Лекция по дисциплине "Экономика организации" - Ценовые стратегии

Ценовые стратегии           вообще   которая появление исключает   снизить     возможность   насыщения рынка   ­имеет   формирует   контингент   своих   постоянных   приверженцев, Политика цен базируется на стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском  (стратегия   оптимизации   прибыли).  Каждой   из   них   соответствует   своя  ценовая   стратегия. Различаются следующие основные стратегии. 1.  Стратегия   "снятия   сливок"   ­  кратковременное   завышение   цен   с   целью   максимизации   прибыли.   Ее применение   позволяет   в   краткий   срок   возместить   расходы;   однако   это   может   вызвать   отток   клиентов   к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок "принял" предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе цену). 2.Стратегия   "цены   проникновения"   ­  значительное   занижение   цены   с   целью   захвата   массового   рынка. Применение  этой  стратегии  приводит  к  падению  привлекательности  рынка  для  конкурентов,   давая   фирме преимущество   во   времени   для   закрепления   на   рынке,   а   также   создает   барьер   для   продуктов­подделок. Разновидность данной стратегии является  стратегия "цены вытеснения",  т.е. установления такой низкой цены, конкурентов. 3.Стратегия "стабильности цен" ­ установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности   сохраняя   прежний   уровень   качества.   Нередко   удается   поддерживать   стандартные   цены   при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства).                         Т.о. фирма   укрепляет   имидж. 4.Стратегия   "скользящей   падающей   цены",  или   "исчерпания",   ­   стратегия,   применяющаяся   вслед   за стратегией "снятия сливок" и соответствующая цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен   после   насыщения   первоначально   выбранного   сегмента   фирма   добивается   расширения   рынка   сбыта   и увеличения   продаж   за   счет   покупателей   со   все   более   низким   уровнем   дохода. 5.Стратегия   "роста   проникающей   цены''.  Она   продолжает   успешное   применение   стратегии   ''цены проникновения". Ее цель ­ использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка)  для повышения   рентабельности   и   возмещения   прошлых   затрат,   связанных   с   выведением   товара   на   рынок. Повышение   цены   может   быть   обосновано   улучшением   качества   товара   (использованием   престижных материалов,   отделки,   изменением   дизайна   и   т.п.).   Повышение   цены   облегчается,   если   фирма предусмотрительно   снабдила   товар   при   выходе   на   рынок   наклейкой  "Скидка   на   новинку". 6.Стратегия "преимущественной цены" ­ достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования   фирмой   на   рынке   стратегии   "атаки   и   обороны"    Различаются   два   варианта: (компенсируется   преимуществом   по   качеству); а)   б)   (за   счет   более   низких   издержек). 7.Стратегия  "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров".  Она  соответствует   политике стимулирования   спроса   и   побуждения   потребителей   к   покупке.   Различают   два   варианта   этой   стратегии: а)   высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, ассортимента: б)   низкая   цена   на   основной   товар   в   номенклатуре   (например,    бритвенный   станок)   компенсируется завышенной лезвий). 8.Стратегия "ценовой дискриминации" ­ продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:                                                                                                                                    а)   льготы   для   постоянных   покупателей,   для   известных   лиц,   которые,   используя   товар,   тем   самым   его рекламируют б)  разные цены устанавливаются в зависимости  от размера покупки   и т.д.                9.Стратегия "следования за конкурентом" ­ линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают  два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних)  и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). цена   выше, цена   более   низкая,   чем   у   конкурента     чем   у   конкурента   дополняющих расширение (например,   а   также   затраты товаров   ценой       на Ценовые стратегии Политика цен базируется на стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском  (стратегия   оптимизации   прибыли).  Каждой   из   них   соответствует   своя  ценовая   стратегия. Различаются следующие основные стратегии. 1.  Стратегия   "снятия   сливок"  ­  кратковременное   завышение   цен   с   целью   максимизации   прибыли.   Ее применение   позволяет   в   краткий   срок   возместить   расходы;   однако   это   может   вызвать   отток   клиентов   к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке.  2.Стратегия   "цены   проникновения"  ­  значительное   занижение   цены   с   целью   захвата   массового   рынка. Применение  этой  стратегии  приводит  к  падению  привлекательности  рынка  для  конкурентов,   давая   фирме преимущество   во   времени   для   закрепления   на   рынке,   а   также   создает   барьер   для   продуктов­подделок. Разновидность данной стратегии является стратегия "цены вытеснения", т.е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.      3.Стратегия "стабильности цен" ­ установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Можно  поддерживать стандартные цены сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства).  4.Стратегия   "скользящей   падающей   цены",  или   "исчерпания",  ­стратегия,   применяющаяся   вслед   за стратегией "снятия сливок". Смысл стратегии в том, чтобы за счет ступенчатого  снижения увеличить  продажи среди покупателей со все более низким уровнем дохода. Но это может ухудшить имидж товара и вызвать отток покупателей с высокими доходами.   5.Стратегия   "роста   проникающей   цены''.  Она   продолжает   успешное   применение   стратегии   ''цены проникновения".   Ее   цель   –   повысить     цены,   что   может   быть     обосновано   улучшением   качества   товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".         6.Стратегия   "преимущественной   цены"  ­  достижение   преимущества   по   отношению   к   конкурентам. Различаются два варианта:   а)  цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);  б)  цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).                        7.Стратегия  "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров".  Она  соответствует   политике стимулирования спроса. Различают два варианта этой стратегии:   а)   высокая цена на самый ходовой товар восполняет   затраты   фирмы   на   занижение   цен   на     новые   товары;   б)   низкая   цена   на   основной   товар   в номенклатуре   (например,    бритвенный   станок)   компенсируется   завышенной   ценой   дополняющих   товаров (например, лезвий).                                                                        8.Стратегия "ценовой дискриминации" ­ продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии: а)   льготы для постоянных покупателей, для известных лиц , которые, используя товар, тем самым его рекламирую;    б)  разные цены устанавливаются в зависимости  от размера покупки.   9.Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве.   10.Стратегия "следования за конкурентом" ­ линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают  два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних)  и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). 11. Стратегия «изменения фокуса внимания потребителей». Цель – отвлечь покупателя от цены.  Данном случае   возможны   такие   варианты:   а).подчеркнуть   неповторимость   товара,   его   отличие   от     конкурентов. Например, компания Goodyear назначает цены на различные модели шин с учетом того, насколько километров их хватает, заставляя тем самым покупателей вдумчиво сравнивать шины разных производителей; б).дробление цены, чтобы подчеркнуть преимущества. Например, абоненты кабельного телевидения покупают у провайдера пакет  услуг: доступ  к определенным  каналам,  пользование  декодером, широкополосный  интернет  и т.д. В данном случае лучше показывать цену за каждую услугу, а не за весь пакет услуг; в).установление одинаковых цен на разные товары, т.н. «fix price». Эта стратегия была применена еще в 80­х годах ХХ века при продаже ярких пластиковых часов Swatch. Идея заключалась в том, что когда покупатель подходил к витрине с часами, мысль о цене уходила на второй план, и он сосредотачивался на выборе именно тех часов, которые подойдут именно ему. Стратегии ценообразования в строительстве "Копируем Картье". История Дома Cartier началась в 1847 г., когда молодой парижский художник Луи­ Франсуа Картье получил во владение от своего учителя ювелирную мастерскую. Уже более 150 лет компания предлагает   ювелирные   изделия   отличного   качества   по   очень   высоким   ценам,   причем   никаких   скидок принципиально не предоставляет. В чистом виде на российском строительном рынке такую схему не использует никто, но идея получения максимальной прибыли за счет высокого качества работ и расценок, существенно превышающих   среднерыночный   уровень,   успешно   используется   многими   строительными   организациями. Особенно устраивает такой подход богатых заказчиков, готовых платить большие деньги, но спрашивать со строителей по полной программе. "Нет   честней   директора   на   свете,   чем   строитель   дядя   Петя".   Такая   стратегия   ценообразования строится на безупречной репутации компании. "Здесь не обманывают, доверяй ­ не проверяй, сдал ключи ­ и ты спокоен" ­ это основные слоганы рекламных кампаний строительных организаций, выстраивающих "честную" ценовую   политику.   При   формировании   цены   основной   принцип   ­   "Качественно   за   умеренную   цену".   При попытках заказчиков снизить цену сотрудники компании четко указывают на негативные стороны тех или иных вариантов   и   предлагают   сделать   осознанный   выбор.   Такая   позиция   в   краткосрочной   перспективе   может привести к уменьшению прибыльности организации, но если у компании есть имя, у нее будут и заказы. Обычно в такие фирмы привлекает массу клиентов сарафанное радио.  "В круг друзей быстрей возьми да объект мне подгони". Стратегия ценообразования строится исходя из умения посредника "раскрутить" клиента. Строительная организация устанавливает лишь низшую планку, с которой посредник получит минимальное вознаграждение. Если ему удастся поднять цену, то сверхприбыль после   уплаты   всех   налогов   обычно   делится   в   равных   пропорциях   между   строительной   компанией   и посредником.   Строительная   организация   ведет   переговоры   с   каждым   посредником   по   каждому   объекту индивидуально,   причем   информация   об   условиях   сотрудничества   фирмы   и  "поставщика   работы"  является коммерческой тайной. "Мы отвечаем за все и всегда, в беде не оставим вас никогда". Политика ценообразования строится с учетом длительного гарантийного и постгарантийного обслуживания объекта. "Кадровый   супермаркет".   Цена   устанавливается   в   зависимости   от   квалификации   рабочих,   то   есть работы на объекте проводят те специалисты, на которых у заказчика хватит денег. "Хотите высококлассных отделочников­универсалов  ­ пожалуйста!  Хотите специалистов  среднего класса ­  не вопрос.  Нуждаетесь  в трудовых мигрантах на земляные работы ­ сделаем все в лучшем виде".  "Любая работа в почете у нас, а плитку положит эксперт ­ высший класс". Цена устанавливается на контрасте.   Недополученная   из­за   относительно   низких   цен   на   одних   участках   строительства   прибыль компенсируется высокой прибыльностью других направлений. При составлении смет все работы оцениваются чуть   ниже   рыночных   цен,   за   исключением   одного­двух   видов,   где   цена   значительно   превышает распространенную. К примеру, все работы по смете оценены на 10% ниже среднерыночных цен (определяются по результатам мониторинга), а цена на плиточные работы ­ в полтора раза выше. В строительной организации специалисты­плиточники  ­  мастера  высшего   класса,  на  это  и  делается  упор  при  обосновании  чрезвычайно высоких расценок. Метод хорош тем, что в конечном итоге строительной организации не приходится делать клиенту   скидку   (в   абсолютном   выражении),   так   как   формально   она   уже   сделана   на   все   виды   работ,   за исключением приоритетных.               "На объект залезть хочу, а уж там всех раскручу". Это один из излюбленных приемов получения объектов компаниями, которые изначально готовы работать практически "за спасибо", а уже в ходе выполнения работ   выискивают   малейший   повод   для   увеличения   сметы.   Такие   подрядчики   постоянно   пытаются "раскрутить"   заказчика   на   дополнительные   выплаты,   пользуясь   его   недостаточной   информированностью   о порядке и ходе выполнения работ. (По смете необходимо было забить 30 гвоздей, а по факту ­ 31. При этом цена дополнительного гвоздя оказывается равной суммарной стоимости ранее забитых 30.) Не каждый, даже умудренный опытом, заказчик может "приструнить" "собирателей податей", и где­то в половине случаев такие "фортеля"   проходят   успешно.   Если   заказчик   тверд   как   кремень   и   охраняет   свой   кошелек   от   любых посягательств   подрядчиков,   строители   под   любым   предлогом   попытаются   досрочно   разорвать   договорные обязательства. Если это невозможно, экономить будут на всем и уже после завершения строительных работ попытаются "всучить" заказчику акт о дополнительных работах. «Манипуляции со сметной стоимостью». Например, есть смета, согласно которой нужно положить 10 кв. м плитки на заранее подготовленную стяжку. До вскрытия финишного покрытия базового пола узнать толщину стяжки невозможно, но как же тогда определить стоимость? На основании сметных правил в расчет должны приниматься усредненные данные, но строители страхуются и чаще всего рассчитывают максимальный уровень стяжки, что встречается в десяти случаях из ста. Заказчика все время будут "успокаивать", что расчет, в   том   числе   и   материалов,   делается   для   самого   неблагоприятного   расклада.   Чаще   всего   компонентов строительства требуется меньше, чем в первоначальном расчете, клиент радуется экономии на материалах, но упускает из виду, что стоимость работ осталась неизменной. Подписанный договор и смета, в которой указана стоимость   единицы   измерения   каждого   вида   работ,   ­   лучшая   гарантия   от   возможных   "разнотолков".   За многолетнюю практику при использовании данного метода ни один из заказчиков не задавал вопрос о снижении стоимости работ. Другой   излюбленный   метод   увеличения   прибыли:   если  строительными   материалами   объект обеспечивает   подрядчик,   то   он   может   выставить   на   работы   минимально   допустимую   цену,   получая дополнительные   бонусы   от   руководителей   оптовых   компаний,   торгующих   необходимой   строителям продукцией.