1 Передумови виникнення маркетингу

1 Передумови виникнення маркетингу

Маркетинг як концепція управління діями суб'єктів ринку в умовах конкуренції придбав свою популярність у світовому масштабі завдяки його ефективному застосуванню як в комерційній, так і некомерційній сферах. Виділившись в самостійну науку на початку минулого XXст., Він обгрунтовано зайняв своє місце в ряду досягнень економічних наук і практики бізнесу. Успішна діяльність кожного суб'єкта ринку у конкурентному середовищі позитивно впливає на загальний добробут, що багато в чому залежить від результативного маркетингового управління відповідних об'єктів.

Передумовами виникнення маркетингу в кінці XIX ст. були «дикий ринок» (неорганізована конкуренція, ігнорування потреб споживача, концентрація промислового і торгового капіталу, монополія і т. п.) і антимонопольне законодавство, тобто державне регулювання ринку.

У 1902 р. вводиться викладання маркетингу як науки в університетах США.

1910 - 1920 рр.. ознаменовані початком розробки стрункої теорії про інструменти регулювання ринку.

Спочатку передбачалося організувати систему ринкового збуту на наукових засадах, яка отримала назву дистрибуція. Дистрибуція - це розподіл на ринку. У ході свого розвитку теорія починає охоплювати процес просування товару, вивчення попиту та його задоволення і т. д. І тому на початку 1920-х рр.. економістом А. Коксом було запропоновано іншу назву - «маркетинг».

Етапи розвитку маркетингу як науки тісно пов'язані з етапами розвитку ринку та ринкової орієнтацією діяльності фірми.

Перший етап пов'язаний з орієнтацією на виробництво (тривав приблизно до 1930-х рр..), тобто діяльність фірми спрямована на використання виробничих можливостей. Так, в цей час попит набагато перевищує пропозицію і тому будь-який виробник може продати свій товар (важливу роль грає кількість товару, а не його якість). Існує конкуренція між покупцями.

Іншою характерною особливістю даного періоду часу є монопольний ринок. У певний момент монополія конкретного товару стає гальмом розвитку свого ринку, тому або втручається держава (антимонопольна політика), або фірма змушена переорієнтувати свою діяльність, перешкоджаючи падінню купівельного попиту. У результаті з'являється маркетингова концепція вдосконалення виробництва, де основний недолік - вузькість товарного асортименту. Даний напрямок застосовується при виробництві товарів масового попиту. У кінцевому підсумку пропозиція починає перевищувати попит, виникає ситуація достатку товарів. У 1929 - 1931 рр.. наявність перевиробництва показує, що недостатньо зробити товар, треба вміти його реалізувати.

Другий етап пов'язаний з орієнтацією на збут (1930 - 1959 рр..). Головною ідеєю цієї концепції було те, що необхідно докладати значних зусиль по збуту, щоб товар користувався попитом. Фірми стали застосовувати різні методи реалізації своєї продукції - від агресивних (примусу до разової покупки) до орієнтації споживача на довготривалі покупки. Добре організоване виробництво і розгалужена мережа збуту дає пріоритет більш дорогим або менш якісним товарам. Завданням виробника було зробити якомога більше товару і як можна витонченішими його продати. Все це призвело до того, що ринок перенаситився вузьким товарним асортиментом, а посилення конкуренції змусило компанії застосовувати концепцію «вдосконалення товару». Суть - товар буде користуватися попитом, якщо він хорошої якості, а отже, ключ до успіху - постійне вдосконалення якості продукту, що випускається. Недоліками є: висока ціна, «захопленість» фірми своїм товаром і багато інших.

У наступному з'являється «споживча концепція» (кінець 1970-х рр..), заснована на бажаннях і перевагах споживача. І збут буде успішний, якщо виробництва передує вивчення кон'юнктури і потреб ринку. Орієнтація фірми на нагальні потреби індивідуума часто суперечили довгострокового добробуту всього суспільства, що призвело до необхідності орієнтації на соціально-етичний маркетинг (1980-і рр.). дана концепція характерна тим, що якщо виробництво товару викликає негативні процеси в природі або якимось чином шкодить суспільству, то таке виробництво має бути ліквідована або модифіковано . Все це можливо лише в суспільстві з розвиненим ринком, які пройшли багаторічний етап масової орієнтації на маркетинг.

Кожна з перелічених вище концепцій має свої плюси і мінуси. З'єднати конструктивні елементи спробувала концепція маркетингу, запропонована Дж. Маккарті. Ця система включає в себе п'ять напрямків ринкової діяльності фірм:

1) продавці і покупці (people);

2) товар (product);

3) ціна (price);

4 ) стимулювання збуту (promotion);

5) позиціонування товару на ринку (place).

Концепція виникла в 1960-х рр.. як реакція на прийняття однозначного маркетингового рішення.

2 Поняття і сутність маркетингу

Маркетинг (від англ. Market - «ринок ») - це оригінальне єдність суворої науки і вміння ефективно працювати на ринку.

Маркетинг - це єдиний комплекс організації виробництва і збуту товару (послуги), спрямований на виявлення та задоволення потреб конкретної групи споживачів з метою отримання прибутку .

Маркетинг порівняно молода наука (близько ста років), але це не означає, що до визнання даної науки ніхто не використовував її методи. В основному це відбувалося на підсвідомому рівнем: з моменту появи товару і ринку кожен торгівець був зацікавлений в тому, щоб продати свій товар, використовуючи різні спроби його просування (реклама, дослідження покупців і т. д.). Природно, це все було на примітивному рівні. І лише в останні десятиліття в науці управління з'явилося нове, з чітко визначеними кордонами, функціями , цілями, методами плин за назвою «маркетинг». Цей термін з'явився вперше на початку ХХ ст. вСША, а через всього лише 15 - 20 років він проник і почав активно використовуватися і розвиватися у багатьох країнах світу.Свій розвиток маркетинг починає в 1960 - 1970 рр.., вплив на це справляють як зовнішні, так і внутрішні фактори:

а) зростання рівня життя;

б) збільшення частини наявного доходу;

в) підвищення якості послуг, послуг соціальної сфери;

г) розвиток систем повідомлення (люди активно починають подорожувати, привозячи з собою не тільки нові товари, але й нові потреби);

д) бажання з користю для себе проводити свій вільний час.

У зв'язку з цим підприємці починають досліджувати дані фактори з метою вдосконалення своїх товарів, збільшення продажів і максимізації прибутку. У ці маркетингові програми фірми закладають заходи щодо поліпшення якості товару, його асортиментних груп, дослідження покупців, потенційних конкурентів, завдання цінової політики, способи і прийоми збільшення попиту і багато іншого.

Маркетинг є своєрідною філософією виробництва, яка постійно підпорядкована ринку, політичним, економічним і соціальним впливам. При правильному «розумінні навколишнього середовища», вмінні швидко реагувати на ринкові зміни, вміння приймати гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань маркетинг може стати фундаментом для довгострокової та прибуткової діяльності будь-якої фірми.

У самій сутності маркетингу закладені певні поняття: потреба (потреба), запит (попит), товар і обмін. Вихідною складовою природи людини є потреба: потреба в їжі, одязі, теплі, безпеки тощо, тобто потреба- це відчуття людиною, чого-небудь. А ось потреба, яка прийняла специфічну форму під впливом рівня культури й особистості індивіда, називається потребою. Потреби безмежні, і тому людина вибирає тільки ті, які дозволяють йому його фінансові можливості. Світ товарів і послуг покликаний задовольняти людські потреби.

Потреба, підкріплена купівельною спроможністю, називається попитом. Попит - величина змінна. На нього впливають такі чинники, як рівень цін, рівень доходів, мода і багато інших.

Товар - це те, що може задовольнити потребу (потребу) і пропонується ринку з метою продажу.

Обмін - це акт отримання чого-небудь натомість на що-небудь.

Комерційний обмін двох сторін цінностями є угода.

Для здійснення угоди необхідна наявність деяких умов:

а) наявність об'єктів угоди;

б) наявність суб'єктів угоди;

в) визначення умов здійснення операції;

г) визначення часу і місця здійснення угоди.

Будь-яка угода відбувається на ринку. У сучасному суспільстві ринок - не обов'язково фізична величина (місце).

Звідси роль маркетингу для економіки - це підвищення торгово-ринкової ефективності.

Маркетинг - це суспільна наука, тому зачіпає безліч людей. У силу ряду причин (освіта, соціальний стан, релігійні переконання і багато іншого) ставлення до даної дисципліни неоднозначно, породжуючи протиріччя. З одного боку, маркетинг - невід'ємна частина життя товару, з іншого боку - несе негативне сприйняття: створення непотрібних потреб, розвиває в людині жадібність, «атакує» рекламою з усіх сторін.

Які ж істинні цілі маркетингу?

Багато хто вважає, що головною метою цієї науки є збут і його стимулювання.

П. Друккер (теоретик з проблем управління) пише так: «Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ».

З цього зовсім не випливає, що зусилля по збуту і стимулюванні втрачають своє значення. Швидше за все вони стають частиною маркетингової діяльності підприємства по досягненню головної мети - максимізації продажів і прибутку. З вищесказаного можна зробити висновок, що маркетинг - це такий вид людської діяльності, який спрямований на задоволення людських потреб і потреб за допомогою обміну.

Отже, основними цілями маркетингу є наступні.

1. Максимізаціяможливо високого рівня споживання - фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів і методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію зростання продажів та ін.)

2. Максимізація споживчої задоволеності, тобто мета маркетингу - виявити існуючі потреби і запропонувати максимально можливий асортимент однорідного товару. Але так як рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, то і оцінити маркетингову діяльність за цим напрямком складно.

3. Максимізація вибору. Дана мета випливає і як би є продовженням попередньої. Труднощі в реалізації даної мети полягає в тому, щоб не створити на ринку марочного достатку і уявного вибору. Та й деякі споживачі при надлишку певних товарних категоріях відчувають почуття неспокою і розгубленості.

4. Максимізація якості життя. Багато схильні вважати, що наявність асортименту товарів сприятливо впливає на його якість, кількість, доступність, вартість, тобто товар «вдосконалюється», а отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя. Прихильники цього погляду визнають, що підвищення якості життя - мета благородна, але в той же час це якість важко виміряти, тому часом народжуються протиріччя.

Завдання маркетингу:

1) дослідження, аналіз, оцінка потреб реальних і потенційних покупців;

2) допомога маркетингу в розробці нового товару (послуги);

3) забезпечення сервісного обслуговування;

4) маркетингові комунікації;

5) дослідження, аналіз, оцінка та прогнозування стану реальних і потенційних ринків;

6) дослідження діяльності конкурентів;

7) збут товару (послуги);

8) формування асортиментної політики;

9) формування та реалізація цінової політики фірми;

10) формування стратегії поведінки фірми.

3 Концепція маркетингу та елементи комплексу маркетингу

У свій час професор маркетингу Північно-Західного університету США Ф. Котлер дав поняття «концепції маркетингу», визначивши її «як порівняно новий підхід у підприємницької діяльності, де заставою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами ».

Іншими словами, Ф. Котлер визначає сутність концепції маркетингу за допомогою виразів типу: «Відшукайте потреби і задовольните їх», «Любіть клієнта, а не товар», «Робіть те, що можете продати замість того, щоб намагатися продати те , що зможете зробити »,« Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар цінностей значимістю, якістю і задоволеністю ». Іншими словами, головним об'єктом концепції маркетингу є всебічне вивчення клієнтів фірми з їх запитами, потребами і потребами. Фірма повинна будувати всю свою діяльність з розрахунком максимальної задоволеності покупців, натомість отримуючи відповідний прибуток.

За уявленнями Ф. Котлера, стрижнем концепції маркетингу є орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, максимізація споживчої задоволеності для досягнення головної цілі фірми.

Таким чином, відправна точка концепції є теорія суверенітету споживача. Ф. Котлер, проводячи дослідження, а також спираючись на концепції маркетингу, взяті в історичному контексті, виділив п'ять глобальних, основних концепцій, на основі яких будь-яка фірма, зацікавлена в отриманні прибутку, вела (веде і буде вести) свою діяльність.

1. Удосконалення виробництва: головна думка даної концепції полягає в тому, що споживачі вибирають (купують) ті товари, які їм відомі і які їх влаштовують за ціною. Отже, керівники фірм повинні в першу чергу вдосконалювати виробництво, а потім - підвищувати ефективність системи розподілу. Дана концепція працює в наступних ситуаціях: коли на ринку присутні дефіцит певного товару і коли собівартість необхідно знизити для збільшення попиту.

2. Удосконалення товару: дана концепція починає «працювати» тільки після реалізації першої - вчинення виробництва.

Суть концепції «вдосконалення товару» полягає в тому, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які мають найкращі властивостями, кращими якісними характеристиками. І найголовніше - удосконалюватися товар повинен згідно думок і побажань клієнтів.

При втіленні даної концепції в життя необхідно дотримання однієї умови - ринок має бути насичений даним видом товару. Якщо ця умова не дотримана, значить, ні про яку якість не може бути й мови.

3. Інтенсифікація комерційних зусиль: ця концепція полягає в тому, що споживачі не будуть купувати товари в достатньому для організації кількості, поки остання не зробить відповідних заходів у сфері стимулювання попиту та збуту. Це та ситуація, коли на ринку товар присутній у необхідній кількості і з відповідною якістю, але з'являється такий аспект, як фактор «інтенсифікації комерційних зусиль», тобто фірма повинна зробити свій товар не тільки доступним і якісним, але і показати споживачеві, що володіння даним товаром престижно, виділяє його з навколишньої дійсності. Робиться ставка на психологічний фактор, "обробку споживача» на зміцнення в ньому свого благополуччя.

4. Концепція власне маркетингу або цільового маркетингу: вона полягає не тільки в тому, щоб виявити потреби і потреби клієнтів, але головне - забезпечення більш бажаною для них задоволення, ніж у конкурентів.

Словами Ф. Котлера це пояснено в афоризмі: «Відшукайте потреби або створіть потребу клієнта і задовольните їх», тобто, щоб збільшити попит, необхідно придумати товару якесь «ноу-хау», необхідно його так виділити з маси товаром, щоб його «захотілося купити».

5. Концепція соціально-етичного маркетингу: Ф. Котлер вважає її найсучаснішою. Головною метою даної концепції є те, що для фірми основним завданням має бути не виконання всіх умов, що знайшли відображення у вищеперелічених концепціях, а має бути збереження і зміцнення суспільного благополуччя, а також благополуччя кожного окремого клієнта (споживача). Різниця соціально-етичного маркетингу від попередніх концепцій у тому, що будь-яка фірма, задовольняючи будь-які потреби, повинна діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства. І саме така спрямованість іміджу фірми повинна залучати покупців як конкурентоспроможності серед безлічі інших організацій. А також ця концепція повинна бути збалансованою у всіх трьох факторах: прибуток фірми, купівельні потреби і інтереси суспільства.

Знання основних елементів і зв'язків, які формують систему маркетинг, дозволяють як продавцям, так і покупцям досягати поставлених цілей.

Комплекс маркетингу - це ціла система ринкових відносин і потоків інформації, які об'єднують фірму з ринками збуту її продукції. Виділяють два основних елементи комплексу маркетингу - це фірми і ринок. Дані два елементи з'єднуються чотирма значущими потоками. Фірма налагоджує зв'язки з ринком і поставляє на нього свою продукцію, а в обмін отримує грошові засоби й інформацію.

Комплекс маркетингу поширюється як на комерційну, так і некомерційну діяльність. Наприклад, товариство з боротьби з наркоманією та тютюнопалінням проводить дослідження і лікування від нарко-і тютюнозалежності, а населення у свою чергу добровільно бере участь у його роботі. Комплекс маркетингу включає в себе досить велику кількість елементів, які впливають на способи, методи і результати діяльності фірми. При розробках маркетингових планів необхідно враховувати всі ці елементи.

Перша група елементів представлена постачальниками, конкурентами та маркетинговими посередниками.

Друга група - це громадські та державні організації, такі як преса, фінансові установи, урядові та законодавчі органи, широкі верстви населення.

Третя група - це такі фактори, як законодавство, політика, економіка, наука, культура, демографія, технічний прогрес і т. д.

4 Поняття маркетингової діяльності та управління маркетингом

Філософія маркетингу досить елементарна - фірма повинна виробляти такий товар, якому заздалегідь забезпечений попит і який приведе фірму до наміченого рівня рентабельності та отримання максимального прибутку.

Суть і зміст маркетингової діяльності полягають у забезпеченні виконання головної мети будь-якої організації - комерційною.

Споживач висуває свої вимоги до кожного товару: необхідна якість, кількість, терміни постачання, технічні характеристики і т. д.

Внаслідок цього зростає конкуренція, що змушує виробників цілеспрямовано ставити завдання перед науково-технічними розробками, визначати технологію виробництва, вдосконалювати службу збуту і багато іншого.

Маркетингова діяльність саме орієнтована на виявлення і облік ринкового попиту та організацію виробничо-збутової діяльності фірми.

Завдання маркетингової діяльності - відображати і постійно посилювати тенденції до вдосконалення виробництва з метою збільшення ефективності функціонування фірми через визначення конкретних поточних та довготривалих цілей, шляхів їх досягнення, а також визначення товарного асортименту, його якості, структуру виробництва і рівень можливого прибутку.

Структура маркетингової діяльності - це комплекс елементів для досягнення поставлених цілей і задоволення цільового ринку.

Структура включає в себе товар (послугу), рух товару (збут), просування і ціноутворення. Для конкретних цілей фірми і їх досягнення маркетолог повинен вибрати найкраще поєднання вищевказаних елементів.

Для цього можливо застосування ряду рішень:

1) щодо товару (послуги) необхідно визначити, що впровадити на ринок, якої якості, в якій кількості, умови збуту, стимулювання;

2) у щодо руху товарів (збуту) вибрати вид продажу, кількість місць реалізації, тип контролю або співробітництва та багато іншого;

3) щодо просування товару - визначення інструментів просування (реклама, персональні продажі, стимулювання збуту), визначення агентів просування, способів вимірювання ефективності, рівня обслуговування, вибору засобів масової інформації, обсягу і форм реклами і т. д.;

4) щодо ціноутворення - вибір рівня цін, діапазону, взаємозв'язку з якістю, ступеня важливості цінового фактору, виду ціноутворення.

Важливість в розробці структури маркетингової діяльності - збереження цілісності, гармонійності та інтегрування.

Ефективність роботи підприємства визначається способом виробництва та його результативністю. Існують різні напрями підвищення результативності виробництва:

а) впровадження нових технологій дозволить підприємству знизити витрати, що збільшить розмір прибутку;

б) модернізація обладнання та ресурсозбереження;

в) залучення інвестицій і їх раціональне використання;

підвищення якості продукції;

г) ефективність проведених досліджень, розробок і політики фірми (маркетинг).

Отже, яку ж роль відіграє маркетинг у діяльності підприємства? По-перше, за допомогою маркетингових досліджень аналізуються різні сторони ринку, з якими підприємство взаємодіє, по-друге, розробляє і втілює тактику поведінки фірми на ринку.

У сучасному світі компанія може домогтися успіху лише у випадку, коли вона «чує свого покупця». А задовольнивши максимальну кількість потреб - зможе тим самим підвищити свою ефективність. Дослідженням поведінки споживача як раз і займається маркетинг. На практиці маркетологами було виявлено шість правил поведінки з клієнтом:

1) знати покупця краще, ніж він сам себе;

2) приділяти велику увагу дизайну магазину;

3) постійно думати про покупців;

4) удосконалювати обслуговування за рахунок стимулювання оплати праці;

5) постійно навчати персоналу компанії;

6) турбота про співробітників.

Застосування цих правил в роботі з клієнтами дозволяє компаніям збільшувати свої продажі, а отже, і прибуток.

Нововведенням світового маркетингу є франчайзинг. Суть полягає в тому, що фірмам пропонується випускати продукцію під товарною маркою якоїсь великої компанії з наданням обладнання, технологій взамін на частину прибутку, що отримується. За даною схемою працює компанія «Довгань». За допомогою професійних маркетингових досліджень і правильного застосування їх на практиці фірми можуть у рази підвищити свою прибутковість, а отже, і ефективність.

В даний час, коли населення планети постійно збільшується, також збільшується кількість продавців і покупців, яким все складніше стає відшукати один одного. У цьому їм на допомогу приходить тактика просування - невід'ємна складова маркетингової діяльності.

В індустріальну еру з характерною бюрократичною системою управління було виправдано для компанії все управління доручати вузьким фахівцям у тій чи іншій сфері управління, формуючи з них управлінські команди на чолі з віце-президентами, що відповідають за певну сферу діяльності. А на чолі компанії стояв менеджер-керівник широкого профілю. Структура таких компаній була приблизно однаковою і складалася з чотирьох основних сфер діяльності: інженерні розробки, виробництво, збут і фінансова служба. Цей поділ функцій управління цілком обгрунтовано було для того періоду часу і відповідало стоїть завданням: придумати продукт, провести його і реалізувати з прибутком. Якщо ж виникало питання, що вимагає спільного вирішення працівників з двох функціональних сфер, необхідно було втручання головного управляючого.

З часом життєвий цикл товару (послуги) ставав все коротшим і коротшим, що потребувало більш гнучких і динамічних структур управління, а функціональний розподіл праці в сфері управління йшло на задній план. У цей час і з'являється маркетинг як певний розрив між двома стилями організації управління.

Було відмічено, що персонал збутових підрозділів найбільше орієнтується на потреби людей, а інженерні підрозділи - на рішення виключно технічних питань при створенні продукту. Завдання полягало в тому, щоб змусити працівників в однаковій мірі підходити до вивчення запитів споживачів і підвищенню технічного рівня продукції. Для цього компанії починають об'єднувати в команди персонал різних структурних підрозділів, мимоволі змушуючи їх займатися маркетингом. Була відзначена ефективна робота таких команд по задоволенню потреб. А також цей стиль роботи дозволяє виявити у персоналу навички лідерів. У результаті у виграші від такої форми організації опинилися всі.

Але в сучасному світі (світі швидких змін), де важливу роль відіграє вміння неординарно мислити і вміння реагувати швидко на ситуацію на ринку (у суспільстві), більш важливу роль для маркетингу грає більш широкий спектр людських якостей. Адже виробництво товару має бути з мінімальними витратами, і тому складовою частиною команди, яка займається маркетингом повинні стати і виробничі робітники. Так, була реалізована задумка про реорганізацію по продуктовому (проектного) принципом, де створювалися бригади (команди), вирішальні конкретні завдання з розробки конкретного товару.

Перед такими бригадами повинні ставитися чіткі цілі, а при їх досягненні - нові завдання і т. д. При даній формі організації управління відбувається зрушення в компанії від жорстко-адміністративного контролю зверху до творчої роботи декількох підрозділів для досягнення загальних цілей організації.

Дана форма внутрішньофірмового управління дуже оперативно здатна реагувати на зміни в зовнішньому середовищі. Такі компанії зайняті постійним поліпшенням і удосконаленням всіх сфер своєї діяльності. І судять про результати роботи не за часткою швидко мінливого ринку, а за основними показниками: величина прибутку і рівень витрат (кількість витрат).

У загальному вигляді процес управління маркетингом може бути представлений в наступному вигляді:

1) аналіз ринкових можливостей: проведення маркетингових досліджень та збір інформації про маркетинговому середовищі, споживчих ринках і ринках підприємств;

2) відбір цільових ринків: дослідження обсягів попиту, сегментування ринку, вибір стратегії фірми;

3) розробка маркетингової політики: розробка товару, визначення цінової політики, виявлення каналів розповсюдження, стимулювання збуту;

4) втілення в життя маркетингових розробок.

Лекція № 10  Основні поняття маркетингу. Управління маркетингом

1 Передумови виникнення маркетингу

2 Поняття і сутність маркетингу

3 Концепція маркетингу та елементи комплексу маркетингу

4 Поняття маркетингової діяльності та управління маркетингом

Скачано с www.znanio.ru