«Қазтұтынуодағының Қостанай жоғары колледжі" Мекемесі

Учреждение "Костанайский высший колледж Казпотребсоюза"

Institution " Kostanay higher college of Kazpotrebsoyuz"

Кафедра менеджмента, маркетинга и логистики

Методическая разработка урока

ПМ 6. Организация, координация и проведение анализа маркетинговых исследований на национальных и международных рынках

Тема: «Коммуникационная политика в международном маркетинге»

                                                                    Байсалбаева Алия Ержановна

Преподаватель специальных дисциплин

Костанай, 2025

Содержание

Введение

В условиях глобализации и растущей конкуренции на международных рынках эффективная коммуникационная политика становится одним из ключевых факторов успешного продвижения товаров и услуг. Цель данного урока — познакомить студентов с сущностью и структурой международной маркетинговой коммуникации, рассмотреть особенности рекламных кампаний на внешних рынках, а также развить навыки выбора и обоснования стратегий продвижения с учетом национальных и культурных различий.

На уроке студенты узнают, какие существуют формы международных коммуникаций, в чем различие между унифицированными и дифференцированными кампаниями, а также какие особенности необходимо учитывать при выходе на зарубежные рынки.

Задачи:

1.     Образовательные:

Дать определение понятию «коммуникационная политика» в международном маркетинге.

Ознакомить студентов с типами международных коммуникативных кампаний (унифицированные, дифференцированные, директивные).

Раскрыть особенности и принципы международной рекламы.

2.     Развивающие:

• Развивать аналитическое мышление при сравнении различных стратегий коммуникации.
• Формировать навык применения теоретических знаний на практике (анализ кейсов, разработка решений).
• Способствовать развитию коммуникативной культуры студентов через работу в парах/группах.

3.     Воспитательные:

• Воспитывать уважение к культурным различиям в международной среде.
• Формировать ответственное отношение к принятию маркетинговых решений на глобальном уровне.

Тип урока: теоретический

Время проведения: 90 минут.

Ход урока

Начало урока: приветствие, сообщение темы занятия, проверка присутствующих.

Вопросы для дискуссии:

·        Почему коммуникации играют ключевую роль в международном маркетинге?

·        Чем международная реклама отличается от национальной?

·        Какая реклама запоминается сильнее — унифицированная или локализованная?

Середина урока: Материал по изучению новой темы.

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией между двумя или более людьми; это процесс, посредством которого некая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя. Иначе говоря, цели коммуникации заключаются не только в общении, но и в убеждении и контроле.

Важность коммуникации в международной предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:

◦ коммуникация является источником и носителем информации;

◦ коммуникация выступает в качестве инструмента стандартизации и высокой эффективности при реализации разрабатываемых стратегий комплекса маркетинга и международного предпринимательства.

В зависимости от конечной цели влияния на покупателя коммуникацию можно разделить на два вида:

◦ коммуникация по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

◦ коммуникация по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Международные маркетинговые коммуникации в условиях глобализации экономических отношений и интеграции бизнес коммуникаций обладают особенностями по сравнению с национальными коммуникациями. Наиболее важным в коммуникативной политике на зарубежных рынках является создание унифицированной коммуникативной концепции для внешних рынков, которая создавала бы наиболее значимое представление о национальной фирме на мировом рынке.

При организации коммуникативной политики используют три вида кампаний:

 ◦ международные унифицированные;

◦ международные дифференцированные;

◦ международные «директивные».

Унифицированные коммуникативные мероприятия являются предпосылкой к стандартизации коммуникативной политики на внешних рынках. Подобные стратегии применяются в случаях, когда необходимо формирование единого имиджа в мировом масштабе. Применение этих стратегий целесообразно тогда, когда область применения товара и основные целевые покупатели в значительной степени схожи для всех стран. Разработка унифицированных коммуникативных стратегий может связана с бюджетными ограничениями.

Международные дифференцированные коммуникативные кампании разрабатываются конкретно для каждой страны, что требует значительного времени и средств и связано с большим предпринимательским риском.

«Директивная» кампания представляет собой смешанную форму коммуникативной стратегии, когда применяются и стандартизированная, и дифференцированная формы коммуникаций в зависимости от национальных особенностей конкретной страны.

Основными элементами международной маркетинговой коммуникации являются международная реклама, пропаганда, стимулирование сбыта на внешнем рынке, прямой маркетинг, связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Международная реклама имеет свои особенности, но в общем цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и на внутреннем рынке. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования оптовых торговцев и индивидуальных потребителей. Реклама экспортных товаров должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена.

Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров, предложение которых превышает спрос. Сложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающая одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности, т. е. когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках разных стран.

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т. е. согласованию по времени, географии охвата, целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в разных странах, рекламным агентством и другими организациями, участвующими в проведении кампании.

В целях уменьшения коммерческого риска при организации масштабной рекламной кампании практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого — ознакомить участников с особенностями и концепцией мероприятия, получить их оценку, внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков или звеньев сбытовой сети.

Особое место при организации международной рекламной кампании занимает обоснование стандартизации или дифференциации рекламных компаний.

Стандартизированный подход целесообразен, когда:

◦ рекламируется товар с однозначным направлением использования: например, некоторые потребности универсальны (в питании, одежде), некоторые привычки (курение, употребление спиртного) чрезвычайно распространены;

◦ надо провести рекламную кампанию оригинальных, специфических товаров (например, антиквариата).

Дифференциация рекламной кампании осуществляется в случаях, если:

◦ на зарубежные рынки поставляются новые товары по от ношению к номенклатуре товаров, имеющихся в стране;

◦ товар имеет характер многоцелевого использования (например, велосипед в развивающихся или развитых странах);

◦ на международном рынке имеются конкурентные товары аналогичного назначения.

Определенные особенности организации рекламы на за рубежных рынках связаны с постановкой и оптимизацией целей рекламы, которые должны быть согласованы не только с маркетинговыми целями и общими целями предприятия, но и со специфическими целями, обусловленными особенностями страны. Поэтому цели рекламных кампаний на внешних рынках формируются и с учетом аргументов в пользу из стандартизации или их дифференциации.

В пользу стандартизации могут приводиться такие аргументы, как: сокращение затрат; создание единого имиджа товара; упрощение процесса координации и контроля рекламных кампаний; однородность целевой аудитории; рост мобильности потребителей; интернационализация конкуренции и глобализация экономики; возникновение глобального канала для рекламы — спутникового телевидения и интернета.

В пользу дифференциации рекламы выступают такие аргументы, как: языковые, культурные, различия; неодинаковые требования законодательств разных стран к СМИ и т. д.; необходимость дифференцированного позиционирования товаров по странам; различные фазы жизненного цикла товара.

Цели рекламы тесно взаимосвязаны с определением целевых групп, которым будет адресовано рекламное сообщение. Цели рекламы зависят от степени осведомленности (информационной потребности) потребителя. Например, японские рекламные объявления отличаются большей информированностью, чем американские.

Вопрос для закрепления материала и обсуждения

·        В чем преимущества унифицированной стратегии?

·        Когда целесообразно применять дифференцированный подход?

·        Какие факторы нужно учитывать при выходе на рынок другой страны?

Практическое задание.

Ситуация:

Компания по производству экологичной упаковки выходит на рынки Японии, Германии и Бразилии.

Задание:

• Определите, какой тип кампании вы бы применили (унифицированная, дифференцированная, директивная).
• Опишите кратко рекламное сообщение для одной страны, учитывая культурные особенности.

Работа выполняется в парах, обсуждение результатов — в группе.

Конец урока. Проведение рефлексии

Рефлексивная фраза (запись на стикерах или в чат):

• «Сегодня на уроке я понял(а)…»
• «Больше всего мне запомнилось…»
• «Теперь я могу…»
• «Мне бы хотелось узнать больше о…»

Заключение

Коммуникационная политика в международном маркетинге — это не просто процесс передачи информации, но стратегический инструмент воздействия на потребителя с учетом глобального контекста. В условиях быстро меняющейся мировой экономики и растущей конкуренции знание механизмов построения эффективных коммуникаций становится важным условием успеха любой компании на внешнем рынке.

На сегодняшнем занятии студенты познакомились с основными понятиями и элементами международной коммуникационной политики, рассмотрели виды кампаний — унифицированные, дифференцированные и директивные — и научились отличать ситуации, в которых целесообразно применять ту или иную стратегию. Были также обозначены особенности международной рекламы, принципы стандартизации и дифференциации, а также факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии в зависимости от специфики целевого рынка.

Практическое задание дало возможность применить теоретические знания в условиях, приближенных к реальной маркетинговой практике. Студенты научились анализировать культурные и рыночные различия, формулировать рекламные сообщения с учетом локальных особенностей и аргументированно обосновывать выбор коммуникационного подхода.

Таким образом, урок способствовал развитию критического мышления, кросс-культурной осведомленности и способности к стратегическому планированию в сфере международного маркетинга. Эти навыки важны не только для специалистов по рекламе и маркетингу, но и для всех, кто планирует строить карьеру в сфере международного бизнеса.

В дальнейшем целесообразно углубить знания студентов по теме через изучение конкретных кейсов международных компаний, проведение проектных заданий и моделирование рекламных кампаний для различных зарубежных рынков.

Список источников литературы

1.                 Лекция «Коммуникационная политика в международном маркетинге».

2.                 Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2022.

3.                 Хеллригел Д., Слокам Дж. Основы менеджмента. — М.: ИНФРА-М, 2021.

4.                 Блэк С. Международный маркетинг. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2020.

Приложение 1

Таблица сравнения типов международных коммуникационных кампаний