Понятие "бренд" и теоретические основы территориального брендинга

ПОНЯТИЕ «БРЕНД» И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

А.И. Дюжина

 «Город», не зависимо от собственного статуса: будь он крупным мегаполисом или провинциальным историческим центром, – имеет огромную роль на современном этапе своего становления. Но именно на этом рубеже мир становиться все менее уникальным, приобретая схожий внешний облик. В данный момент города стараются занять лидирующие позиции среди других географических регионов. Возникает и нарастает с каждым годом болезненная конкуренция среди городов, которые демонстрируют свои возможности и уникальный потенциал туристам. В основе такой тенденции лежит желание продемонстрировать сравнительные преимущества своей территории. Такие «амбициозные» города вступают в конкуренцию с территориями и организациями, расположенными как в соседнем регионе, так и на другой части света. Туристы становятся требовательнее и разборчивее к выбору места посещения, они все чаще отказываются от традиционных мест отдыха, предпочитая им малоизвестные, развивающиеся регионы и города. Вследствие этого города начинают искать новые подходы к формированию представления о себе. Один из таких подходов брендирование.

Данный термин позаимствован из товарного брендинга. Создатели брендов по этой причине пришли к следующей и достаточно незамысловатой аналогии: «город – товар». Отсюда вытекает следующая задача – улучшение уровня жизни горожан, которое достигается не только за счет уровня их дохода.  

Брендирование – это процесс управления созданным товарным знаком, популяризирующий торговую марку (в данном случае территорию – город) за счет разработанного определённого стиля. Этот термин образован от английского слова «brand» (товарная марка, товарный знак)[1].  

Еще одна понятийная проблема, лежащая на поверхности, – содержание словосочетания «бренд города». Акцентируется, как правило, слово «бренд», тогда как даже синтаксически главным является «город». Город выступает здесь в роли объекта, а бренд – в роли атрибута этого объекта.

Существует мнение, согласно которому бренд территории – сумма его товарных брендов. То есть, продвижение общего бренда города сводится к выращиванию сильных товарных брендов. В данном случае употребление термина «бренд» по значению синонимично с понятиями «имидж» и «известность», таким образом, мнение основано на некорректном использовании термина[2].

Брендирование, в широком понимании, определяется как способ проявления индивидуальности, привлечения внимания к объекту. Цель любого брендирования заключаются в формировании индивидуального, хорошо узнаваемого образа.

Несмотря на то, что продвижение территории оформилось в термин «брендирование» и стало популярным в конце XX в., сама идея развития территории за счет привлечения к ней внимания использовалась жителями этих самых территорий уже давно. Так, во времена Московской Руси подобную функцию выполняли ярмарки, которые способствовали торговле, обеспечивали приток финансов и известность ярмарки за ее пределами (ярким примером подобных мероприятий были нижегородские ярмарки). В силу нецелесообразности расположения ярмарок в каждом крупном городе России, некоторые российские города привлекали к себе внимание за счет определенного типа производства: Вологда – за счет кружевоплетения, Иваново – создания гжелевой продукции, Оренбург – пуховых платков, Тула – за счет оружейной промышленности, Ростов Великий – изделий из финифти и пр[3].  Можно сказать, что в России и на Западе долгое время было распространено развитие территории, основанное в большей мере на интуиции, чем на продуманной системе промоушена[4] (брендинге). Однако, в XX в. пути России и стран Запада разошлись: так, если Запад начал век с исследований, посвященных городу, а закончил его – брендинговыми проектами и конкретными мероприятиями по брендированию, то Россия стала приобретать подобный исследовательский и практический опыт только на рубеже ХХ – XXI вв.

Помимо вышеперечисленных инноваций, характерных для современного типа развития территории, есть еще одна черта, отличающая его от подобной деятельности времен XIV – XIX вв. – наличие специализированных агентств, претворяющих в жизнь различные мероприятия брендингового характера.

Первые работы по теме маркетинга[5] места появились на Западе в 90-х годах ХХ века. В 1993 году выходит знаковая работа Ф. Котлера, Д. Хайдера и И. Рейна «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий и туризма в города, государства и нации»[6]. Они же вместе с К. Асплундом в 1999 году издали исследование «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы»[7], посвященное опыту маркетинга мест в европейских странах. Впрочем, и до появления этих работ в 80-90-е годы ХХ века в западных странах наблюдалось значительное повышение интереса к теме маркетинга той или иной сферы общественной жизни — в системах здравоохранения, образования, благотворительных некоммерческих организаций, социальных служб. Постепенно опыт приложения маркетинговых технологий к социальным сферам стал распространяться на территории городов, регионов, стран и даже на нации.

Запад активно начинает процесс по развитию этого вопроса. Английский ученый впервые предполагает такие термины как «брендинг места» и «национальный брендинг» в 2002 году, «конкурентная идентичность» в 2007 году, а также он проводил исследования по оценке стран с точки зрения статуса бренда городов и страны в мире. Последний определяется на основании оценки группы основных факторов: культуры и наследия, власти, уровня экспорта, иммиграции и инвестиций, туризма, оценки человеческого ресурса с точки зрения таких показателей, как образованность, открытость, дружелюбность, толерантность и других[8].

Главным смыслом такого развития была задача более активного привлечения инвестиций, повышения туристической привлекательности мест, экономического и культурного развития городов и стран. В основе всего этого лежало принятие идеи возможности оценки любого достояния в количественных и качественных показателях, подобной той, что принята в коммерческой сфере. В такой парадигме культура, история, политика, социальные отношения становятся в один ряд с такими факторами территорий, как экономика, бизнес, инвестиции, туризм[9].

В России за 20 лет обращения к данной теме появилось множество статей. Особым толчком к активизации внимания к ней было Постановление Правительства РФ «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007– 2008 годы»[10], в котором сформулирована задача развития брендов не только товаров и услуг, но и городов, и территорий.

В нашей стране существует ряд отдельных «продвинутых» городов, а также целый ансамбль городов, носящий название «Золотое кольцо» (Ярославль, Ростов Великий, Кострома, Иваново, Суздаль, Переславль-Залесский, Владимир, Сергиев-Посад). Главным признаком, объединяющим города, стало наличие в них объектов древнерусской архитектуры, культуры и религиозных сооружений, позволяющих приоткрыть «тайну» русской души. Как видим, количество успешных городов в России невелико, однако, это обстоятельство можно объяснить тем, что продвижение городов, может осуществляться только в рамках рыночной экономики, которая долгое время была «под запретом» в СССР. Анализируя прошлое процесса промоушена города и его современный этап, нельзя не упомянуть и о его перспективах. Прогнозы брендинга российских городов связаны с предметом брендирования (в условиях ежегодного сокращения населения РФ для большинства городов участие в конкуренции за жителя окажется вопросом физического выживания) и темпами самого процесса (такой исследователь, как Д. Визгалов считает, что через 5–7 лет начнется эпоха активной конкуренции российских городов между собой)[11]. Так, Казань стала негласной «третьей столицей РФ», опередив с подачей заявки всего на несколько дней Нижний Новгород.

Брендинг городов – это не только новая, но еще и модная стратегия. Многие специалисты склонны увлекаться магией слова, забывая о том, что каждый город специфичен (т.е. к нему нужно подбирать «ключи»), и единого алгоритма рекламирования территории нет. В этом процессе не стоит пренебрегать рекламой, ландшафтным зонированием, мифотворчеством и «сарафанным радио». Однако следует не переборщить и избирать качество как главный принцип (примеров неудачного брендинга не много, но и они существуют).

4В целом, можно сказать, что брендинг наступает, т.е. становится общемировой тенденцией, в основе которой лежит стремление «продать» образ города, его имидж (нематериальные объекты) и выручить вполне осязаемую прибыль. Исследователи по-разному оценивают подобную экономическую политику городов, однако не отрицают того, что это новое видение концепции развития территории, воплощение в жизнь которой требует немалых затрат и усилий.

Скачано с www.znanio.ru