Презентации для педагогов

1

2

Что такое маркетинг?

Разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов, с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей
Американская ассоциация маркетинга, 1960

Управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы.
П. Дракер

Философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции
Основы маркетинга, США, 1984

3

Что такое маркетинг?

Одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка:
Описать и разбить рынок
Оценить нужды и запросы потребителей
Сконструировать и испытать товар
Донести идею ценности товара
Выбрать умелых посредников
Рекламировать и продвигать товар
Ф. Котлер, 1990

4

Современная маркетинговая концепция

Ориентация на потребителя – производство или продажа товаров, которые наиболее полно удовлетворяют его нужды

5

Эволюция маркетинга

«Маркетинг – работа компании с точки зрения клиента»
П. Дракер

6

Содержание сбытовой концепции

7

Содержание маркетинговой концепции

8

Социально – этический маркетинг

9

Маркетинг для организации

10

Место маркетинга в организации

Модель «здравого смысла»

Модель «по образу и подобию»

Маркетинг как одна из функций

Маркетинг как одна из важнейших функций

Маркетинг как основная функция

Потребитель выполняет функцию контроля

11

Выбор места ОМ в организации

Организационная стратегия в отношении службы маркетинга определяется, прежде всего, позицией руководства фирмы, тем как оно «видит» роль маркетинга на своем предприятии

Сбытовая ориентация(разработка бюджета продаж, организация рекламной кампании, стимулирование потребления и продаж и пр.)
Отдел маркетинга создается в службе сбыта и продаж и подчиняется коммерческому директору

Маркетинговая ориентация (исследование потребителей, сегментация рынка, дифференцирование продукта, оценка конкурентоспособности и пр.)
требует для маркетинговой службы высокого места в организационной структуре, а руководитель этой службы должен быть в числе руководителей фирмы или подчиняться директору по стратегическому развитию

12

Развитие маркетинга в России

13

Элементы маркетинговой среды

14

Основные тенденции изменения маркетинговой среды

Глобализация деловой среды

Размытые границы рынков
Обострение конкуренции
Сокращение ЖЦТ
Новые формы ведения бизнеса

Повышения конкурентоспособности продукции (технологической)
Введения новых форм торговли
Изменения статуса производителей

15

16

Процесс управления бизнесом – это управление постоянным процессом изменений, приводящих к корректировке стратегии и тактики. Происходит путем постоянного принятия управленческих решений (УР). Информация – основа принятия УР

Маркетинговые исследования – систематический процесс сбора, обобщения и анализа данных о состоянии внешней среды и проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг

Цель МИ – обеспечение информацией, на основе которой могут приниматься обоснованные управленческие решения

Задача МИ – предоставление точной, объективной информации о состоянии рынка (внешней среды)

Определение, цели и задачи маркетинговых исследований

17

Уровни маркетинговых исследований

Текущие МИ – слежение за состоянием маркетинговой среды, проводятся постоянно, требуют небольшого финансирования. Цель- поддержка баз данных по маркетинговой среде
Стратегические МИ – подготовительный этап стратегического планирования фирмы, контроль за реализацией планов и проектов, проводятся периодически и не требуют постоянного финансирования. Цель- обеспечение возможностей стратегического анализа
Специальные МИ – решение специальных, как правило, узких задач, проводятся эпизодически, требуют значительного финансирования. Цель- разрешение проблем фирмы

18

Система внутренней отчетности - совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно - технической информации Источники – организация, потребители, торговый персоналСтоимость - минимальная

Система внешней информации (делового наблюдения) - сведения о состоянии внешней среды фирмы, опубликованные в СМИ и статистических сборникахИсточники – менеджмент организации, торговый персонал, центры информационного обслуживанияСтоимость – от минимальной до умеренной

Система маркетинговых исследований - совокупность данных, собранных в ходе проведения маркетинговых исследований по конкретным ситуациям, возникающим на рынкеСтоимость информации - высокая

Система маркетинговой информации

19

Классификация маркетинговых исследований

Вторичная информация- однажды уже где-то, когда-то, кем-то собранная для целей сопоставимых с целями МИ, которые могут быть использованы вновь
Методы – анализ вторичных данных (desk research)

Первичная информация - собранная впервые в ходе специального маркетингового исследования
Методы – качественные и количественные методы сбора первичных данных

20

Сбор и анализ вторичных данных (desk research)

21

Государственный комитет по статистике РФ
Отраслевые издания: «Индустрия рекламы» «Рынок ценных бумаг» «Валютный спекулянт» «Нефть и капитал» «Транспортное обозрение» «Мебельщик» «Новости торговли» и др.
Специализированные издания по маркетингу и деловые издания:
«Маркетинг» «Маркетинг в России и за рубежом» «Маркетинговые исследования» «Практический маркетинг»
«Эксклюзивный маркетинг»
«Управление продажами»
«Sales»
«Маркетинговые коммуникации» и др.
Информация Роспатента
Публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл», «BCG» и «Мак-Кинзи»
Публикаций общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.)
Наружная реклама
Сеть Internet;
Объявления

Источники вторичных данных

22

Что дает?
Общее представление о ситуации на рынке
Общие ориентиры для дальнейшего исследования
Ответы на часть поставленных вопросов
Достоинства: быстрота получения, дешевизна, легкость использования, повышение эффективности использования первичных данных
Недостатки: быстрое старение, снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, ненадежность
Признаки точности и качества вторичной информации:
Степень первичности источника
Цель публикации
Наличие автора
Описание способа сбора данных

Сбор и анализ вторичных данных (desk research)

23

Методы сбора первичной информации

Направлены на:
получение числовой оценки критерия или параметра состояния товарного рынка,
статистическую обработку и математическое обобщение

Изучают причины успеха или неудач товаров,
причины улучшения или ухудшения положения фирмы на рынке и т.д.

Разновидности:
Экспертный опрос
Глубинное интервью
Фокус - группа
Наблюдение
Эксперимент

Разновидности: 
Личный опрос
Почтовый опрос
Телефонный опрос
Интернет - опрос

24

Маркетинговая информационная система

система регулярного сбора, обработки, хранения и манипулирования данными, обеспечивающая своевременный анализ, оценку и распределение информации,
поддерживающая процесс принятия управленческих решений в области маркетинга

Цель МИС –

Снижение риска и неопределенности при принятии УР
Повышение эффективности маркетинговой деятельности

25

Аналитическая рыночная система

Анализ для проведения сегментации и выбора целевого рынка

Измерение рыночного потенциала

Измерение текущего размера рынка и прогноз рынка

Анализ рыночной доли

Анализ уровня конкуренции

Анализ эффективности инструментов маркетинга

26

27

Типы потребителей

Физические лица, индивидуальные потребители

Потребительский рынок (В2С)

Юридические лица, корпоративные потребители

Рынок корпоративных потребителей рынок (В2В)

промышленность
оптовая и розничная торговли
правительство
организации (учреждения)

покупатель
потребитель

28

Модели поведения

«Стимул-реакция» или модель «Черного ящика»

Стимул

Черный ящик

Реакция

Дает упрощенное объяснение поведения потребителя, поскольку прослеживает связь между внешними и внутренними раздражителями (стимулами) и следующей за ними реакцией в виде того или иного поведения потребителей

Источники данных для установления связи: опрос, наблюдение, эксперимент
Недостаток: не объясняет почему один стимул действеннее другого или почему разные потребители реагируют на один стимул по-разному

Мотивационные модели

Стимулы

Реакция

Черный ящик

Внешние факторы

потребности (нужды) и мотивы
процесс принятия решений
мыслительные процессы

Делает попытку объяснить связь между внешними и внутренними раздражителями (стимулами) и реакцией на них.
Преимущества: пытается дать представление о процессах в «черном ящике»; объясняет влияние внешних факторов

29

Факторы, влияющие на поведение

Стимулы – внешние или внутренние побудительные воздействия, которым подвергается потребитель:
внутренние (голод, жажда, страх, удовольствие и т.п.)
исходящие от продукта или марки (запах, приятное чувство, стиль и т.п.)
передающиеся через коммерческие источники (рекламные сообщения, СМИ и т.п.)
порождаемые контактами потребителей (реклама из уст в уста)

Производитель частично контролирует стимулы на уровне элементов комплекса маркетинга.

Внешние факторы – элементы внешней среды, оказывающие влияние на покупательское поведение в целом:
Факторы культурной среды (культура, субкультура, социальный класс)
Факторы социальной среды (референтные группы, лидеры мнения, семья)
Факторы личностного характера (ЖЦ семьи, род занятий, доход, образ жизни, тип личности, возраст, собственный имидж)

30

Использование внешних факторов, влияющих на поведение, в маркетинге

Культура оказывает влияние на человеческие взгляды, ценности и мотивы выбора
Товары/услуги реализуют определенную ценность, задают норму в отношении ценности.
Реклама устанавливает ассоциативную связь между ценностью и конкретной маркой:
Пример: «Вольво» - надежная компания

Субкультура – нормы, взгляды, ценности и мотивы выбора отдельных групп (возраст, религия, место жительства, национальность)
Функции маркетинга: сегментация рынка, развитие продукта (одежда для байкеров), продвижение (специальные рекламные обращения), распределение

Социальные классы – социальная стратификация, как правило, основанная на общественном престиже (доход, условия жизни, род занятий, образование)
Функции маркетинга: дифференциация товаров, услуг, СМИ, использования торговых представителей

Факторы культурной среды

31

Использование внешних факторов, влияющих на поведение, в маркетинге

Референтная группа – группа лиц, ценности и нормы которых оказывают влияние на потребительские взгляды и поведение:
- выбор товаров/услуг (пиво, сигареты, определенная марка одежды)
- использование в целях рекламы ярких представителей референтных групп (известных людей, экспертов, «людей с улицы»)

Лидеры мнения – люди, с которыми потребители непосредственно взаимодействуют, которые интересуются конкретным продуктом, знают, собирают о нем информацию и с удовольствием делятся этой информацией в неформальной обстановке
Функции маркетинга: определение и направление на них особых усилий при выводе нового продукта на рынок, стимулирование спроса посредством рекламы, направленной на лидеров мнений

Семья – центр принятия решений о покупке. Распределение ролей:
инициатор - покупатель
оказывающий влияние - подготовитель
принимающий решение - пользователь

Факторы социальной среды