Лекционный материал на тему "Язык рекламы"

Язык рекламы. Реклама и СМИ. Жанры рекламы, языковые особенности рекламных текстов

Одна из функций СМИ — функция воздействия — наиболее ярко проявляется в рекламных текстах. Широкое распространение в последние десятилетия рекламы привело к тому, что на стыке официально-делового и публицистического стилей сформировался особый подстиль — язык рекламы.

Основные признаки рекламных текстов

Особенность рекламного текста состоит в том, что любые описываемые в нем вещи (события, люди) представлены как товар: это то, что адресат рекламного текста должен купить (посетить, посмотреть, проголосовать и т. д.). Соответственно, содержание рекламного текста составляет информация о товаре, его положительная оценка и призыв к адресату приобрести этот товар.

Между газетной, телевизионной и интернет-рекламой существует ряд различий, связанных, прежде всего, с их изобразительными возможностями: телевизионный видеоряд подчас бывает более важен, чем слова, — достаточно лишь назвать товар и удачно его проиллюстрировать красивой «картинкой». Действенность телерекламы определяется тем, насколько она является адресной: если пропагандируется какой-либо «молодежный» товар (напитки, еда, развлечения и пр.), рекламисты (создатели рекламных материалов) играют на чувствах, свойственных этой возрастной категории граждан,— желании казаться взрослой личностью, ценимой сверстниками, иметь успех у представителей противоположного пола. Рекламные лозунги обычно бывают яркими, короткими, запоминающимися, стилизованными под речь молодежи. В языковом плане для них характерно использование сленга (молодежного жаргона: отвязный, колбаситься, вставлять и под.), обращение на ты, содержащее призыв к совершению действия (Не дай себе засохнуть! Спикерс-ни! и под.), указывается, что, приобретая «продукт», его владелец становится одним из тех «отвязных» молодых людей, которые «зажигают» на телеэкране (Вот это по-нашему! Шок — это по-нашему! и под.).

Изобразительные возможности печатной рекламы (в газетах, журналах, рекламных изданиях, в т.ч. листовках, объявлениях и пр.), в сравнении с телевизионными, выглядят значительно скромнее. В связи с этим в печатной рекламе на первый план выходит текст, с помощью которого рекламист и должен убедить адресата.

В зависимости от объема текста и способов аргументации выделяют несколько жанров печатной рекламы: объявления (короткие информационные сообщения типа Московская академия... проводит прослушивание абитуриентов 27 июля по адресу...), заметки (они длиннее объявлений: ХОТИТЕ ВИДЕТЬ ЛУЧШЕ? Вы стали хуже видеть? Предупредить проблемы со зрением и справиться с прогрессирующими заболеваниями глаз призван разработанный российскими учеными препарат…Он рекомендуется при нарушении остроты зрения, куриной слепоте и т. д.), инструкции (... — жизнь вашего сердца! Ежедневное применение препарата ..., изготовленного на основе пчелино-маточного молочка, гарантирует долгую и бесперебойную работу Вашего сердца! Позвонившим сегодня по телефону ... — янтарный подарок от пчел! — текст описывает действия потенциального покупателя: он звонит сегодня по телефону, приобретает препарат, получает подарок), рецензии (оценка фильмов, книг, выставок и т. п.), призывы (прямые обращения к адресату с «требованием» приобрести товар, типичные для щитовой рекламы: ... — твоя станция!), научно-популярные заметки и статьи (в них рассказывается об истории изобретения товара, о его положительных свойствах; как правило, такие тексты публикуются не в специализированных изданиях, а в «серьезных» газетах и журналах и занимают целый разворот, например реклама люстры Чижевского в. газетах «Аргументы и факты», «Комсомольская правда» и др.).

Рекламные тексты строятся по определенному шаблону — их элементами являются:

§   логотип — символ, обозначающий производителя товара (страховая группа «Макс» — стилизованная буква м, состоящая из двух совмещенных треугольников, верхние углы которых напоминают крепостные башни; страховая группа «Спасские ворота» — прямоугольник со вписанной в него аркой);

§   слоган — лозунг фирмы или рекламной кампании (одна из компаний, осуществляющих мобильную связь: Зачем платить больше?!);

§   основной текст, содержащий рекламу товара;

§   реквизиты — адрес и телефон производителя (распространителя) товара.

§   Реклама одного и того же товара может быть представлена в разных теле- и газетных текстах, но выдержана при этом в одном ключе (общий логотип, слоган). В этом случае говорят о рекламной кампании, элементами которой могут быть не только тексты, но и всевозможная рекламная продукция (календари, кружки, ручки и т. п.).

Языковые приемы, используемые в рекламе

Существует ряд языковых приемов, регулярно используемых в рекламных текстах:

§   Текст представляет собой не связную последовательность предложений, а сегментированный список, состоящий из словосочетаний: первое называет рекламируемый товар, а последующие описывают его характеристики и услуги производителя или продавца (например, КОНДИЦИОНЕРЫ ИЗ ЕВРОПЫ. Самые низкие цены. Монтаж без пыли. Любые модели. Сплит-системы от 440 у.е, Без выходных).

§   По тому же принципу строятся парцеллированные рекламные конструкции: первое предложение называет товар с помощью существительного, а последующие, представляющие его характеристики, содержат глаголы и прилагательные — сказуемые, соотносимые с этим существительным (например, Препарат ... Применяется для восстановления запасов жидкости и электролитов в организме. Содержит только натуральные вещества. Эффективен и безопасен для детей и взрослых. Удобен и прост в употреблении. Всегда должен быть под рукой).

§   Для описания услуг, предлагаемых в рекламе, часто используются отглагольные существительные (например, ТЕНТЫ И УКРЫТИЯ Б/У. Продажа по лучшим ценам. Новая крыша. Гарантия — 6 месяцев. Подготовка площадки. Обсыпка щебнем. Бетонирование).

§   Форма обращения к адресату зависит от того, какой товар рекламируется: рекламисты учитывают возраст потенциального покупателя (так, в рекламе медицинских препаратов обязательно обращение на Вы, в рекламе «молодежных» товаров преобладает обращение на ты).

§   Рекламный текст должен доказать читателю, что пропагандируемый товар превосходит другие товары того же рода. Часто рекламисты стремятся «выделить» свой товар из общей массы, употребляя прилагательные, значения которых сводятся к значению слова самый: уникальный, эксклюзивный, элитарный, выдающийся, потрясающий. В этот же ряд можно поставить слова с приставками супер-, гипер-, мега-. Эти и другие слова (типа двойной эффект, активная растительная формула, традиционное немецкое (французское, испанское и др.) качество, от лучших мировых производителей и т. д.) являются рекламными штампами и нередко превращают рекламу в антирекламу — отталкивают читателя, вызывают у него недоверие.

Важную роль в рекламном тексте играет заголовок: он должен привлечь внимание потенциального покупателя, заставить его прочитать рекламный материал. Существует несколько способов сделать заголовок интересным:

§   перефразируется прецедентный текст (Пиво на бочку! — в названии рекламной статьи, посвященной бочковому пиву, обыгрывается фразеологизм —Деньги на бочку!);

§   заголовок пишется в рифмованной форме (например, Лето без «букета»— заголовок рекламной статьи, посвященной препарату против кишечных заболеваний);

§   используются средства языковой игры (например, в щитовой рекламе домов компании «Пик» переплетается название компании и призыв к потенциальному покупателю: КуПИКвартиру!);

§   заголовок представляет собой незаконченное предложение, призванное заинтриговать читателя (например, Знаете ли Вы, что...);

§   заголовок пишется в форме вопроса (например, Выпадают волосы?; Как похудеть естественно?).

Отличается от телевизионной и печатной реклама в наиболее быстро развивающемся СМИ — Интернете. С одной стороны, интернет-рекламисты обладают меньшими изобразительными ресурсами, чем создатели телерекламы (полноценные рекламные ролику в Интернете — большая редкость), а, с другой стороны, визуальные образы, ими создаваемые, не являются статичными (как в печатных изданиях), привлекают внимание пользователей сети, а потому роль собственно текста в интернет-рекламе нивелируется. Вообще же обилие в сети рекламы, неслучайно называемой спамом («рекламным мусором»), и возможность борьбы с ней с помощью различных защитных «фильтров» указывают на то, что в настоящее время рекламные тексты воспринимаются их «читателями» в большинстве своем негативно.