Муниципальное автономное общеобразовательное учреждение
города Альметьевск  «Средняя общеобразовательная школа №16»

 

 

 

 

 

 

 

Индивидуальный проект

«Роль и значение рекламы в экономике»

 

 

 

 

 

Выполнила ученица 10 «Б» класса

МАОУ «СОШ№16»

Кузнецова Дарина Романовна

Руководитель:

Митрофанова В.Н.

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………..3

Глава 1. Сущность рекламы.

1.1 История происхождения рекламы и ее цель…………………………5

1.2 Функции рекламы, ее классификация и типы……………………......6

1.3  Особенности современного рекламного процесса, доводы «за» и «против»……………………………………………………………………9

Глава 2. Особенности социальной рекламы и ее воздействие.

2.1 Понятие социальной рекламы………………………………………..11

2.2 Сущность и особенности социальной рекламы…………………….13

 Глава 3. Воздействие рекламы на человека.

3.1 Психологическая установка и манипуляция в рекламе…………….15

3.2 Рекламные компании………………………………………………….16

Заключение………………………………………………………………...18

Список использованной литературы…………………………………….19

 

 

 

 

 

Введение

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Каждый из нас даже того, не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз.

Цель: Изучить и узнать какова роль и значение рекламы в современной экономике.

Задачи:

·        Изучить сущность, понятия, цели и задачи рекламы;

·        Проследить за историей развития рекламного рынка;

·        Выяснить как реклама влияет на человека;

·        Изучить какие виды рекламы существуют.

Гипотеза: Реклама является важным составляющим экономики и способствует регулированию рыночной системы.

Объект: Реклама.

Предмет: Роль и значение рекламы для экономики.

Актуальность: Невозможно представить современный мир без рекламы. Сегодня реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно-коммуникативное и общекультурное.

Методы Исследования:

·        Изучение научной литературы для определения сущности, понятия, цели и задачи рекламы;

·        Анализ современного рынка рекламы в нашей стране;

·        Выявление значения рекламы для экономики нашей страны;

·        Опрос горожан о влиянии рекламы на потребителей товаров;

·        Анализ проведенного анкетирования.

Проблема: Часто рекламные объявления строятся достаточно примитивно, вызывая у покупателей вполне понятное недоверие. Призыв покупать тот или иной продукт, как вещь, якобы способствует решить все проблемы, уже никем не воспринимается всерьез, и покупатели не спешат бежать в магазин, чтобы немедленно попробовать новинку.

История происхождения рекламы и ее цель

Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово – розничной торговле продуктами питания и скотом.

 Установление советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 – 1925гг. были созданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», « Промреклама», «Мосторгреклама». В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры, как В.В. Маяковский, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокофьев.

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек.

Функции рекламы, ее классификация и типы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы:

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.

Маркетинговая функция. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция. Она призвана выполнять  соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Далее рассмотрим классификацию рекламы.

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.

По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

По способу исполнения– текстовая, визуальная, текстово – визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п.

По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне.

По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Также принято выделять восемь типов рекламы:

Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

Торгово-розничная реклама – реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции. Главная задача – стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем

Корпоративная реклама – такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама – профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий.

 

Особенности современного рекламного процесса, доводы «за» и «против»

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

·         определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

·         формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

·         проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

·         подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

·         технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

·         оплата счетов исполнителя, и т. д.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию.

Существует два мнения относительно эффективности работы рекламы:

Некоторые критики считают, что главной целью рекламы является, прежде всего, манипулирование вкусами людей, так как большая ее часть носит скорее психологический, нежели информационный характер.

Но приверженцы рекламы указывают, что основной ее целью является обеспечение потребителей информацией о товаре, так как она сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении новых точек.

На время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Понятие социальной рекламы

Понятие "социальная реклама" пришло к нам из США, где употребляют также выражение "public service advertising". Подразумевается, что речь здесь идет о самых больных для общества вопросах.

Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1.     Реклама определенного образа жизни.

К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения.

Преобладающими темами социальной рекламы в 2004 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

2.     Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.

В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).

 Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2004 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).

3.     Патриотическая реклама.

К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

Таким образом, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы: реклама определенного образа жизни; реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека; патриотическая реклама.

 

Сущность и особенности социальной рекламы

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает, 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана.

 В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело. Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления:

Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества.

Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД.

Таким образом, основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества. Также, важным отличием двух сравниваемых типов рекламы являются целевые аудитории: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Но в России, в отличие от стран Запада, эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Если западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы, то, к сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

 

Психологическая установка и манипуляция в рекламе

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования – бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. 

В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

 

Рекламные компании

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому очень важно уметь контролировать ее эффективность. Однако при этом нужно учитывать, что в большинстве случаев определить абсолютно точно эффективность отдельных средств рекламы или рекламной компании в целом не представляется возможным из-за сложности такой оценки. Сложность заключается в том, что проведение рекламной компании и результаты ее действия часто не совпадают по времени, и зависят, помимо рекламного воздействия, от множества других факторов, с самой рекламой не связанных (назначение товара, его цена, качество, упаковка, уровень сервиса, условия оплаты, действия конкурентов, подготовка персонала и др.). Тем не менее, даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности себя оправдывают.

Оценка эффективности рекламы позволяет:

1.     Получить информацию о целесообразности данной рекламы;

2.     Выявить результативность отдельных рекламных средств;

3.     Определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

1.     Эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);

2.     Экономическая эффективность рекламы.

Первое направление разработано очень хорошо. Существует довольно много методик по определению эффективности психологического воздействия. Второе направление разработано гораздо хуже, хотя именно эта проблема интересует практического работника в первую очередь.

При проведении рекламных мероприятий большое значение имеет система практического контроля за эффективностью использования каждого рекламного носителя. Для этого можно провести опрос покупателей, совершающих покупку рекламируемого товара, с целью выяснения источника получения информации о товаре. Это могут сделать продавцы, отпускающие товар.

Затем необходимо проанализировать вложения в рекламные носители и их отдачу. Отдачу от рекламы можно рассчитать путем умножения процента пришедших по данному рекламному носителю на сумму выручки от рекламы. После этого рассчитывается выручка на единицу финансовых затрат по каждому рекламному носителю. Проведенный анализ поможет выяснить, какие рекламные мероприятия себя оправдали, а от каких следует отказаться.

 

Заключение

В заключении хочу отметить, что в данной работе разобраны основные виды рекламы, присутствующие на российском рынке, роль рекламы в экономике, ее происхождение, структура и функции. Не разобраны только такие экзотические виды рекламы, как реклама на одежде, на щитах во время спортивных соревнований или на дорогах, на аэростатах и прочие, из-за их малой распространенности на российском рынке.

И хотелось бы отметить, что достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

И из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что главной задачей рекламы является эффективность, ведь реклама это двигатель торговли, ведь реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом, а, следовательно, было бы неизвестно как бы развивалась экономика, если бы не было рекламы.

 

Список используемой литературы

1. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Экономический факультет МГУ, 2000г.

2. Михаил Дымшиц: Манипулирование покупателем.

3. А. Лебедев-Любимов: Психология рекламы.

4. Сарафанова Е. В.: Основы маркетинга.

5. Шуванов В. И.: Психология рекламы.

6. Захаров С. В., Сербиновский Б. Ю., Павленко В. И.: Маркетинг.

 7. Т. В. Зак, В. В. Попов: «Экономическая теории.

8.  Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы.

9. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы.

10. Крылов И.В. Антология рекламы.

11. Фисаева Е.Л. Проблемы организации успешного рекламного бизнеса.

12. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия.

13. Решетникова Т. От рекламы к брендингу.