость продукции, но и покупательная способность различных групп потребителей, предпочитающих низкие цены, средние цены и заинтересованных в дорогих престижных товарах.

Установление цен на обязательные принадлежности. Эту стратегию применяют компании производящие товары, которые используют на самостоятельно, а с основным изделием. Производители основных товаров зарабатывают прибыль меньше (к себестоимости прибавляется меньшая надбавка), чем принадлежности к ним. При установлении цен на принадлежности к себестоимости продукции прибавляется большая надбавка (размер прибыли), чем при установлении цен на основные товары.

Установление цен на комплект товаров заключается том, что продавцы объединяют товары в набор и предлагают его более низкой цене, чем в отдельности. Такое предложение может стимулировать сбыт товаров, но для того, чтобы побудить покупателей купить набор, его цена должна быть достаточно низкой.

8.3.   Неэтичными и противоправными в области ценообразования считаются четыре фактора:

1.       вводящие в заблуждение цены

2.       нечестное ценообразование

3.       ценовая дискриминация

4.       фиксирование цен

5.       психологическое ценообразование

В водящие в заблуждение цены предназначены для обмана потребителей. Одна из разновидностей, вводящих в заблуждение цен – это предложение большой скидки с завышенной цены (перед скидкой завышают цены) которой делают скидки. В результате покупатель фактически не получает никакой скидки.

Неэтическое ценообразование. Это использование цен с целью вытеснить конкурентов с рынка. Для этого устанавливают цены на уровне ниже себестоимости. После вытеснения конкурентов с рынка компания опять повышает цены на прежнем уровне.

8.4.   Компании, как правило, корректируют свои первоначальные (прейскурантные) цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуациях. В хозяйственной практике, особенно в развитых странах, первоначально установленные цены часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок и надбавок. В настоящее время в практике международной торговли используется около 20 различных видов скидок. Кроме скидок применяется также надбавка к цене.

Известны следующие стратегии корректирования цен:

   надбавка к цене. Эта цена, устанавливается в зависимости от особых требований покупателя, в частности при выполнении специального индивидуального заказа на повышение качества товара, предоставление дополнительных сервисных услуг, за рассрочку платежа.

Ценовое корректирование, называемое скидками, может выступать в нескольких формах:

-   скидка за количество закупаемого товара. Она заключается в снижении цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших количествах;

-  товарообменный зачет. Это снижение цены нового товара при условии сдачи старого;

-   скидка с первоначальной цены товара постоянным дилером (например, в автомобильной промышленности – до 15%);

-    установление цен для стимулирования сбыта. Эта стратегия заключается в том, что компания может временно назначать на свои товары цены ниже прейскурантного

(первоначального), а иногда даже ниже себестоимости для кратковременного увеличения продаж (периодические распродажи);

-    установление цен, ориентированных на ценность. Эта стратегия корректирования цен заключается в том, чтобы улучшить существующие товарные марки с целью предложить покупателям более качественный товар по той же цене.

Вопросы для самоконтроля:

1.      Какова роль цены в системе маркетинга? В чем состоит ее гибкость в отличие от товаров?

2.      Назовите внутренние и внешние факторы ценообразования

3.      Что вы знаете о методах ценообразования?

4.      Что представляют собой стратегии установления цен на новые товары

5.      Какие типы стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры вы знаете?

6.      Что    такое    стратегия    корректирования    цен?    Назовите    различные           формы корректирования цен

7.      Как осуществляется стратегия установления цен, ориентированных на ценность?

8.        Как осуществляется стратегия установления цен для стимулирования сбыта?

9.      Назовите неэтичные и противоправные виды ценообразования

Рекомендуемая литература: основная, дополнительная и периодическая.